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撰文/林平

一年一度的雙11即將開(kāi)啟。在薇婭、雪梨紛紛“折戟”之下，直播江湖將迎來(lái)新變化——俞敏洪、羅永浩或?qū)ⅰ把a(bǔ)位”。

俞敏洪、羅永浩要去淘寶直播了

10月20日，交個(gè)朋友密集為羅永浩造勢(shì)。據(jù)悉，羅永浩確認(rèn)入駐淘寶直播，參加天貓雙11。

據(jù)了解，交個(gè)朋友淘寶直播間名稱確定為“羅永浩“，在10月20日下午4點(diǎn)將進(jìn)行預(yù)熱直播。同時(shí)，羅永浩本人將在天貓雙11預(yù)售日10月24日晚8點(diǎn)進(jìn)行淘寶直播首秀。具體的帶貨品類(lèi)將涉及數(shù)碼家電、運(yùn)動(dòng)鞋服、酒水飲品，生鮮美食等。

對(duì)此，交個(gè)朋友回應(yīng)稱，和羅永浩在淘寶開(kāi)啟直播是出于自身業(yè)務(wù)發(fā)展的考慮。未來(lái)包括羅永浩在內(nèi)，交個(gè)朋友旗下簽約主播也都會(huì)來(lái)到“羅永浩”直播間與消費(fèi)者見(jiàn)面。

與此同時(shí)，10月31日晚，俞敏洪將現(xiàn)身“新東方迅程教育專(zhuān)營(yíng)店”淘寶直播間，目前暫未透露更多信息。不過(guò)，新東方方面表示，在淘寶做教育直播是一項(xiàng)有清晰目標(biāo)的長(zhǎng)期規(guī)劃。

值得注意的是，這并非是俞敏洪首次在淘寶直播。去年雙11，俞敏洪就開(kāi)啟了淘寶“直播帶課”之路。

羅永浩、俞敏洪轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，并不讓人感到意外。無(wú)論是出于“業(yè)務(wù)發(fā)展”還是“長(zhǎng)期規(guī)劃”考慮，淘寶直播顯然是兩者不愿意錯(cuò)過(guò)的一塊大蛋糕，而兩者的加入，或?qū)⒏膶?xiě)“一超”李佳琦之下的淘寶直播格局。

盛名之下，壓力重重

木秀于林，羅永浩、俞敏洪則成于抖音。不過(guò)，一個(gè)是官方重金包裝，另一個(gè)是素人摸爬滾打后的“意外”崛起。

羅永浩獨(dú)家簽約抖音，抖音方面也在不斷進(jìn)行造勢(shì)宣傳。2020年4月1日20點(diǎn)，羅永浩在抖音首次進(jìn)行帶貨直播，開(kāi)場(chǎng)不到4分鐘便位居抖音直播小時(shí)榜第一名。

據(jù)抖音方面公布的數(shù)據(jù)，羅永浩首次直播持續(xù)3小時(shí)，支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)人，創(chuàng)下了平臺(tái)彼時(shí)已知的最高帶貨紀(jì)錄。

此前，對(duì)于羅永浩直播，有業(yè)內(nèi)人士表示，流量爆發(fā)能力強(qiáng)，紅人效應(yīng)明顯，帶貨關(guān)聯(lián)性弱的抖音會(huì)讓羅永浩的電商直播生意更加“上手”一些。

2021年4月8日，在抖音舉辦的2021抖音電商大會(huì)上，羅永浩稱2021年目標(biāo)收入至少達(dá)100億。據(jù)悉，自2020年4月1日開(kāi)啟第一場(chǎng)帶貨直播，羅永浩團(tuán)隊(duì)在2020年完成了帶貨30億元的成績(jī)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，兩年來(lái)羅永浩直播成績(jī)一直較為出色，逐漸成為抖音帶貨“一哥”。2021年，羅永浩在抖音全年銷(xiāo)售額榜中排名第一，“交個(gè)朋友直播間”創(chuàng)下50億的實(shí)際支付銷(xiāo)售額。今年4月，羅永浩又霸榜抖音銷(xiāo)售額月榜單。

2018年，因錘子科技破產(chǎn)，羅永浩欠下了6個(gè)億的債務(wù)。而在債務(wù)接近償清之際，羅永浩逐漸降低了直播頻次，并退出了所屬直播公司“交個(gè)朋友”的管理層。

