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撰文/謝斯臨

編輯/史成超

伴隨羅永浩在淘寶直播的首秀，一年一度的瘋狂雙十一正式啟幕。

自2009年首屆雙十一開(kāi)啟以來(lái)，這個(gè)原本被定義為光棍節(jié)的日子，已逐漸成為國(guó)內(nèi)最受關(guān)注的狂歡購(gòu)物節(jié)。今年，羅永浩、俞敏洪等一眾原抖音直播間大咖，紛紛轉(zhuǎn)至淘寶開(kāi)播，加之超級(jí)頭部主播李佳琦的回歸，更是為雙十一購(gòu)物節(jié)增加諸多看點(diǎn)。

不過(guò)，在這背后，雙十一越來(lái)越復(fù)雜的玩法，也讓消費(fèi)者的不滿日益增加。去年，百度發(fā)布的《2021雙十一大數(shù)據(jù)》的結(jié)果顯示，消費(fèi)者最關(guān)注的是“‘雙十一’買東西真的比平時(shí)便宜嗎”“‘雙十一’防套路指南”等問(wèn)題。

時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪發(fā)現(xiàn)，頭部主播直播間存在低價(jià)假象。狂歡的表象背后，花樣百出的打折套路，還有品質(zhì)、服務(wù)、物流等問(wèn)題，都在勸退消費(fèi)者。

羅永浩難成一哥，淘寶直播遭遇超頭困境

10月24日晚6點(diǎn)，羅永浩身著熟悉的黑色穿搭出現(xiàn)在直播間，彈幕上齊刷刷的“羅老師好”，宣告著“新主播”羅永浩開(kāi)啟了他在淘寶的首秀。交個(gè)朋友官方數(shù)據(jù)顯示，羅永浩淘寶首播當(dāng)晚，直播間累計(jì)觀看人數(shù)2600萬(wàn)，僅次于李佳琦，其粉絲增長(zhǎng)110萬(wàn)。

然而，相比龐大的聲量，羅永浩淘寶首秀的銷售成果卻不及預(yù)期。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)此前報(bào)道，截至預(yù)售當(dāng)天23：00，一款售價(jià)115元、主打高性價(jià)比的男性護(hù)膚套裝，預(yù)定量?jī)H有300單。另外，以同時(shí)上架羅永浩、李佳琦直播間的一款售價(jià)760元的精華為例，前者直播間的預(yù)定量不足100單，后者的預(yù)定量超過(guò)5萬(wàn)單。

除此之外，遭遇“滑鐵盧”的還有3C產(chǎn)品。其中，PICO 4 VR一體機(jī)的預(yù)定量?jī)H有100多單，另一款售價(jià)4399元的筆記本電腦僅有38人下單，離理想中的大促交易量還存在較大的差距。

有媒體按商品直播間最低到手價(jià)乘以商品實(shí)時(shí)顯示的售出件數(shù)估算，羅永浩首次淘寶直播帶貨總額約為2.1億元；同一時(shí)段的李佳琦直播間網(wǎng)傳帶貨總額為215億元，兩者差異明顯。不過(guò)，李佳琦所屬 MCN 公司美腕隨后澄清表示，上述數(shù)據(jù)并不屬實(shí)。

外界期待的“一哥之爭(zhēng)”并未發(fā)生。究其原因，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，一方面是由于羅永浩的狀態(tài)不如其在抖音巔峰時(shí)，與此同時(shí)，平臺(tái)屬性和邏輯不同，也存在水土不服問(wèn)題。

東吳證券研報(bào)則指出，淘寶直播是一個(gè)中心化程度很高、用戶購(gòu)物心智和目的性較為明確的平臺(tái)，超頭主播的成交額和議價(jià)權(quán)遠(yuǎn)超其他中腰部主播，也能從品牌商手中拿到更低的折扣。而消費(fèi)者對(duì)主播的訴求，也主要是“低價(jià)買到自己認(rèn)識(shí)的品牌商品”。

