來源/刺猬公社

作者/張展

人體70%的成分都是水已成為常識(shí)，“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”。由此，圍繞“水”的各種商業(yè)現(xiàn)象涌現(xiàn)：

·瓶裝水領(lǐng)域，天然水以及天然礦泉水等被公認(rèn)為更加健康的品類快速增長——據(jù)農(nóng)夫山泉招股說明書，2014-2019年，天然水的復(fù)合年增長率遠(yuǎn)超行業(yè)平均（11%），達(dá)到24.8%，天然礦泉水次之，為18.4%；除此之外，農(nóng)夫山泉、今麥郎、康師傅等飲品領(lǐng)域大型企業(yè)紛紛布局“熟水”品類；

·飲水電器領(lǐng)域，消費(fèi)升級(jí)類飲水產(chǎn)品（包括凈飲機(jī)、茶吧機(jī)和氣泡水機(jī)等品類）正在逐步完成對傳統(tǒng)飲水機(jī)的替代——在天貓，此類新興產(chǎn)品已經(jīng)占飲水電器市場的近8成份額，它們對飲水市場的同比增長貢獻(xiàn)也超過了150%；

·人們“不愛喝水”以及“飲用量不夠”的痛點(diǎn)也正催生出新的商機(jī)——在小紅書，“喝水提醒”相關(guān)筆記有超過5萬篇筆記，“喝水神器”有超過3萬篇筆記；王俊凱和王一博等明星帶火了“噸噸杯（桶）”這一容量比傳統(tǒng)水杯更大、外形更時(shí)尚的品類；眾多以“讓年輕人愛上喝水”為價(jià)值主張的新型沖泡產(chǎn)品，如冷萃茶、凍干原茶也屢屢登上電商熱銷榜。

從左到右分別為今麥郎熟水產(chǎn)品、新式水家電和王一博代言噸噸桶

從某種意義上說，這些商業(yè)現(xiàn)象的發(fā)生是一種必然：千百年來，水伴隨并影響著人類的進(jìn)化和文明的演進(jìn)，在克服了水的不安全性與匱乏性等難題后，便捷、健康與好喝成為了現(xiàn)如今人類對水的追求，而這一點(diǎn)就集中體現(xiàn)了商業(yè)文明上。

與空氣一樣，水既重要又容易被忽視。因此，我們需要給予這些與水相關(guān)的創(chuàng)新產(chǎn)品與商業(yè)模式更多的關(guān)注，因?yàn)樗鼈冋绊懼覀內(nèi)粘５娘嬎袨椋樗@一透明物質(zhì)注入更多樣的色彩。

01

從過去流到現(xiàn)在

1832年、1848年、1854年、1866年，倫敦先后經(jīng)歷了四次霍亂的侵襲。這些病人嘔吐和腹瀉米湯樣的排泄物，輕則虛脫，重則脫水而死；他們眼睛凹陷，皮膚呈青藍(lán)色，因此霍亂也被稱為“藍(lán)死病”。

在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，大多醫(yī)學(xué)精英和百姓都堅(jiān)信惡劣的空氣特別是瘴氣，是霍亂之源。但是倫敦的一名名叫約翰·斯諾的全科醫(yī)生通過霍亂死亡者的相關(guān)信息，尋找到了霍亂與泵井之間的關(guān)聯(lián)，證明霍亂由水污染、而非瘴氣引起。

在那之后，英國政府通過河流污染治理，以及供水改革不斷推進(jìn)居民飲水的安全化，并且呼吁民眾飲用煮沸過的開水。

約百年后，1952年，我國同樣出現(xiàn)了病菌和病毒危害居民健康的危機(jī)。為了阻斷病菌和病毒的傳播，1952年，國家發(fā)起“愛國衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)”，其中的一項(xiàng)就是動(dòng)員各地群眾喝開水，以保障飲水安全。正是通過這一運(yùn)動(dòng)，“喝開水”才真正植入中國人的基因，被落實(shí)在日常生活中。

愛國衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)期間的“喝開水”海報(bào) | 圖源看客insight

