出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/陳新生

盒馬新零售探索7年多來，仍有許多保持不變的地方，其中之一便是破舊立新。

四年前，在首次新零供關(guān)系大會(huì)上，盒馬CEO侯毅曾直陳中國零售業(yè)面臨的三大問題：零供關(guān)系失衡、商品研發(fā)滯后以及經(jīng)營理念陳腐。

為此，盒馬想到的是，從變革商品、供應(yīng)鏈和零供關(guān)系下手。正如侯毅不斷呼吁的那樣，“盒馬要決心要推動(dòng)中國零售業(yè)變革，沒有變革，零售業(yè)便沒有未來”。

從零供關(guān)系來看，中國零售業(yè)一直以供應(yīng)商為主導(dǎo)，零售商沒有建立買手體系，而盒馬則力推“買手制”。針對零售商把經(jīng)營責(zé)任轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商身上這種不健康狀態(tài)，這幾年間，盒馬不向供應(yīng)商收取進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)、新品費(fèi)等傳統(tǒng)零售各種“苛捐雜費(fèi)”。

而面對行業(yè)慣用的價(jià)格戰(zhàn)方式，盒馬則高調(diào)表示不打價(jià)格戰(zhàn)，圍繞零售的本質(zhì)——商品和服務(wù)，不斷迭代模式、縱深探索。

日前，在2022盒馬新零供大會(huì)上，侯毅稱：“正是因?yàn)閳?jiān)持不收供應(yīng)商費(fèi)用，堅(jiān)持客戶第一，堅(jiān)持商品創(chuàng)造，今天盒馬的自有品牌能力和商品差異化能力已經(jīng)領(lǐng)跑中國零售業(yè)”。

當(dāng)下的中國零售業(yè)十分焦慮，除了疫情對線下零售的影響，還有商品本身老化，造成了中國零售業(yè)目前越來越縮水，大量門店關(guān)閉。

在侯毅來看，原有的以價(jià)格戰(zhàn)為導(dǎo)向的商品體系需要進(jìn)行調(diào)整，面對富裕起來的消費(fèi)者，需要建立起與之相匹配的商品體系。

“我們認(rèn)為商品力是今天零售業(yè)唯一的核心競爭能力。”侯毅認(rèn)為，商品力體現(xiàn)在兩方面，以品質(zhì)升級(jí)為導(dǎo)向，基于消費(fèi)者洞察的差異化商品；以價(jià)格優(yōu)勢為導(dǎo)向，基于供應(yīng)鏈重構(gòu)的基礎(chǔ)商品。

這可以概括為“向上走”和“向下走”策略：向上走，盒馬鮮生+盒馬云超、盒馬X會(huì)員店為主，以差異化為導(dǎo)向，基于消費(fèi)者洞察將所有商品重做一遍；向下走，依托盒馬奧萊和盒馬鄰里，通過供應(yīng)鏈重構(gòu)，把商品價(jià)格打到大賣場的一半。

侯毅還認(rèn)為：“中國零售的商品競爭力落后發(fā)達(dá)市場至少10年以上，這是最大的藍(lán)海市場。”也就是說，“向外走”——海外進(jìn)口的商品是差異化競爭機(jī)會(huì)點(diǎn)。

在盒馬看來，與海外品牌及城市采購聯(lián)盟合作，能夠?yàn)橹袊M(fèi)者提供更豐富、更具性價(jià)比的商品。通過海外產(chǎn)地原料和全球化供應(yīng)鏈與生產(chǎn)商合作，也可以為盒馬消費(fèi)者打造獨(dú)一無二的自有品牌商品。

門店仍然是盒馬商品力展現(xiàn)的基底。目前，盒馬布局有300多家的盒馬鮮生門店。年底前，盒馬X會(huì)員店將達(dá)到9家；對標(biāo)奧樂齊，盒馬折扣店業(yè)態(tài)盒馬奧萊已開出50余家，上海布局有10多家，年底前會(huì)在上海開出100家折扣店。

