來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/董柴玲

編輯/喬芊

自今年4月遞交招股書(shū)后，蕉下近日再次更新招股書(shū)，加速?zèng)_刺“城市戶(hù)外第一股”。

作為防曬界的網(wǎng)紅，這家成立于2013年的新品牌，最初以防曬傘切入市場(chǎng)，陸續(xù)打造出小黑傘、膠囊傘等爆款，從線上渠道扳倒天堂傘等老牌玩家。之后又將防曬服、面罩、袖套等推向市場(chǎng)。短短幾年時(shí)間，蕉下便成為國(guó)內(nèi)第一大防曬品牌，成功甩開(kāi)迪卡儂、優(yōu)衣庫(kù)，以及蕉內(nèi)等新玩家。

能夠從對(duì)手林立的市場(chǎng)脫穎而出，還要?dú)w功于這家公司對(duì)流量玩法的熟練掌握。作為一家DTC品牌，蕉下大手筆投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，通過(guò)李佳琦等眾多明星達(dá)人種草帶貨，半年合作上千位KOL，利用社交媒體平臺(tái)和電商直播打響知名度，路線和打法堪稱(chēng)防曬界的“完美日記”。

從效果來(lái)看，蕉下也嘗到了甜頭。2019-2021年，其營(yíng)收分別為3.8億元、7.9億元和24億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)150%。即便在今年新消費(fèi)品牌普遍遇冷的情況下，蕉下也成功賺到了錢(qián)，營(yíng)收和利潤(rùn)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

2022上半年，蕉下的營(yíng)收為22.1億元，同比增長(zhǎng)81.3%。擁有服裝、傘具、帽子、配飾等一系列高毛利產(chǎn)品，蕉下的整體毛利達(dá)60.3%。對(duì)比服飾巨頭優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)，今年第三財(cái)季毛利率為52.6%，蕉下顯然超越前者。

圖：蕉下2019-2022上半年業(yè)績(jī)

利潤(rùn)方面，2022年上半年蕉下凈利潤(rùn)達(dá)到4.9億元，而去年同期凈虧損35.12億元，主要來(lái)自可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)。

與此前的完美日記類(lèi)似，蕉下也被貼上重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的標(biāo)簽。

從研發(fā)費(fèi)用來(lái)看，蕉下投入的研發(fā)支出從2019年的0.2億元，增長(zhǎng)至2021年的0.71億元，在總營(yíng)收的比重卻從5.2%下滑至3%。今年蕉下的上半年研發(fā)費(fèi)用為0.63億元，僅占總收入的2.8%。這些標(biāo)榜黑科技的產(chǎn)品，在消費(fèi)者口中的評(píng)價(jià)褒貶不一，吐槽“智商稅”的聲音越來(lái)越多。

相對(duì)應(yīng)的，蕉下的廣告和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支一路攀升，從2019年的0.36億元，一路增長(zhǎng)到2021年的5.87億元，在總營(yíng)收占比提升至24.4%。今年上半年，蕉下選擇了削減這部分開(kāi)支以保證盈利。

但蕉下依舊需要回答，在流量紅利消失的環(huán)境下，依靠代工生產(chǎn)和KOL帶貨的新消費(fèi)玩家，要如何建立更深的品牌壁壘？以及當(dāng)它從一個(gè)幾乎沒(méi)有強(qiáng)敵的細(xì)分領(lǐng)域，一頭扎進(jìn)對(duì)手林立的紅海，它要如何贏得消費(fèi)者？

01

擴(kuò)品類(lèi)換來(lái)高增長(zhǎng)

放眼近一兩年的新消費(fèi)賽道，蕉下算得上是一家高速增長(zhǎng)的公司，今年上半年也拿出了逆勢(shì)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)。

招股書(shū)顯示，2021年，蕉下的營(yíng)收達(dá)到24億元，服裝、傘具、帽子等全品類(lèi)商品實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。而今年上半年，蕉下的營(yíng)收22.1億元，規(guī)模已經(jīng)接近去年全年的水平，在這背后，蕉下瞄向了龐大的功能性鞋服市場(chǎng)。

雖然從防曬傘生意起家，防曬服一直是蕉下的王牌產(chǎn)品，但防曬這個(gè)場(chǎng)景以夏季為主，天花板有限，而且這一領(lǐng)域也涌入了很多新玩家，這都逼迫蕉下在新品類(lèi)上發(fā)力。

圖：蕉下不同品類(lèi)商品的收入和毛利率

包含防曬、保暖、家居和運(yùn)動(dòng)系列在內(nèi)的服裝產(chǎn)品是蕉下的核心品類(lèi)，在今年上半年收入達(dá)到7.92億元，同比去年增長(zhǎng)156%，不僅貢獻(xiàn)了3成以上的營(yíng)收，增速也遠(yuǎn)超其他品類(lèi)。

其中非防曬功能的產(chǎn)品是蕉下著重投入的方向。去年上新了一系列襯衫、褲裝、外套及羽絨服等保暖服裝，隨著今年露營(yíng)、飛盤(pán)、陸沖等各類(lèi)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)熱度高漲，蕉下也順勢(shì)推出新品，例如輕戶(hù)外系列的緊身褲、搖粒絨打底衫、漁夫帽等。

隨著品類(lèi)擴(kuò)充，服裝業(yè)務(wù)的毛利率從過(guò)去的39.6%，一路提升至目前的53.8%，創(chuàng)造了更大的利潤(rùn)空間。