事實(shí)上，自古以來，中國人一直相信喝熱水對身體有益，比如《黃帝內(nèi)經(jīng)》中就說病至而治之湯液，其中的“湯”就是熱水。

但柴、炭等燃料寶貴，對于普通百姓人家來說，為了喝一口熱水而支起爐灶并不經(jīng)濟(jì)，一般人們一年四季只喝生水，有時(shí)通過干土、木炭甚至明礬等物質(zhì)對水進(jìn)行初步凈化，而熱水則留給孕婦、老人和病患等特殊人群喝。作家諶旭彬曾說：“無論城鄉(xiāng)、無論貧富，多數(shù)中國人可以隨心所欲地喝上熱水是在90年代中期�！�

在高漲的熱水需求與客觀條件的限制下，熟水店這樣的商業(yè)樣態(tài)出現(xiàn)——它是中國城鎮(zhèn)一種專販?zhǔn)焖奈⑿偷陿I(yè)，在煤氣爐和電爐還未普及之前，解決了民眾喝熱水和節(jié)省燃料的雙重需求。

盡管自愛國衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)以后，熟水店在全國遍地開花，但要追根溯源， 熟水店較早出現(xiàn)在江浙滬地區(qū)，并以上海最為典型。由于熟水店燒水處的爐膛口開在正前方，如一只張開大嘴的老虎，灶尾有一根高高豎起的煙囪管，就像老虎翹起的尾巴，因此它們也被人稱為“老虎灶”。

老虎灶在民國時(shí)期日益受到歡迎——據(jù)1936年《社會(huì)日報(bào)》記載，1912年全上海市有159家老虎灶，1928年是1123家，1936年就超過了2000家。并且根據(jù)史學(xué)家盧漢超在《霓虹燈外：20世紀(jì)初日常生活中的上�！芬粫姓f，老虎灶在里弄居民區(qū)最為常見，因?yàn)槌鞘欣锏难蠓恳话愣加袩崴O(shè)備，而棚戶區(qū)的草棚則簡陋到難以開設(shè)老虎灶。

除了供應(yīng)熱水，有的老虎灶還兼營茶館和澡堂業(yè)，同時(shí)緊鄰小吃店，有的還挨著酒店，所以經(jīng)常是居民社交的中心。盧漢超就說：“這里（老虎灶）有點(diǎn)像歐洲的咖啡店，顧客都是周圍的鄰居�！�

正在燒水的老虎灶 | 圖源“方志江蘇”

盡管以上內(nèi)容并不能夠完整展現(xiàn)“人水關(guān)系”變遷的浩蕩歷史，但它們足以說明三件事情：

第一、我們應(yīng)當(dāng)用動(dòng)態(tài)的眼光看待“喝水”這一尋常之事，無論是從具體的水處理方式，還是從飲水習(xí)慣上，我們現(xiàn)如今的飲水認(rèn)知與實(shí)踐并非理所當(dāng)然；

第二、水除了本身的物理化學(xué)屬性外，還具有社會(huì)屬性、文化屬性、政治屬性和經(jīng)濟(jì)屬性，這些側(cè)面共同組合成了我們對于“喝水”這件事的理解，它們的變化也會(huì)影響我們“喝水”的觀念與行為；

第三、商業(yè)可以解決人們在“喝水”這件事上的遇到的痛點(diǎn)，基于此，水構(gòu)建起了一個(gè)“商業(yè)帝國”——這一帝國內(nèi)既有像老虎灶這樣的水服務(wù)，也有與水相關(guān)的具體產(chǎn)品，比如人們拿著去老虎灶買水的暖水瓶；

用動(dòng)態(tài)的眼光來看，我們也應(yīng)當(dāng)意識(shí)到水的商業(yè)體系并非鐵板一塊，“新人換舊顏”的故事總在輪番上演——

老虎灶已近乎消失在了歷史塵煙中，取而代之的是街頭隨處可見的茶飲店和咖啡店（作者注：由于糖或者咖啡因可能是人們喝新式茶飲、咖啡以及其他飲料的目的，而非水本身，所以本文并不重點(diǎn)討論）；1998年全國暖水瓶的產(chǎn)量從一年前的2.66億臺(tái)斷崖式下跌到1.87億，飲水機(jī)登上歷史舞臺(tái)，而現(xiàn)在飲水機(jī)也正被新式飲水產(chǎn)品所替代……