據(jù)盒馬首席商品官趙家鈺透露，盒馬“三架馬車”中，盒馬奧萊店、盒馬鮮生店、盒馬X會(huì)員店分別在今年實(shí)現(xiàn)了555%、25%和247%的同比增長。其中，盒馬奧萊增速更是一騎絕塵。

實(shí)際上，發(fā)展到今天，對于盒馬的模式之爭已經(jīng)沒有太大意義。大家更在意的是盒馬在做什么，能夠給零售行業(yè)帶來哪些變化。

在趙家鈺看來，發(fā)展到今天，模式已經(jīng)不再是盒馬最核心的競爭力，它更像是一種基礎(chǔ)建設(shè)，盒馬要做的是在不斷的夯實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)向商品要流量，向供應(yīng)鏈要效率。

向上：商品是“1”，其它是“0”

零售的本質(zhì)是商品和服務(wù)，全面走向商品力建設(shè)，抓的就是本質(zhì)。

在侯毅看來，好商品是“1”，而線上線下、30分鐘配送、電子支付、數(shù)字化營銷等都是后面的“0”。

“如果沒有這個(gè)‘1’，我們認(rèn)為并沒有什么價(jià)值。”所以向上走，基于品質(zhì)升級(jí)，所有的商品值得重新做一遍。

實(shí)際上，一言以蔽之，零售的本質(zhì)是商品和服務(wù)，需要向商品要流量，向供應(yīng)鏈要效率，也需要建立起商品創(chuàng)新平臺(tái)。

以盒馬為例，通過大數(shù)據(jù)能力以及產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，挖掘出了許多成功的商品，并建起起覆蓋“三架馬車”的自有品牌多矩陣。

據(jù)悉，從布局第一家門店開始，盒馬就推出了自有品牌五常大米。隨后持續(xù)在全品類商品上做創(chuàng)新迭代，分別推出盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬MAX、盒馬有機(jī)等自有品牌，涵蓋生鮮、休食、熟食、烘焙、鮮花、酒水、生活日用等品類。

在餐飲零售化方面，盒馬從2017年開始打造3R品牌盒馬工坊，構(gòu)建起了面點(diǎn)、熟食、半成品和休閑四大品類，商品體系覆蓋日銷、夜市、春夏燒烤、秋冬火鍋等場景。

截至目前，盒馬在全國建立起300余條餐飲供應(yīng)鏈，自建了8個(gè)供應(yīng)鏈中心，并與超過100家餐飲企業(yè)共同探索零售化解決方案，包括地方老字號(hào)、網(wǎng)紅茶飲、米其林餐廳等。最新的變化是，依托已經(jīng)在全國搭建的冷鮮供應(yīng)鏈、央廚體系，盒馬想要打造鮮食預(yù)制菜第一渠道品牌。

值得一提的是，盒馬自有品牌發(fā)展十分迅速，已經(jīng)達(dá)到1200多種，銷售占比從2019年的10%上升至最新的35%，自有商品成功率達(dá)到97%。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《連鎖超市經(jīng)營情況報(bào)告2021》顯示，中國超市百強(qiáng)企業(yè)平均擁有自有品牌商品近900個(gè)，銷售占比4.3%。而自有品牌為制勝法寶的山姆，其銷售占比也在35%左右。

從商品拓展來看，盒馬已經(jīng)追趕上國際領(lǐng)先零售企業(yè)。而國內(nèi)的市場普遍環(huán)境是，“所有的超市賣場做自有品牌，僅僅是為了提高毛利潤，今天中國零售業(yè)占比不會(huì)超過5%，微乎其微，忽略不計(jì)，零售企業(yè)自有品牌也沒有走出像Costco、山姆，等等”。