今年6月，在一場(chǎng)內(nèi)部講話中，羅永浩宣布正式退出“交個(gè)朋友”管理層，但仍會(huì)以主播身份參與直播。與此同時(shí)，“羅永浩”抖音賬號(hào)改為“交個(gè)朋友直播間”。隨后，羅永浩宣布將再次埋頭創(chuàng)業(yè)，并退出所有社交平臺(tái)。 而其創(chuàng)業(yè)方向主要為科技領(lǐng)域，主要涉及VR、AR、MR方面。

有業(yè)內(nèi)人士表示，羅永浩涉足直播領(lǐng)域，主要是為了掙快錢(qián)考慮，一方面是為了還債，另一方面也能夠借直播帶貨為創(chuàng)業(yè)籌集資金。

與羅永浩相比，俞敏洪開(kāi)啟直播帶貨較晚，在2021年12月28日通過(guò)抖音進(jìn)入直播電商領(lǐng)域。不過(guò)以素人姿態(tài)切入直播的俞敏洪，旗下東方甄選直播間在今年6月份之前一直不溫不火。

數(shù)據(jù)顯示，自去年12月份啟動(dòng)，截止到今年5月底的近半年時(shí)間，東方甄選實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2460萬(wàn)元，毛利為930萬(wàn)元，毛利率為37.8%，較為慘淡。

不過(guò)隨著董宇輝爆火之后，東方甄選直播走上了快車(chē)道。據(jù)新東方方面數(shù)據(jù)，東方甄選六月到八月GMV在20億元左右，利潤(rùn)率要比純做直播帶貨或者M(jìn)CN公司高很多。

俞敏洪曾在今年6月的一場(chǎng)直播中表示，東方甄選開(kāi)播以來(lái)從沒(méi)買(mǎi)過(guò)流量，并認(rèn)為“直播間掛幾萬(wàn)機(jī)器粉，太沒(méi)必要”。在他看來(lái)，內(nèi)容才是吸引用戶觀看的關(guān)鍵。

事實(shí)上，俞敏洪正是通過(guò)內(nèi)容完成了對(duì)直播帶貨的“降維打擊”。

在聯(lián)商專(zhuān)欄作者芥菜種看來(lái)，直播電商的本質(zhì)不應(yīng)該是電商，而終歸之于內(nèi)容。從根本上來(lái)講，觀眾看直播就是在看帶貨型視頻，而看視頻就意味著需要內(nèi)容主導(dǎo)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，由于直播其本身就是內(nèi)容的展現(xiàn)，更應(yīng)該從內(nèi)容的角度來(lái)思考鏡頭背后的觀看者需要怎樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

不過(guò)，靠?jī)?nèi)容取勝的東方甄選，也遇到了增長(zhǎng)瓶頸。據(jù)了解，東方甄選近幾個(gè)月GMV、用戶增速均出現(xiàn)了放緩態(tài)勢(shì)。

多個(gè)第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選6-9月的月銷(xiāo)售額在6-7億元徘徊，在粉絲仍在增長(zhǎng)的情況下，銷(xiāo)售額仍然止步不前。

值得一提的是，8月初，有市場(chǎng)傳言稱，東方甄選被抖音限流。抖音方面則回應(yīng)稱，不存在對(duì)東方甄選限流的情況。東方甄選也表示，沒(méi)有接到這方面的通知。

在多重壓力之下，俞敏洪也逐步開(kāi)啟了多元化之路。此前，俞敏洪曾表示，除了抖音以外，也會(huì)考慮到其他地方，還會(huì)以較快速度自建產(chǎn)品體系。

新東方也在財(cái)報(bào)中表示，將繼續(xù)積極發(fā)展新業(yè)務(wù)線，拓展客戶基礎(chǔ)和產(chǎn)品，并將直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展成為新東方的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。對(duì)于直播業(yè)務(wù)，新東方將繼續(xù)探索雙語(yǔ)直播、室內(nèi)外直播等不同的創(chuàng)新直播模式，同時(shí)透過(guò)與第三方合作及自營(yíng)產(chǎn)品不斷拓寬和豐富產(chǎn)品選擇和SKU的選擇范圍。

今年8月，東方甄選在各大應(yīng)用平臺(tái)上線獨(dú)立APP。有業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，抖音更多扮演的是賣(mài)貨渠道角色，推出APP也有利于東方甄選利潤(rùn)最大化，一定程度上抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)，在流量獲取已經(jīng)十分昂貴的當(dāng)下，獨(dú)立APP需要投入大量資金、人力成本，且成效能否盡快顯現(xiàn)出來(lái)，仍然是一個(gè)未知數(shù)。對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，還是需要打造更多的優(yōu)秀IP，做好供應(yīng)鏈建設(shè)。

