出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/前行的人

隨著良品鋪?zhàn)尤�季度�?cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，包括三只松鼠、洽洽食品、來伊份、鹽津鋪?zhàn)釉趦?nèi)的5家A股休閑零食企業(yè)三季報(bào)均已出爐。

值得注意的是，“零食第一股”來伊份2022Q3成績并不亮眼。

公司單季度主營收入9.37億元，同比下降1.4%；單季度歸母凈利潤-3981.09萬元；單季度扣非凈利潤-5346.06萬元；負(fù)債率47.73%。

圖 / 來伊份22Q3財(cái)報(bào)

上半年，來伊份在疫情保供身份的加持下獲得了超過1億的凈利潤，最終公司在2022年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入32.5億元，同比增長6.53%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤0.71億元，同比增長452.96%。

凈利方面，另外兩大頭部玩家良品鋪?zhàn)印⑷�只松鼠分別同比下滑8.84%、78.86%。三只松鼠凈利大幅下滑，且前三季度營業(yè)總收入約53.33億元，同比下降24.57%，創(chuàng)近4年來的新低。

良品鋪?zhàn)幼?022年中報(bào)業(yè)績反超三只松鼠后，三季報(bào)繼續(xù)維持了排名第一的位置。公司2022年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入70.03億元，同比增長6.6%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤2.87億元，同比下降8.8%。在營收和利潤上，良品鋪?zhàn)右阎鸩嚼�開了與來伊份、三只松鼠的距離。

圖 / 良品鋪?zhàn)?2Q3財(cái)報(bào)

作為成立時(shí)間最久的零食企業(yè)，來伊份眼見賽道擁擠、后來者居上。

反觀自身，為何連續(xù)多年無法突破50億元營收大關(guān)，只能在40億的數(shù)字上徘徊？面對消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量投訴，來伊份是否能讓消費(fèi)者始終放心“來一份”？破局之道究竟在哪兒？

01

“三費(fèi)”居高不下

筆者認(rèn)為，在公司戰(zhàn)略層面及組織架構(gòu)上，來伊份都需要重新通盤考慮下。

以來伊份、良品鋪?zhàn)印⑷�只松鼠三家公司過去兩年的“三費(fèi)”（銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用）情況作對比：

首先，來伊份在2021年以45%的費(fèi)率位居首位，其中營銷費(fèi)用和管理費(fèi)用比重分別為32.5%和11.5%，這遠(yuǎn)超其它兩家友商，可以說，營收部分產(chǎn)生的高毛利率完全是為相應(yīng)費(fèi)用買單。

眾所周知，商品力是品牌的核心競爭力，但在研發(fā)費(fèi)用上，來伊份2021年僅有0.1%的支出，這也不難理解為什么來伊份沒有能力去洞察消費(fèi)者需求，進(jìn)而研發(fā)出新品、開拓出新的品類了。

再往細(xì)看，三費(fèi)中來伊份的薪酬支出占比接近40%，總體在7.84億左右，占營收比重達(dá)18.8%。

圖 / 來伊份2021年報(bào)

根據(jù)2021年年報(bào)數(shù)據(jù)，良品鋪?zhàn)雍蛠硪练莸木�下門店數(shù)量相當(dāng)，都在3000家這個(gè)規(guī)模。前者以加盟為主，現(xiàn)有員工11397人；而來伊份以直營為主，現(xiàn)有員工人數(shù)7553人。

按整體平均薪酬來看，來伊份在員工在人力成本支出上明顯要比良品鋪?zhàn)痈咭槐兑陨希�這背后的原因主要有兩個(gè)：

其一，門店地域差異。

來伊份總部位于上海，業(yè)務(wù)依托長三角，且集中在一二線城市落點(diǎn)開店。相應(yīng)的，總部開支以及門店租金、銷售人員的薪資水平都相對更高；而良品鋪?zhàn)涌偛课挥谖錆h，以“農(nóng)村包圍城市”進(jìn)行開店布局，在整體人力成本控制上更具優(yōu)勢。