那么明天，我們將怎么喝水、又會(huì)喝什么樣的水？

02

流向何方？

結(jié)合開篇所提到的現(xiàn)象，我們認(rèn)為水及其衍生產(chǎn)品存在以下三個(gè)顯著趨勢。

第一、消費(fèi)者對水的需求已經(jīng)從單純的干凈轉(zhuǎn)向健康，這一點(diǎn)在瓶裝水領(lǐng)域主要表現(xiàn)為品類升級(jí)。

我們曾經(jīng)在《一瓶水引發(fā)的“戰(zhàn)爭”》一文中說過，瓶裝水產(chǎn)品一般可以按照水源、工藝和成分的不同被分為四類：天然礦泉水、天然水、飲用純凈水和其他飲用水。而按照對人體有益程度排序，一般公認(rèn)的結(jié)論是，天然礦泉水優(yōu)于天然水，天然水又優(yōu)于飲用純凈水，其他飲用水的排序則需視具體情況而定。

正如開篇所引證的那樣，高端包裝飲用水越來越得到消費(fèi)者青睞。與此同時(shí)，商家也在對高端產(chǎn)品如礦泉水進(jìn)行升級(jí)，比如恒大冰泉推出偏硅酸型天然礦泉水、元?dú)馍滞瞥鲕浀V泉水。

在供給與需求兩端的共同推動(dòng)下，中國包裝飲用水的價(jià)格結(jié)構(gòu)逐漸從正三角逐漸走向紡錘形：據(jù)中國包裝水行業(yè)協(xié)會(huì)，目前2元天然水和中高端純凈水的地位愈來愈突出，而在未來，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，1元飲用水市場逐步萎縮，3元產(chǎn)品將逐漸崛起。

第二、凈水技術(shù)的成熟、B端對低成本的追求以及C端對個(gè)性化飲水的需求，正在催生全新的家居/辦公飲水解決方案。

古人可用明礬、杏仁和雄黃對水進(jìn)行凈化處理，而現(xiàn)代凈水技術(shù)已逐漸成熟。

目前凈飲水設(shè)備所用的凈化技術(shù)主要包括反滲透技術(shù)以及納濾技術(shù)——采用反滲透技術(shù)過濾后的水是純凈水，幾乎過濾了所有的離子和有機(jī)物；而納濾技術(shù)則將水中的物質(zhì)進(jìn)行選擇性分離，能夠保留水中原本的礦物質(zhì)與微量元素，如鈣、鎂、硒、鍶等。

機(jī)遇這些技術(shù)，新的商業(yè)機(jī)會(huì)就存在于對用戶痛點(diǎn)的挖掘以及對具體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。就目前的商業(yè)實(shí)踐來看，機(jī)遇主要存在于以下兩個(gè)層面。

·新式飲水設(shè)備對傳統(tǒng)飲水機(jī)的替代：桶裝水桶口易滋生細(xì)菌，傳統(tǒng)飲水機(jī)也無法做到水質(zhì)凈化，即熱臺(tái)式凈飲機(jī)則將即熱即喝的概念與飲用凈水結(jié)合，能夠升級(jí)飲熱水和飲凈水的體驗(yàn)；在商用場景下，新式凈飲水設(shè)備或能降低企業(yè)用水成本、降低碳足跡——據(jù)通用凈水創(chuàng)始人王鐵，根據(jù)測算，規(guī)模60人左右的商用場景，商用凈水方案可降低飲水成本超萬元；與此同時(shí)，辦公室飲水為例，以每天100升的飲水量計(jì)算，采用相關(guān)商用凈水設(shè)備可以在一年減少碳排放量高達(dá)5.5噸；

