來源/FBIF食品飲料創新 

撰文/yanyan

本周，最后一家喜小茶門店關閉（位于廣州城投大廈，是廣州第一家喜小茶）。

小紅書網友打卡，圖片來源：小紅書@kiki怎么還在吃

我們從很多廣東地區網友的小紅書筆記里 發現，喜小茶今年早前就陸續開始關店動作，其官方微信公眾號最后一篇推文更新也停留在了7月。

不少網友表達了惋惜、不舍，特地趕去門店告別，還有外地網友說怎么還沒喝上就關店了。

網友自發去告別，圖片來源：小紅書@呢嘚瓜呱 & 第五分隊

2020年4月，喜小茶剛上線時，我們發布了一篇文章 《為什么不看好“喜小茶”？ 》 ，從定位理論的角度探討了喜茶推出喜小茶的可行性，并對其品牌名等動作做出了“戰略騎墻”的判斷。但也有讀者表達了不同觀點：喜茶在經濟衰退期通過引入“戰術性品牌”，作為價格打手強化品牌的競爭力。

回過頭看，喜小茶關店代表失敗了嗎？不盡然。

2021年發布的《喜小茶一周年小報告》顯示，喜小茶在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州等6個廣東城市落成22家門店，喜小茶全年賣出超280萬杯飲品。

在最多的時候，喜小茶擁有二十多家門店。據悉，直到閉店前，喜小茶絕大多數門店也都是保持盈利的。

但是喜小茶在擴張路上走得比較謹慎，雖然也嘗試過在上海開快閃店，卻并沒有正式走出珠三角地區。

喜小茶飲料廠，圖片來源：喜小茶

喜茶當時介紹喜小茶是旗下全新子品牌，強調的賣點是“真奶真果”，競爭優勢是好喝但不貴，門店形態也以輕便型小店為主。

延續了喜茶的產品基因，喜小茶的出品仍是以較高標準來推出，大多數消費者對喜小茶的反饋是正面的。

但是比起產品、門店特色本身，喜小茶更被關注的是其定價、與喜茶的關系，即便當時喜茶否認了“下沉”的動機，解釋為“帶給大家更合適的產品”，用喜茶標準探索新價格帶。但當時定價6-15元的平價喜小茶，仍被認為是喜茶價格下探，沖擊下沉市場的標志（價格基本上是當時喜茶的一半）。

與消費者溝通時，需要強調喜小茶不是喜茶的山寨。當消費者在嘗試喜小茶這個“親兒子”時，也總會下意識跟喜茶這個“爸爸”比一比。因此有一些消費者反饋：雖然挺好喝的，但是跟喜茶比還是會選喜茶。

喜小茶飲料廠，圖片來源：微博@喜小茶

然后，眾所周知，喜茶降價了！

今年年初， “喜茶告別30元”沖上微博熱搜。2月24日，喜茶官方宣布下調多款茶飲產品價格，宣稱再也沒有3字開頭的飲品了。

喜茶降價背后，一方面是隨著市場環境變化定價策略的改變，消費者可以根據自己的喜好個性化定制小料、選擇規格，并享受不同的價格。

另一方面，隨著品牌勢能提升、規模效應的沉淀，喜茶擁有控制成本的能力。比如整體供應鏈能力提升，喜茶在上游有更多的議價能力；更輕便的店型、數字化提升了坪效和運營效率。

然而，更容易獲得的“喜茶自由”，讓喜小茶的定位變得尷尬。喜茶和喜小茶的產品標準沒有太大的差異，喜茶用的是“真果真茶真奶”，喜小茶也是堅持“真材實料”，成本難以進一步壓縮。

可以看到，喜茶今年跟消費者的溝通，越來越強調“真材實料”了。而喜小茶則是跟上了喜茶步伐，降價并承諾年內推出的飲品不超過15元，所以兩個品牌無論是產品定位還是定價上都趨于重合。

喜茶降完，喜小茶降，圖片來源：喜小茶官方公眾號

而在服務上，很早推出的喜茶GO小程序、以快取和外賣單為主的店型HEYTEA GO可以更好地滿足消費者便利性需求，沒有必要再用一套新的數字化和門店運營體系來降低效率。

因此，對于喜小茶的閉店，有網友認為“它最大作用是為他老爸研究出了降價的可能性，完成任務功成身退。”

大品牌做副線，往往容易陷入“經驗主義”陷阱，有基礎、有資源、有品牌勢能......再做一個新品牌，似乎能大大提升成功率。但是，除了這些內在優勢之外，同樣需要考慮與原本業務的協同以及外部環境，比如在同一價格帶市場是否已經飽和、消費者心理認知如何......它是一個新生意。

某種程度上，喜小茶具備一定的探索意義，但在今時今日，已經很難延續其承接屬性。

喜茶快速適應市場環境的變化，做出策略調整的能力是值得學習的。在新消費爆發期，喜小茶沒有不理智地擴張；在消費冷靜期，“降本增效”成為主旋律，喜茶又把分散的資源集中起來，力往一處使，也更有利于喜茶品牌的價值沉淀。