盒馬本質(zhì)上還是一家零售公司，商品力背后還需要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，而對應(yīng)的方式便是建立自己的“盒品牌”。在2022盒馬新零供大會(huì)上，首批10家與盒馬共同成長5年、規(guī)模上億的合作企業(yè)，被授予“盒品牌”稱號(hào)。

在會(huì)上，有供應(yīng)商直言：“盒馬唯一‘不好’的地方是充滿變化”。實(shí)際上，在變化之中，通過零供雙方共同努力，供應(yīng)商們也不斷成長和轉(zhuǎn)變，且收獲頗豐。

一個(gè)單品包子賣出1個(gè)億，在以往的零售渠道難以想象，但卻能成為盒馬的超級(jí)網(wǎng)紅品牌。

上海翼倍餐飲管理有限公司（下稱“翼倍餐飲”）是首批10家盒品牌之一，總經(jīng)理冷怡佳則由律師跨界轉(zhuǎn)型的創(chuàng)業(yè)者。

作為盒馬較早的供應(yīng)商，翼倍餐飲最初在盒馬經(jīng)營著一個(gè)聯(lián)營檔口——“蒸籠頭”，隨后慢慢回歸到供應(yīng)鏈前端。創(chuàng)業(yè)至今，翼倍餐飲沒有一分錢融資或是背靠風(fēng)投，而是扎扎實(shí)實(shí)將拼湊的起始資金用于產(chǎn)品研發(fā)。

2018年初，團(tuán)隊(duì)中央廚房投產(chǎn)，自盒馬工坊成立第一天開始，就與盒馬團(tuán)隊(duì)一起聯(lián)合開發(fā)蒸煮系列產(chǎn)品，通過盒馬售賣。

據(jù)冷怡佳介紹，最初盒馬提出了一個(gè)需求：消費(fèi)者早起蒸包子特別困難，能不能用微波爐加熱一轉(zhuǎn)就行？為了解決這個(gè)消費(fèi)痛點(diǎn)，冷怡佳帶著團(tuán)隊(duì)嘗試了幾十種面粉，幾十個(gè)配方，不過都無法還原出口感。而與此同時(shí)，盒馬買手團(tuán)隊(duì)在考察時(shí)，也不斷給冷怡佳團(tuán)隊(duì)送來各式各樣的面粉原料試錯(cuò)。

最終，盒馬和冷佳怡團(tuán)隊(duì)，通過一款產(chǎn)自內(nèi)蒙古巴彥淖爾的面粉，研發(fā)出了“微波40秒”叮叮包系列產(chǎn)品，這款產(chǎn)品在微波加熱后仍然保持蓬松柔軟的口感。而這個(gè)最初只有3個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)，如今創(chuàng)造的年產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到1個(gè)億。

“我從來沒有聽說過甲方會(huì)給乙方送面粉、原料，有了盒馬以后我們完全不用擔(dān)心營銷、促銷，而且冷藏供應(yīng)鏈幫助我們的新鮮產(chǎn)品送到千家萬戶”。冷佳怡坦言，以前疑惑零供之間是一個(gè)零和博弈，但零供雙方真的可以一起創(chuàng)造更大的價(jià)值。

錦秀羊是植根于大別山的黑山羊品牌，從2018年開始與盒馬合作，短短幾年間，從之前只賣凍品羊，到現(xiàn)在將鮮切羊肉賣到盒馬全國300多家門店。在大別山腹地羅田，一只80斤毛羊僅賣2400元，但通過更加精細(xì)化的分級(jí)加工，進(jìn)入盒馬鮮生供應(yīng)鏈，一只羊卻能實(shí)現(xiàn)綜合價(jià)值5000元。

湖北名羊農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司董事長劉錦秀分享道：“過去一只羊最好的標(biāo)情就是毛羊80斤，最多只能最多2800左右，但現(xiàn)在一只羊50個(gè)SKU，差不多5700多元。”