麥當(dāng)勞中國新總部大樓采用了商用凈水的解決方案 | 圖源GGV紀(jì)源資本

·新式飲水設(shè)備內(nèi)部圍繞用戶痛點(diǎn)展開的創(chuàng)新：根據(jù)《天貓凈飲水行業(yè)趨勢白皮書2021》，凈飲水訴求的個(gè)性化與凈飲水客群的差異化正促使品牌不斷驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，例如，在產(chǎn)品中融合制常溫水、制冰、制氣泡水等多元場景，甚至采用膠囊機(jī)模式拓展飲用水的“口味”水場景，如提供檸檬、草莓和百香果等味道。

第三、“喝夠水”成為新痛點(diǎn)，解決方式多樣，創(chuàng)新空間較大。

《中國居民膳食指南2022》中建議：“足量飲水，少量多次。在溫和氣候條件下，低身體活動(dòng)水平成年男性每天喝水1700毫升，成年女性每天喝水1500毫升�！钡z憾的是，《中國水與生命質(zhì)量認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》顯示，65.9%的人直到渴了才喝水，只有不到5%的人有定時(shí)定量規(guī)律飲水的好習(xí)慣。

意識(shí)到喝水重要性的年輕人使出了渾身解數(shù)：用喝水App提醒自己按時(shí)喝水、加入“喝水互助群”一起打卡、在辦公桌上布置出一個(gè)“桌面茶水間”……

各種“桌面茶水間” | 圖源小紅書

“水喝得不夠”背后可能有三種潛在原因：第一，沒有養(yǎng)成正確飲水的觀念，導(dǎo)致渴了才喝；第二，工作太忙，沒有時(shí)間或者想不起來及時(shí)補(bǔ)充水分；第三，本身不愛喝水。

除了第一點(diǎn)需要主要借助行業(yè)教育的方式外，第二點(diǎn)和第三點(diǎn)都可以通過具體產(chǎn)品來解決，例如噸噸桶可以一下子裝滿一天的飲水量，新式?jīng)_調(diào)產(chǎn)品和近水飲料則可以為喝水增添一些味道，而又不像傳統(tǒng)飲料一般為身體增加過大負(fù)擔(dān)。

舉例來看，一些新式?jīng)_調(diào)茶飲品牌就能夠通過凍干果茶塊的形式，為年輕消費(fèi)者提供隨時(shí)隨地、三秒即飲的水果茶產(chǎn)品；便利店中常見的三得利沁系列、海之言等就是典型的近水飲料——口感近乎水，但比水多了一些果汁成分和糖分。

甚至為了進(jìn)一步降低近水飲料對身體的負(fù)擔(dān)，有品牌在不使用任何添加劑的情況下，利用“鼻后嗅覺”生物學(xué)原理，僅通過氣味為水增添“味道”，解決口味與健康之間的平衡問題。

總的來說，為了讓人們愛上喝水，其解決辦法的創(chuàng)新空間或許還有很大。

03

三點(diǎn)隱憂

盡管絕大多數(shù)跡象都表明國人飲水將朝著更健康、更便捷和更美味的方向發(fā)展，但我們還是難免看到一些值得擔(dān)憂的問題。

第一、新概念盛行，營銷噱頭或掩蓋實(shí)際產(chǎn)品價(jià)值。

2022年春節(jié)前夕，農(nóng)夫山泉推出了瓶裝熟水產(chǎn)品“白開水”。事實(shí)上，自2016年今麥郎上線“涼白開”、正式開創(chuàng)熟水品類以來，熟水就飽受爭議——有人說這是“偽創(chuàng)新”，也有人說熟水和純凈水并無差別，長期飲用純水未必對人體有益。（作者注：熟水是指采用不低于100℃物理加熱殺菌的瓶裝飲用水）

盡管一定程度上這一品類經(jīng)過了市場驗(yàn)證——2020年10月今麥郎宣布“涼白開”產(chǎn)品銷售量4年超過24億瓶，市場中也不斷有新玩家入局，但長遠(yuǎn)來看究竟能否滿足消費(fèi)者對健康飲水的需求尚不明確。