服裝之外的品類(lèi)中，其他配飾類(lèi)和帽子的表現(xiàn)也頗為亮眼。

其中包括口罩、袖套、墨鏡、手套、披肩及圍巾在內(nèi)的其他配飾，上半年?duì)I收超過(guò)6億元，同比增長(zhǎng)127.5%。由于加大上新力度，半年時(shí)間推出46款新品，同時(shí)提高客單價(jià)，其他配飾類(lèi)已經(jīng)成為僅次于服裝的第二大收入來(lái)源，在總營(yíng)收的占比接近3成。這部分產(chǎn)品的毛利率高達(dá)62%，比服裝更高。

而作為蕉下毛利率最高（69%）的品類(lèi)，帽子品類(lèi)的增長(zhǎng)潛力越發(fā)顯著。同樣靠新品拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，蕉下在半年時(shí)間推出56款新的帽子單品，營(yíng)收達(dá)到近5億元，同比增長(zhǎng)65.2%，如今這部分業(yè)務(wù)在總營(yíng)收的占比已經(jīng)超過(guò)2成。

過(guò)去靠防曬傘起家，爆款“小黑傘”“膠囊傘”幾乎成為品牌的標(biāo)簽。如今孵化出多條產(chǎn)品線，蕉下對(duì)傘具的依賴(lài)已經(jīng)大大降低。今年上半年，傘具的營(yíng)收為2.61億元，同比減少了19.7%。傘具在總營(yíng)收的占比也一路下滑，從過(guò)去一度高達(dá)8成，降至目前的僅11.8%。

從主打防曬產(chǎn)品，到探索非防曬領(lǐng)域，蕉下采用一貫的爆款策略。蕉下在去年就打造出22款銷(xiāo)售額超過(guò)3000萬(wàn)元的單品，今年上半年新增了2款明星單品，分別是紜際系列貝殼倍護(hù)防曬空頂帽、晝望系列透野可折疊墨鏡，而前30名爆款貢獻(xiàn)了超過(guò)7成的銷(xiāo)售額。

圖：蕉下的銷(xiāo)售渠道收入情況

02

壓縮成本，學(xué)會(huì)省錢(qián)

經(jīng)歷燒錢(qián)換增長(zhǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)后，各行各業(yè)都在尋求降本增效，如今蕉下也遵循著一條省錢(qián)法則，即降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和控制生產(chǎn)成本。

蕉下的廣告和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支在過(guò)去三年一路高漲，從2019年的3700萬(wàn)元，增長(zhǎng)到2020年的1.2億元，2021年更是增長(zhǎng)至5.86億元，在收入的比重提高至24.4%。

靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)吸引消費(fèi)者，蕉下在去年與近600個(gè)KOL合作，今年上半年更是合作了1577位KOL。這些活躍在小紅書(shū)等各大社交平臺(tái)的博主，為品牌增加了曝光度，帶來(lái)的收入在總營(yíng)收中占比接近10%。

除了線上渠道的投入，在線下渠道方面，蕉下也在加大投入，且開(kāi)店的速度越來(lái)越快。

蕉下在2020年新開(kāi)3家線下門(mén)店，2021年新開(kāi)24家。今年上半年，蕉下新開(kāi)33家線下零售門(mén)店，總數(shù)達(dá)到99家，其中41家為自營(yíng)門(mén)店。不過(guò)來(lái)自門(mén)店端的收入，在總營(yíng)收中不到5%。

在燒錢(qián)換增長(zhǎng)的前幾年，蕉下的也是同步虧大的。到了2022年上半年，蕉下開(kāi)始削減營(yíng)銷(xiāo)成本，花在廣告和營(yíng)銷(xiāo)上的費(fèi)用為2.64億元，相比去年同期的2.8億元有所下降。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在總收入的占比也因此降至11.9%，而去年同期為23%。

其次在供應(yīng)鏈成本，蕉下也尋找壓縮的空間。由于規(guī)模化生產(chǎn)和議價(jià)能力提高，蕉下今年在銷(xiāo)貨成本上有了明顯的下降。對(duì)比2019年，銷(xiāo)貨成本占到總收入的約50%，如今降至39%。

由于早期搶占流量紅利，采取直面消費(fèi)者的DTC模式，加上靈活的供應(yīng)鏈，也幫助蕉下快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的需求變化。如今走向全品類(lèi)擴(kuò)張，蕉下能否繼續(xù)站穩(wěn)腳跟？

畢竟如今同樣銷(xiāo)售防曬衣、防曬面罩的，還有蕉內(nèi)、VVC、迪卡儂和優(yōu)衣庫(kù)等，賣(mài)點(diǎn)都是防曬和透氣，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，且后者都比蕉下更具性?xún)r(jià)比。

除了防曬單品，蕉下也賣(mài)起了搖粒絨、保暖褲和羽絨服，而這些都是優(yōu)衣庫(kù)等老牌巨頭林立的領(lǐng)域。目前來(lái)看，蕉下在產(chǎn)品和價(jià)格上并不占優(yōu)勢(shì)。例如羽絨服，蕉下僅有5款產(chǎn)品，價(jià)格從379到千元左右，而優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店內(nèi)提供30款產(chǎn)品，價(jià)格從199到1299元。

拓展廣闊的市場(chǎng)意味著更多機(jī)會(huì)，但蕉下也將迎來(lái)更多挑戰(zhàn)。