通過產(chǎn)品鏈路拆解，精細(xì)化分層加工，圍繞一只羊，站在消費(fèi)者角度“吃干榨凈”，劉錦秀在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值最大化的同時(shí)，還帶領(lǐng)父老鄉(xiāng)親鞏固了脫貧攻堅(jiān)成果。

“我們原來都在五六千萬徘徊，去年的產(chǎn)值達(dá)到了2.3個(gè)億。今年9-10月份，跟去年同期對比，創(chuàng)造了116%的增長率。”在劉錦秀看來，取得成功的核心在于做到了以銷定產(chǎn)，根據(jù)消費(fèi)者反饋，盒馬不斷賦能，產(chǎn)業(yè)也在不斷創(chuàng)新。

實(shí)際上，不管是業(yè)態(tài)創(chuàng)新、商品創(chuàng)新，還是供應(yīng)鏈創(chuàng)新，都依賴物流基礎(chǔ)建設(shè)能力、商品中臺(tái)建設(shè)能力，以及組織規(guī)劃能力等。

截至目前，盒馬已在全國構(gòu)建5大樞紐中心、8個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)營中心、百余個(gè)產(chǎn)地倉、銷地倉，倉儲(chǔ)面積超過100萬平方米、110條干線線路等，形成一套高效的倉網(wǎng)服務(wù)體系。

而這張大網(wǎng)不只服務(wù)于盒馬，也向全國數(shù)千家供應(yīng)商開放賦能。通過提高供應(yīng)鏈效率，降低供應(yīng)商供給成本，消費(fèi)者能夠更好更快享受到“南菜北調(diào)”“西果東輸”帶來的新鮮的好商品。

以大別山的錦秀羊?yàn)槔ㄟ^借助盒馬生物鏈、供應(yīng)鏈能力，產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全國20省市覆蓋，物流費(fèi)用比重也從此前的35%下降到9.7%。

據(jù)悉，未來3至5年，盒馬將通過自建、合作的模式，打造10-15個(gè)城市物流基地，力爭建設(shè)出行業(yè)頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)。

在最難啃的生鮮領(lǐng)域，過去一年，盒馬不斷加強(qiáng)能力建設(shè)，在上游建立140個(gè)“盒馬村”，在武漢和成都分別布局供應(yīng)鏈中心，把生鮮店倉網(wǎng)絡(luò)越織越密，為“盒馬有機(jī)”“樹上熟”“盒田蝦”等生鮮農(nóng)產(chǎn)品自有品牌的成長，提供硬件支撐。

向下：價(jià)格有優(yōu)勢，基礎(chǔ)商品有質(zhì)量

從消費(fèi)大盤趨勢來看，上半年社零同比出現(xiàn)負(fù)增長，七八月份逐漸回暖，但消費(fèi)支出整體上趨于保守。

不過，就“吃”而言，仍然保持著強(qiáng)勁的增速，消費(fèi)已經(jīng)趨于理性，并實(shí)現(xiàn)剛性回歸。

從盒馬數(shù)據(jù)來看，生鮮食品消費(fèi)觀念出現(xiàn)“兩極分化”：一方面注重性價(jià)比的用戶，從原先的20.2%提升到了39.6%，他們更加關(guān)注商品價(jià)格、平臺(tái)比價(jià)以及折扣信息；另一方面，更多消費(fèi)者愿意為品質(zhì)和健康去買單，消費(fèi)用戶從原先的16%提升到26%。

從整體來看，注重性價(jià)比的用戶上升更為明顯，這也進(jìn)一步印證了盒馬奧萊等業(yè)態(tài)的可成長性。侯毅表示，今年底到明年開始，奧萊店將作為盒馬探索下沉市場最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目，而其在價(jià)格上更有優(yōu)勢。

“奧萊店是真正為中國所有消費(fèi)者提供好商品，便宜價(jià)的，老百姓能享受到的美好生活，所以未來我們會(huì)大力發(fā)展整個(gè)奧萊體系，要研究出一套零售體系。”侯毅稱。