能做好淘寶直播嗎？

從兩大直播平臺(tái)來(lái)看，淘寶直播中心化程度較高，用戶目的性消費(fèi)更為明確。而抖音直播是去中心化模式，以興趣為主，直播內(nèi)容和風(fēng)格更為重要。實(shí)際上，羅永浩、俞敏洪抖音直播間風(fēng)格個(gè)性化色彩較為明顯。

有業(yè)內(nèi)人士表示，由于抖音流量是基于內(nèi)容和算法分發(fā)，頭部網(wǎng)紅流量分散，私域流量較弱，不利于私域流量運(yùn)營(yíng)，電商MCN切入效果不佳。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的大多數(shù)流量都來(lái)自抖音公域。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至10月11日，東方甄選直播間只有21%的觀眾來(lái)自關(guān)注，即私域流量沉淀；67%的觀眾來(lái)自直播廣場(chǎng)推薦，12%來(lái)自視頻推薦。

以羅永浩為例，產(chǎn)經(jīng)觀察家丁少將認(rèn)為，羅永浩的粉絲更多是基于精神層面的共鳴而積累的，并不是在直接的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下積累的，因此像李佳琦那樣進(jìn)行大規(guī)模轉(zhuǎn)化可能比較難。

對(duì)于俞敏洪、羅永浩來(lái)說(shuō)，打破抖音單兵作戰(zhàn)，多元化布局，也是實(shí)現(xiàn)利益最大化的一種現(xiàn)實(shí)路徑。而牽手淘寶，最大好處在于能夠觸達(dá)更多流量，提升直播間轉(zhuǎn)化效率。

按照目前體量來(lái)說(shuō)，淘寶直播仍然是頭部第一方陣。

綜合對(duì)比來(lái)看，淘寶10%的直播群體是達(dá)人，而在這10%的人群中還有著李佳琦等頭部、腰部主播，他們長(zhǎng)期盤(pán)踞在流量前端，賣(mài)貨產(chǎn)品多為化妝品、女裝等品類(lèi)，更加符合淘寶受眾需求。

羅永浩聚焦的選品主要在數(shù)碼類(lèi)、服飾類(lèi)、個(gè)護(hù)類(lèi)等方面，客單價(jià)與李佳琦直播間相比較低，如果想要沖擊淘寶一哥，仍然需要在品類(lèi)和布局上進(jìn)行調(diào)整。

不過(guò)，羅永浩、俞敏洪無(wú)論是在話題點(diǎn)還是內(nèi)容呈現(xiàn)上已經(jīng)駕輕就熟，入淘或帶來(lái)一場(chǎng)降維打擊。內(nèi)容帶貨相比傳統(tǒng)帶貨包容性更高，帶來(lái)的更大意義在于，淘寶平臺(tái)直播們大可不必與李佳琦們零和博弈，而是在細(xì)分領(lǐng)域?qū)ふ倚鲁雎贰?/p>

從淘寶角度來(lái)看，羅永浩和俞敏洪入淘，能夠進(jìn)一步豐富其直播生態(tài)。而更具內(nèi)容化的羅永浩和俞敏洪，也正是淘寶所渴望的，能夠幫助淘寶直播進(jìn)行新的生態(tài)變革。

此前，淘寶直播宣布2.0升級(jí)，進(jìn)行內(nèi)容化變革。在流量分配機(jī)制上，從成交主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間，都將獲得更多流量上的分配。

實(shí)際上，在李佳琦停播期間，淘寶直播也發(fā)生了微妙的變化。如淘寶親自下場(chǎng)，通過(guò)主播大賽、官方扶持、站外引進(jìn)等策略培養(yǎng)新主播，品牌們也在加大自播力度。

據(jù)了解，淘寶的新人主播、中腰腰部主播，在今年迎來(lái)持續(xù)的高速增長(zhǎng)。在今年的前9個(gè)月時(shí)間里，淘寶直播上已累計(jì)產(chǎn)生近200個(gè)成交額破億元的直播間，涵蓋核心腰部主播、新生代主播和外站轉(zhuǎn)入直播等。

隨著李佳琦回歸，俞敏洪、羅永浩轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，這個(gè)雙11也會(huì)喧鬧聲不斷。