也正因?yàn)槿绱耍詫毜耐寥栏m合發(fā)展以“集采折扣電商”為特色的“超頭主播”，而非羅永浩這類強(qiáng)調(diào)直播內(nèi)容趣味性的多元化主播。

過(guò)度依賴“超頭”為淘寶帶來(lái)的困境也顯而易見(jiàn)。

2021年，雪莉、薇婭等頭部主播因偷逃稅退出直播行業(yè)，超級(jí)頭部同時(shí)消失，動(dòng)搖了淘寶直播的領(lǐng)先地位。星圖數(shù)據(jù)顯示，618期間，淘寶直播的銷售額已被抖音、快手反超，僅位列直播電商第三。同期，全網(wǎng)銷售額Top5主播全部來(lái)自抖音和快手，無(wú)一人出自淘寶。

為解決這一困境，淘寶嘗試將流量向中腰部主播傾斜，并從抖音、快手等平臺(tái)瘋狂挖人。據(jù)《最話》報(bào)道，淘寶幾乎已經(jīng)把全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人都聊過(guò)一遍。包括李佳琦、羅永浩、俞敏洪和早早就在直播間賣力介紹貨品的歌手林依輪，淘寶直播已集齊了外界戲稱的“說(shuō)學(xué)逗唱”新四大主播。

在崔麗麗看來(lái)，這些本身就具備一定個(gè)人影響力的名人、KOL，可以借助良好的生活方式或個(gè)人人設(shè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)，也可以提供給平臺(tái)商家更多的選擇。“未來(lái)流量只是一個(gè)方面的因素。更重要的是市場(chǎng)的分層、客戶的分群與平臺(tái)流量是否吻合，主播的特質(zhì)、人設(shè)、風(fēng)格和選品等方面是否能夠匹配人群調(diào)性。”

但從羅永浩淘寶首秀的銷售結(jié)果來(lái)看，他們能為淘寶帶來(lái)的銷量終究有限。其“超頭困境”依舊難解。

提防頭部主播低價(jià)陷阱，直播蹲點(diǎn)卻賺不到便宜

雙11越來(lái)越復(fù)雜的規(guī)則、強(qiáng)制蹲守直播間才能享受到最高優(yōu)惠的玩法，也讓消費(fèi)者的不滿日益增加。

28歲的沈夢(mèng)原已經(jīng)參加了近十年的雙11活動(dòng)，但最近幾年，她越來(lái)越?jīng)]有耐心了。各種直播間蹲點(diǎn)、熬夜拼搶，還有超級(jí)紅包、驚喜紅包、簽到紅包等復(fù)雜規(guī)則，都在勸退她。

看著這些五花八門、分門別類的玩法，她調(diào)侃自己“越看越清心寡欲”。

“實(shí)在搞不懂，雙11怎么變成這樣了，要蹲直播、要滿減算賬，還要搶紅包。記得以前都是總賬直接優(yōu)惠，也沒(méi)這么多亂七八糟的小樣，買個(gè)東西還需要定個(gè)鬧鐘，搞來(lái)搞去還不如平時(shí)滿減來(lái)得愉快。”

據(jù)中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)，對(duì)千名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，對(duì)花時(shí)間、拼手速這樣的做法，有超過(guò)一半的受訪者感到噱頭大于實(shí)質(zhì)，未必便宜多少。大多數(shù)受訪者表示，特別是頭部主播的直播間參與成本高，價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯，大大降低了參與熱情。

以李佳琦最為強(qiáng)勢(shì)的美妝品類為例，熱門產(chǎn)品如SK2神仙水，李佳琦直播間的價(jià)格為買兩瓶230ml正裝，贈(zèng)送12瓶30ml小樣以及4瓶10ml小樣，共計(jì)860ml到手價(jià)3180元，平均3.7元/ml。相比之下，在中免海南小程序直接購(gòu)買兩瓶230ml正裝，享8.8折優(yōu)惠以及平臺(tái)70元購(gòu)物券后，到手價(jià)1741元，平均3.78元/ml。