最新的變化是，盒馬奧萊和盒馬鄰里的定位是“致力于中低收入的一日三餐一站式購物”。而上海作為核心城市，將做中心城區(qū)外的區(qū)鎮(zhèn)級(jí)全覆蓋，門店數(shù)大于600家。

此前，盒馬生鮮奧萊原本是為了解決盒馬生鮮體系內(nèi)臨期、等外生鮮產(chǎn)品而產(chǎn)生，它既為低線消費(fèi)群體提供了品質(zhì)商品購買渠道，也有效解決了食品浪費(fèi)和損耗問題，是盒馬鮮生大店業(yè)態(tài)的一個(gè)補(bǔ)充。

不過，迭代版的盒馬奧萊表現(xiàn)不俗，盒馬也在下沉市場找到了更大的突圍方向。

“這個(gè)折扣店將全面對標(biāo)德國的ALDI（奧樂齊），我們真正要去實(shí)現(xiàn)的是基本品的價(jià)格打到大賣場的一半，我們所有自有品牌的開發(fā)都是按這個(gè)思路去做的。”侯毅稱。

從數(shù)據(jù)來看，大半年間，盒馬奧萊在上海已經(jīng)開出10家店，平均單店面積500平方米，日銷15萬元，毛利率15%，坪效10萬元，基本是大賣場的7到8倍，領(lǐng)先行業(yè)水平。

在侯毅看來，這個(gè)業(yè)態(tài)的誕生真正意義上改變了零售業(yè)格局，改變了傳統(tǒng)形成的KA渠道制度，供應(yīng)商給賣場“補(bǔ)貼”制度。

據(jù)了解，在傳統(tǒng)KA與批發(fā)銷售渠道，商品生產(chǎn)出來中間疊加渠道費(fèi)、退貨費(fèi)、營銷費(fèi)、墊資費(fèi)等，最終門店終端的銷售加價(jià)幅度在15%-30%，而消費(fèi)者要為這些加價(jià)買單，商品價(jià)格也難以打下來。

“這當(dāng)中誕生了無數(shù)不必要的費(fèi)用，使得流通成本居高不下，這是中國零售業(yè)徹底要變革的東西。”侯毅稱。

而盒馬奧萊要做的便是用批發(fā)商渠道去替代KA渠道，并向盒馬整個(gè)渠道全面推廣，中間也省去了各項(xiàng)費(fèi)用疊加。

從零供關(guān)系變革來看，盒馬能以較低成本實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)作，從而做到成本控制最優(yōu)。據(jù)悉，在與供應(yīng)商合作過程中，盒馬會(huì)對原產(chǎn)品進(jìn)行加工分級(jí)，小規(guī)格、大眾規(guī)格的產(chǎn)品下放至奧萊店，更低成本，實(shí)現(xiàn)更親民的價(jià)格，而更精品規(guī)格的產(chǎn)品會(huì)進(jìn)入到盒馬生鮮和會(huì)員門店。

據(jù)悉，目前盒馬折扣店擁有大約800個(gè)標(biāo)品線，能夠做到9.9元賣24瓶瓶裝水，價(jià)格為競爭品牌的一半。

在成本剝離方面，盒馬已經(jīng)變得十分清晰。“我們大部分研發(fā)商品端已經(jīng)將產(chǎn)品鏈路拆解得非常細(xì)致，原料、輔料、干線、加工等環(huán)節(jié)，每一分錢都在摳成本。”趙家鈺表示。

而自有品牌的更大意義在于，盒馬能將成本控制到最優(yōu)，來實(shí)現(xiàn)奧萊在下沉市場的極致性價(jià)比。

以盒馬首款自有品牌五常大米為例，從2016年至今一直維持著79元的價(jià)格。以往收品環(huán)節(jié)，碎米不包含在內(nèi)，但通過精細(xì)化運(yùn)作和產(chǎn)品創(chuàng)新，這些碎米可以做成粥米、寶寶米，分渠道、分人群、分場景去運(yùn)營。

