來源/億邦動力

作者/董金鵬

縮減預算，減少廣告，精簡團隊……不少新銳品牌正在轉向更為務實的增長，通過精細化運營降低成本，提升效率。

在快消品行業，越來越多的品牌開始回過頭來，向行業先行者致敬，打磨組織，改造流程，并用技術讓一切運轉得更為流暢。

元氣森林無疑是該進程的一個縮影。

2016年，這個創新型飲品品牌成立時，看上去更像一場毫無希望的較量。由飲料巨頭構建起的商業帝國，不僅規模龐大，還掌握著快銷品的行業的渠道咽喉。2021年，元氣森林成立六年，營收達到73億元，較前一年增長2.6倍。

爆款和互聯網營銷只是冰山一角。元氣森林從帝國的銅墻鐵壁上撕開裂紋，打造出一系列爆款產品，建成頗為可觀的終端渠道體系；它用數據驅動和詮釋了全新的增長，比如將數字化引入生產、銷售、渠道等環節，通過手機就能查詢經營情況。

2022年，元氣森林提出回歸傳統企業，提高人效和精細化運營，試圖建立更強的立身之本。這些做法啟發了許多新消費創業者，也成了人們研究、對比和模仿的對象。

億邦動力獨家訪談元氣森林首席運營官章肖洋，講述高增長背后的數字化策略，新消費跟傳統快銷品相比，優勢和差距各自在什么地方？如何評估數字化的投入與產出？如何讓數字化工具高頻使用？

以下是經過編輯的訪談內容：

01

“哪怕我們換一個行業去做

依然會帶著數據導向的習慣”

億邦：不久前，我們參加一個元氣森林的小型會議，幾乎所有的人都在發言中提到數據依據。這似乎給人一種感覺，數據在元氣森林的日常運營和決策中扮演著非比尋常的作用。您怎么看數據在元氣森林日常決策中的作用？

章肖洋：數據幫助我們減少了各種主觀判斷及個人執念之間的PK。任何一件事情，每個人都會有自己的見解，這就需要大家一塊討論。而討論前最好先拿到數據，有時候沒有數據，我們也要想辦法建立和收集數據。這比純粹的主觀討論更好一些。

億邦：這種數據驅動的基因是不是跟公司創始團隊的偏好有很大關系？

章肖洋：這是一種決策習慣。在元氣森林，從產品開發到消費者反饋，我們的決策都需要數據來支撐，大家天然有這樣一種希望。哪怕我們換一個行業去做，依然會帶著數據導向的習慣。

億邦：為什么元氣森林會有這種決策習慣，是不是跟創始團隊的互聯網公司背景縣相關？畢竟互聯網的數字化要領先于其他行業。

章肖洋：是的，會有你說的這種情況。快銷品是一個歷史很悠久的行業，它在BI（Business Inteligence，商業智能）等方面的起步可能稍晚于互聯網，但這個思路大家是有的。

（2021年底，北京大學光華管理學院董小英等研究發布的《2021中國數字企業白皮書》顯示，企業使用最多的數字化是大數據分析與挖掘，占比52.3%-76.9%。大數據分析與挖掘是BI最重要的組成部分）

我覺得更大的可能性在于，我們對這件事情的決心更強大。比如為了拿到更多的終端動銷數據，我們曾找上下游供應商交流研發，發現沒人能拿出完整的產品，所以只能親自下場做，包括硬件、軟件、算法和數據分析等。我們做了以后，大家看到效果，也都跟著做，行業里面才慢慢有了更細分的應用。

億邦：決心是不是也跟投入有很大關系？元氣森林每年在數字化方面的投入是多少？

章肖洋：我不方便講投入的絕對值，只能說投入占比跟行業基本持平，大概是1%-3%。

億邦：今年大環境不好，企業的壓力很大，都在保利潤。您覺得這種情況下，企業還會繼續投入BI等數字化項目嗎？

章肖洋：我覺得反而要增加投入。

如果數字化沒有帶來效率的改變，說明本身就不應該去做，尤其不應該盲目去做。元氣森林每上一個數字化工具，背后都有兩點思考：一是我們的收益是不是有變化，二是效率是不是有提升。效率不能只是蜻蜓點水式的提升，一定得是足夠大的變化。比如把跨部門數據打通以后，就會減少業務流程的節點，明顯減少工作流程。