自媒體博主Just Fashion統(tǒng)計(jì)了30款較為熱門的美妝護(hù)膚產(chǎn)品在不同平臺(tái)的售價(jià)，最終得出結(jié)論僅有10款產(chǎn)品值得蹲守李佳琦直播間，其余三分之二的價(jià)格不是高過(guò)免稅店、京東等平臺(tái)，就是價(jià)格相較往常并無(wú)優(yōu)惠。

海藍(lán)之謎精萃水不同平臺(tái)價(jià)格對(duì)比

其他品類更是如此。以家電為例，網(wǎng)紅產(chǎn)品戴森HD08紅色吹風(fēng)機(jī)在頭部主播直播間使用200元優(yōu)惠券后的到手價(jià)為2790元，但京東到手價(jià)僅需2740元，此類產(chǎn)品蹲守直播間明顯并不劃算。

戴森HD08紅色吹風(fēng)機(jī)不同平臺(tái)價(jià)格對(duì)比

退貨高企、客訴成堆，直播購(gòu)物配套服務(wù)有待完善

與雙十一成交額一同增長(zhǎng)的還有另一個(gè)數(shù)字，那就是退貨率，其中以直播購(gòu)物尤為夸張。

據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》報(bào)道，去年雙十一期間，淘寶退貨率在20%以上，直播電商則一度高達(dá)60%，遠(yuǎn)超其他渠道的退貨率。

有業(yè)內(nèi)人士分析，因直播間可以營(yíng)造搶購(gòu)氛圍，增強(qiáng)社交性和互動(dòng)性等原因，消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)情緒較嚴(yán)重，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)相對(duì)薄弱。長(zhǎng)此以往，只會(huì)損傷消費(fèi)者以及商家的共同利益。

中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家莊帥曾撰文指出，一方面，“情緒化直播”讓女生們沖動(dòng)消費(fèi)成為高退貨率主因；另一方面，在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，為了獲得更大規(guī)模的用戶獲利，超級(jí)主播們不得不進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

但過(guò)低的價(jià)格導(dǎo)致部分商品質(zhì)量變差，從而帶來(lái)高退貨率，這也讓商家無(wú)法通過(guò)直播帶貨獲利，導(dǎo)致研發(fā)投入不足，商品創(chuàng)新和質(zhì)量無(wú)法提升，由此形成惡性循環(huán)。

與此同時(shí)，淘寶直播在售后服務(wù)的配套板塊亦有待完善。

截至10月27日，新浪旗下消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)——“黑貓投訴”搜索“淘寶直播”共有10400條結(jié)果，其中包含大量直播間虛假宣傳、質(zhì)量不如意、淘寶官方不作為等多個(gè)方面的問(wèn)題。

其中，有用戶本著對(duì)千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅的信任在其直播間購(gòu)買充電寶，收到后卻發(fā)現(xiàn)是一款三無(wú)產(chǎn)品，聯(lián)系淘寶要求對(duì)其處罰，并按消費(fèi)者保護(hù)法進(jìn)行賠付，結(jié)果卻得到處理不了的回復(fù)。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者們的主要擔(dān)憂則表現(xiàn)在“擔(dān)心商品質(zhì)量沒(méi)有保障”和“擔(dān)心售后問(wèn)題”。

其中，有著37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題，但僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題后進(jìn)行投訴。許多消費(fèi)者遇到問(wèn)題沒(méi)有投訴的原因是，覺(jué)得投訴處理流程可能會(huì)比較復(fù)雜或耗費(fèi)時(shí)間。

如何構(gòu)建一套更為完善的直播監(jiān)管以及售后服務(wù)流程，將成為淘寶直播能否穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。事實(shí)上，消費(fèi)者回歸理性正在成為市場(chǎng)共識(shí)，除了低價(jià)折扣之外，大家越來(lái)越關(guān)注平臺(tái)對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)管控、物流運(yùn)輸、售后服務(wù)等綜合實(shí)力。