與熟水類似的新概念在其他瓶裝水領(lǐng)域，尤其礦泉水品類屢屢出現(xiàn)。創(chuàng)新和價(jià)值或許的確存在，但更重要的是，商家能夠秉持尊重消費(fèi)者的態(tài)度做產(chǎn)品，消費(fèi)者也能完善知識(shí)體系，面對新鮮產(chǎn)品概念時(shí)擦亮雙眼。

第二、在挖掘飲水電器細(xì)分需求時(shí)創(chuàng)造“偽需求”。

在捕捉個(gè)性化細(xì)分需求時(shí)，不少品牌會(huì)陷入“偽需求”的陷阱，也就是看似發(fā)現(xiàn)了市場痛點(diǎn)，但實(shí)際上這一痛點(diǎn)過分小眾，或者并未“痛”到消費(fèi)者愿意付費(fèi)的地步。為了避免這一陷阱，品牌應(yīng)當(dāng)充分做好市場調(diào)研，了解用戶的真實(shí)需求。

新銳水家電品牌“熊小夕”曾推出“小夕姐姐奶茶機(jī)”這一新產(chǎn)品，開創(chuàng)了“奶茶機(jī)”這一新品類。在接受投資方GGV紀(jì)源資本的采訪時(shí)，“熊小夕”創(chuàng)始人李文珺表示，為了驗(yàn)證“奶茶機(jī)”并不是一個(gè)“偽需求”，團(tuán)隊(duì)深度挖掘了消費(fèi)者對奶茶的評價(jià)，并針對幾十位年輕女生展開調(diào)研，向她們提出產(chǎn)品方案，詢問她們是否愿意購買，其中絕大部分女生給出了肯定的答案。

以此為基礎(chǔ)，團(tuán)隊(duì)才堅(jiān)定地把這一方案落實(shí)，最終產(chǎn)品在上市第一個(gè)月的銷量就達(dá)到了15000臺(tái)。

第三、商業(yè)模型出現(xiàn)問題，或沒找準(zhǔn)競爭對手，最終陷入自嗨與跟風(fēng)。

以投資視角看，噸噸桶本身并不是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)意義上的好消費(fèi)項(xiàng)目：客單價(jià)不算高、低頻、非剛需、能力壁壘低。盡管自今年夏天以來噸噸桶爆紅，但它似乎更接近青年文化現(xiàn)象，而非代表著下一個(gè)新消費(fèi)神話。

再看到新式?jīng)_調(diào)茶飲和近水飲料，盡管部分品牌會(huì)將“不愛喝水星人”作為產(chǎn)品重要的目標(biāo)消費(fèi)者，但實(shí)際上，這一部分人群難以定位，“不愛喝水”和“喝不夠量”的使用場景，也難以支撐起這些品牌的商業(yè)野心。

所以，這些產(chǎn)品最終還得回到軟飲賽道與傳統(tǒng)飲料競爭，而這里則是一片競爭激烈的紅海，拼的是研發(fā)和渠道等硬能力。

之所以做出上述這樣的提醒，是因?yàn)槲覀兿Ｍ虡I(yè)力量能夠真正助推人與水關(guān)系的良性演進(jìn)。

歷史研究發(fā)現(xiàn)，塞浦路斯島上存在已知最早的水井，其歷史距今已超過萬年，考古學(xué)家在里面發(fā)現(xiàn)了宗教儀式中被扔掉的人和動(dòng)物的尸體。

這暗示，在人類文明的開始，水可能就具有某種神性，這或許是由水資源本身的匱乏性和不穩(wěn)定性等屬性決定。但可以肯定的是，人們對安全與健康飲水的渴望自古綿延至今，并且隨著工業(yè)文明的不斷演進(jìn)，商業(yè)元素正在加速融入。

英國考古學(xué)家史蒂文·米森曾說：“對水的關(guān)心讓人類獲得了一種精神上的統(tǒng)一：這是我們和古代的瑪雅人、霍霍坎人和中國人共同擁有的東西�！闭沁@種關(guān)心，讓水文明得以延續(xù)，也讓創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)。