在商品溯源方面，通過對上游產(chǎn)地的建設(shè)和管理，盒馬已經(jīng)建立起140家的盒馬村，從而實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化、數(shù)字化和規(guī)模化的穩(wěn)定品質(zhì)供給。

向外：由點(diǎn)及面，與供應(yīng)商共創(chuàng)價(jià)值

開市客Costco在中國開店無懼互聯(lián)網(wǎng)電商，原因在于能用全球最好的供應(yīng)鏈資源來做中國市場。但是，中國沒有一家零售企業(yè)真正走向全球去采購，而全世界最好的供應(yīng)鏈價(jià)格比中國市場更具價(jià)格吸引力。

而盒馬的供應(yīng)商渠道變革，很大程度上，也需要通過全球化解決。除了國內(nèi)的供應(yīng)鏈需求，盒馬也在打通國際的供應(yīng)鏈需求，在對直采、跨境、對外加工這些鏈路，做好數(shù)字化能力的建設(shè)。

“希望這些精益化、數(shù)字化、線上化運(yùn)營的體系建設(shè)，能夠幫助盒馬在各個(gè)業(yè)態(tài)穩(wěn)步的健康的成長，同時(shí)也能夠幫助商家通過物流基建，去做好增效降本和端到端的打通。”在侯毅看來，商品力的建設(shè)，離不開零供雙方的努力，而商品力目標(biāo)也是為了創(chuàng)造價(jià)值，滿足更多的需求。

而盒馬全球供應(yīng)鏈在上半年得到高度整合，盒馬全國供應(yīng)商有2495家，占比達(dá)到35%，但是貢獻(xiàn)了60%銷售輸出，其中包括短供應(yīng)鏈、生鮮短供應(yīng)鏈。而在整合過程中，不少供應(yīng)商從城市走向了全國，得到規(guī)模化增長。

再以有機(jī)訂單農(nóng)業(yè)為例，有超過100家有機(jī)企業(yè)與盒馬達(dá)成合作，有46家供應(yīng)商走出了區(qū)域，走向了全國。盒馬有機(jī)產(chǎn)品也從單一上海城市，單一的蔬菜品類，向全國發(fā)展，向多品類發(fā)展。

而為了幫助供應(yīng)商“讓好商品走向全國”，在賦能方面，通過上線盒鮮配、盒專線，共享倉，用空間來換時(shí)間，提升供應(yīng)商履約率。

“與供應(yīng)商共創(chuàng)價(jià)值，這是零售商未來發(fā)展的必由之路。”聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)主任周勇認(rèn)為，盒馬推出“盒品牌”體現(xiàn)了對供應(yīng)商的重視，以及對供應(yīng)鏈價(jià)值的重視。

“零售作為社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)有機(jī)組成部門，其價(jià)值決定了零售存在的價(jià)值。而專業(yè)零售組織創(chuàng)造了體驗(yàn)、效率、創(chuàng)新和社會(huì)價(jià)值。”在周勇看來，專業(yè)流通組織的品牌化、連鎖化、規(guī)模化發(fā)展，推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)流通面貌的改善，提升了消費(fèi)質(zhì)量，這就是社會(huì)價(jià)值。

結(jié)語

盒馬定下的一個(gè)愿景是，從2023年起，未來十年實(shí)現(xiàn)“一萬億銷售，服務(wù)十億消費(fèi)者”目標(biāo)。侯毅也不止一次說過，未來一定有一家1萬億的零售公司誕生，盒馬為此努力。

開店近七年，盒馬模式基本走成功，而盈利已經(jīng)近在咫尺。而用7年破局，讓零供關(guān)系不再“博弈”，盒馬的未來也充滿想象。