圖源 / 艾媒咨詢

其二，業(yè)務(wù)模式差異。

直營和加盟兩種業(yè)務(wù)模式在成本費(fèi)用上有較大差異。眾所周知，直營是通過強(qiáng)管控的手段獲取全渠道利潤，同時(shí)需要承擔(dān)相應(yīng)的成本；而加盟則是以弱管控的方式通過分享渠道的利潤，進(jìn)而減少自身成本的支出。

來伊份與良品鋪?zhàn)与m然均采用“直營+加盟”的經(jīng)營模式，但兩者在全渠道布局上各有側(cè)重。

據(jù)財(cái)報(bào)，來伊份營業(yè)收入主要依賴線下門店，線上收入僅占總營收約一成。2019年、2020年、2021年公司線上電商平臺(tái)渠道的營業(yè)收入分別為5.16億元、5.94億元、5.43億元，占總營業(yè)收入12.88%、14.75%、13.01%。

來伊份早期最看重的是線下渠道的布局，無形中也造成了比同行明顯落后的線上渠道硬傷。

在業(yè)內(nèi)人士看來，來伊份在線上歷來劣勢明顯，目前的全渠道建設(shè)更像是一種“補(bǔ)足”。

于公司長期發(fā)展而言，線上線下的互融共通是必然的趨勢，來伊份近年來雖然多管齊下惡補(bǔ)全渠道，但始終處于一個(gè)追趕者的角色，而“木桶效應(yīng)”也將直接影響到來伊份是不是一家能賺錢、業(yè)務(wù)能否快速增長的公司。

02

“新鮮零食”下的一葉障目

2020年，來伊份提出“新鮮零食”的品牌戰(zhàn)略。而就在前一年，良品鋪?zhàn)犹岢觥案叨肆闶场睉?zhàn)略。很明顯，在頭部零食品牌差異化競爭階段，各大企業(yè)都希望以獨(dú)特的品牌定位在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)一席之地。

如果說良品鋪?zhàn)印案叨恕睉?zhàn)略意味著給消費(fèi)者帶來高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)以及精神層面的滿足，那么來伊份“新鮮”調(diào)性該如何體現(xiàn)，又該如何做實(shí)“新鮮”二字？

圖 / 來伊份“新鮮零食”定位

彼時(shí)，來伊份董事長施永雷是這樣解釋的，“現(xiàn)制的新鮮口味，中央廚房式供給”。

如同預(yù)制菜“食材不新鮮”的爭論，筆者認(rèn)為，提出差異化品牌定位的“新鮮零食”立意可嘉，但細(xì)品之下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“新鮮”與“零食”兩者有著天然的認(rèn)知區(qū)隔。

零售行業(yè)，“新鮮”多半用于生鮮場景，例如盒馬“鮮美生活”Slogan的背后是以鮮活水產(chǎn)和新鮮蔬果為主打,開創(chuàng)了“日日鮮”等系列心智商品。

對于堅(jiān)果、果脯、肉脯等這類袋裝形式的休閑零食，本身就不是現(xiàn)做現(xiàn)吃，很難滿足“新鮮”訴求。

再者，“新鮮零食”包含了“現(xiàn)場制作”過程，有一定的餐飲屬性，來伊份所追求的“新鮮零食”最大程度上只能做出接近現(xiàn)制現(xiàn)售的口感，央廚供給不等于現(xiàn)制現(xiàn)售。因此，這種“新鮮”也只能稱得上“偽新鮮”了。

來伊份試圖重新定義“新鮮”二字，但這種為了應(yīng)對競爭而囿于競爭的思維，勢必讓“新鮮”故事更難以自圓其說。

今年7月，來伊份與中國航天局展開合作，以“新鮮零食，航天品質(zhì)”為主題，宣稱“新鮮零食”戰(zhàn)略再被賦予新內(nèi)涵。

圖 / 來伊份“航天品質(zhì)”營銷

試問，對大部分用戶而言，他們第一反應(yīng)是食材來自于太空，還是太空宇航員會(huì)愛上來伊份的新鮮零食？“零食”與“航空”二者之間的關(guān)聯(lián)是什么，能給消費(fèi)者帶來什么樣的聯(lián)想？