億邦：元氣森林是否會評估數字化投入效果？具體怎么評估？

章肖洋：一定會做投入產出的評估和實際驗證，這跟其他投入是相通的。

在元氣森林，我們前期可能不太看產出，因為這時候通常是在一個小范圍內的產出，但是上了規模以后，這是一項不小的投入，我們會根據不同場景做A/B測試，看看產出回報。

數字化并不是一個重投入的項目，也不是一個長周期回報的項目，一個中期就可以驗證收益。

億邦：數字化的投入在什么層面決策？需要CEO拍板才能干嗎？

章肖洋：十多年前行業里面可能是這樣，現在反而不用。移動終端普及很好教育了市場，大家會自然而然地講，我需要什么樣的數字化服務。現在，甚至一些基層部門就可以弄這個事情，不一定等著集團老板拍板。

02

“我們的資歷很淺，

要補的課還有很多”

億邦：之前和新一代BI分析平臺觀遠數據的創始人兼CEO蘇春園交流，他反饋說2022年大家都很看重業務財務數據一體化的項目。元氣森林內部怎么看待業務財務數據一體化？

章肖洋：我們內部也在研發業財一體的引擎，核心就是將業務表現和財務結果的關系以更貼近實際的方式表達出來。這是我們近一年來非常重要的一個方向。

一個產品從品牌方到消費者手里，要經過許多環節的流轉，中間涉及到貨物流、訂單流和費用流。我們做了很多數據打通的工作，目前費用流打通的完成度最高，貨物流和訂單流正在逐步完善之中。

億邦：能否做到按單品拆分出來？比如將單品的所有投入和收入核算出來，做成報表？

章肖洋：每一筆錢花出去，不一定只針對某個單品，可能會跟其他產品有交互，我們要把它拆細，將業務表現和財務結果結合起來看單品損益。這也是我們今年比較重要的一個方向。

每個公司從小到大有個過程，以前相對籠統地看整體經營報表，后面就需要不斷拆解，按區域，按渠道，按產品，甚至按不同網點。我們做這些基礎數據采集的時候，需要考慮業務和財務的結合。

億邦：您覺得未來一兩年，業務和財務的數據逐漸打通以后，會不會每天或者每周就可以看一次報表？

章肖洋：我覺得是這樣。這是我們明確的目標，更高頻地輸出實際經營的結果。目前，我們的渠道費用和服務成本已經能夠做到按天輸出，營銷品宣等費用還無法實現。（按傳統方式，每個月的業務和財務數據，要等到次月財務結賬之后，才能以報表形式呈現出來，最快也要次月上旬）

億邦：工廠是非常重要的一端，涉及到生產和庫存管理，不少制造業會用到MES(Manufacturing Execution System,制造執行系統）。此前媒體報道，元氣森林對MES持謹慎態度。未來，元氣森林工廠的數據會不會進入業務財務數據一體化系統？

章肖洋：前端的動銷、中間的庫存和后端的供應，肯定都要對齊。但我們的資歷很淺，要補的課還有很多，尤其是后端工廠的數據驅動。用數據驅動數字化產品，用數據驅動實物流轉，兩者的區別非常大，這點我們必須尊重和學習行業前輩。

億邦：元氣森林創始人唐彬森提出，2022年元氣森林要回歸一家傳統公司，向傳統公司學習。傳統快銷品在這塊做得更好嗎？

章肖洋：是的，從結果看運轉得更流暢。

互聯網公司的時間都非常短，沒有太多的行業經驗。快銷品是一個歷久彌新的行業，時間跨度非常長，快銷品企業動輒幾十年以上，積累下來的東西很多，組織和流程相對比較完善。他們通過新技術去優化組織和流程，能夠更平穩地迭代。

我們再去做的時候，既要考慮業務和流程，還要做好新技術的使用。但我們也有優勢，包袱更少，智能決策和數據分析等數字化環境也比以前更好。我們得想辦法把他們走過的路縮短，該交的學費少交一些。

03

“有些東西可以在極端條件下做出來，

但也要考慮成本”

億邦：元氣森林每天產生的數據，是不是主要來自一線終端？

章肖洋：從每天產生的數據量來說，是這樣的。

億邦：冰柜相關的數據分析，是元氣森林自己做還是供應商做？

章肖洋：兩年前，我們找供應商討論需求研發，可能大家當時決心還不夠，沒能孵化出成熟的產品。最終，元氣森林自己花了很大的成本做這個項目。

億邦：什么時候采取自研，什么時候采購第三方產品，元氣森林怎么考慮這些問題？如果用第三方的產品，成熟了以后會不會也要自研？

章肖洋：元氣森林的數字化工具主要有三類，自研、采購和采購基礎上的開發。我們有基礎的自研能力，也有一些基本原則：一些高度可視化和缺乏供應商的工具，我們盡量采取自研；比較成熟的東西，比如ERP、WMS（Warehouse Management System，倉庫管理系統）等，基本都走外采路線。采購也有一些基本原則，比如盡量要數據聯通，且方便觸達。

采購的工具成熟以后，也會面臨兩種情況：

·更底層和通用的場景，比如業務財務一體化，我們會跟觀遠數據提出需求。他們會在通用后臺的前提下，幫我們做一些定制。

·工具使用熟練以后，會形成自己的管理方法，這時候我們會在基礎應用之上衍生出更貼近使用場景的方法，比如我們基于觀遠數據的BI工具，完善了我們的可視化。

億邦：觀遠數據這樣的服務商提供的是標準化的SaaS產品，您是否擔心數據的安全？一些需要保密的數據怎么處理？

章肖洋：我們不擔心這樣的事情，這也沒有什么可擔心的。正在孵化中的業務，一般會保持相對獨立，體量不大的時候，我們也不會把它兼容到集團的數字化系統。等它成長到一定體量之后，才會進入標準化的流程之中。

04

找到高頻使用場景

數字化工具才能被用起來

億邦：BI在元氣森林員工中的覆蓋率有多高？

章肖洋：基本上可以說是全覆蓋。我們把賬戶體系統一了，每個新入職員工開通OA賬號的時候，系統會自動分配一個BI賬號。每個員工從入職起，就可以看到公司的經營數據，具體誰可以看到什么數據和內容，我們內部有權限管理。

億邦：元氣森林對BI工具的使用頻率是什么樣的？

章肖洋：我們內部對數據產品的使用非常高頻。我可以做個對比，BI的使用頻率，跟內部共享文檔的訪問頻次差不多，明顯提高了我們的PV值（Page Views，頁面瀏覽量）。

億邦：BI產品很關鍵的一個問題就是使用頻率，不少企業買了以后就擱那兒了。元氣森林的使用頻率為什么這么高？怎么做到的？

章肖洋：我們跟觀遠數據合作幾年，感覺類似的項目要想以更高的頻率被用起來，它本身要非常方便觸達。觀遠數據打通了飛書、企業微信等平臺的接口，所以它的數據出來以后，就可以快速地推送到我們的消息系統，非常靈活便捷。

比如，我們每天、每周或者每月需要的數據，它都會以消息的形式推送到飛書和微信的群里，大家通過消息鏈接就可以看到結果。我們更喜歡這種方式，它減少了很多中間過程。

億邦：找到了高頻交互的使用場景。

章肖洋：對。如果你開發一個專門的APP，或者讓用戶登陸才能看到BI結果，那么就會出現一種結果，你得想起來才會去看這個東西。這種場景下，它的使用頻率不會太高。

飛書屬于Message（即時消息）服務，它和郵件一樣，永遠都有著極高的使用頻率。人們每天有很多時間都盯在微信、飛書等，數字化需要以這種消息的形式，把產品嵌入里面。從使用和采購的角度來說，移動和嵌入式BI具有較高的采用率。

億邦：使用了BI以后，這種便捷性給元氣森林的日常管理帶來了哪些改變？

章肖洋：元氣森林內部，大家溝通的時候要提前準備數據，這是一個很常見的場景。空談，還是對業務數據談，兩者差別非常大。事先有了數據和信息，大家就可以在同一個頻道上聊事兒，而不是聊到一個事情，現場再去翻找數據。

在過去，為開會準備數據非常耗費時間，而且每次準備的數據緯度、規范和顆粒度都不一樣。還有就是數據的時效問題，經常是開會前還要找人要最新的數據。BI不僅定義了數據的指標、規范和時效，還讓這事兒更方便靈活。