筆者認(rèn)為，以“航天品質(zhì)”來形容零食，就像拿著大炮打蚊子，場景錯(cuò)亂，真的令人匪夷所思。不能因?yàn)槊膳Ｔ��?jīng)攜手中國航天贏得了一波市場美譽(yù)，你也跟著學(xué)一波。

對任何一家企業(yè)來說，它都需要有自身的戰(zhàn)略定力，做什么不做什么，企業(yè)的使命和愿景是什么，自己企業(yè)的邊界在哪里？這些問題都需要企業(yè)的管理層有清晰的認(rèn)知，否則只能亦步亦趨，甚至邯鄲學(xué)步。

倘若企業(yè)覺得當(dāng)下無法做決策，那可以參考管理學(xué)上的“墨菲定律”，覺得可能會(huì)發(fā)生的事情往往都會(huì)發(fā)生，也就是說吃不準(zhǔn)的事情往往都是朝著壞的方向發(fā)展。而對這種決策，無為比有為所帶來的結(jié)果可能會(huì)更好，節(jié)省下來的費(fèi)用至少可以投入到研發(fā)等能夠體現(xiàn)企業(yè)長期價(jià)值的項(xiàng)目中。

03

消費(fèi)者更關(guān)心“質(zhì)價(jià)比”

根據(jù)《2022年中國休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》，中國休閑零食市場規(guī)模將在2022年突破1.5萬億元，每年復(fù)合增長率維持在11%以上，消費(fèi)者需求持續(xù)增長。

圖源 / 艾媒咨詢

如何才能成為消費(fèi)者心中的休食首選品牌？

從近兩年折扣零食店加盟越來越火爆的市場趨勢中，不難發(fā)現(xiàn)，味美、質(zhì)優(yōu)、性價(jià)比高的休閑零食才是大家所愛。尤其是年輕消費(fèi)群體，他們會(huì)先比價(jià)再做購買決策，追求“質(zhì)價(jià)比”已成為當(dāng)前最流行的消費(fèi)理念。

更進(jìn)一步說，相較于營銷手段、吸睛廣告、折扣甚至顏值，當(dāng)下年輕消費(fèi)群體最為關(guān)心的始終是產(chǎn)品質(zhì)量。

今年9月，來伊份門店因銷售過期每日堅(jiān)果被罰1萬元，側(cè)面暴露出了來伊份在擴(kuò)張渠道時(shí)的管理疏忽。黑貓投訴平臺(tái)上，也存在一些關(guān)于售賣過期食品/變質(zhì)食品、食品存異物等問題。

圖 / 來伊份被罰

食品安全是企業(yè)的生命線，做好品質(zhì)、庫存把控是一大挑戰(zhàn)，一些管理漏洞所暴露的問題， 則有可能在品牌形象上讓渠道建設(shè)的投入大打折扣。

在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境下，休閑零食企業(yè)更需要以用戶為中心，給消費(fèi)者帶來更多價(jià)值，從而贏得競爭，獲得利潤回報(bào)。

如果只考慮自己的利益，通過采用減少包裝尺寸或重量，降低產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等手段來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤的增加，或者通過造概念、講故事來換取資本市場上的認(rèn)可，很難長久發(fā)展，畢竟能留住消費(fèi)者的，往往是真正理解零售本質(zhì)的企業(yè)。

成功是需要對消費(fèi)需求有深入的洞察，在足夠多的產(chǎn)品研發(fā)投入基礎(chǔ)上與用戶建立起良好的新品研發(fā)及反饋機(jī)制，好產(chǎn)品的確需要時(shí)間打磨和用戶引導(dǎo)，非一朝一夕之功。

總的來說，企業(yè)需要為用戶提供價(jià)值更大的商品，讓用戶感受到質(zhì)價(jià)比，價(jià)有所值。休閑零食賽道，零食巨頭們在產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)服務(wù)方面的競爭力比拼，是新一輪排位戰(zhàn)的決勝點(diǎn)，來伊份能否破局重生，未可知否。