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撰文/劉妍

繼北京的“紅星前進(jìn)”后，長(zhǎng)沙也出現(xiàn)了“牛奶+烘焙”的新模式！

近日，新中式點(diǎn)心品牌墨茉點(diǎn)心局在長(zhǎng)沙開(kāi)出首家“墨茉市集”。

市集主打“現(xiàn)打牛奶”和“現(xiàn)烤面包”，每天早上還限時(shí)供應(yīng)早餐！

曾經(jīng)爆火的中式烘焙在今年熱度開(kāi)始“降溫”，如何擴(kuò)大客群成了每個(gè)中式烘焙品牌思考的問(wèn)題。

引入消費(fèi)頻次更高的“現(xiàn)打牛奶”，未來(lái)或許能成為烘焙品牌的標(biāo)配。

墨茉點(diǎn)心局開(kāi)“市集”，賣“現(xiàn)打牛奶”！

10月28日，長(zhǎng)沙首家墨茉市集在五一廣場(chǎng)新世界百貨商場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)，此前，在10月20日已經(jīng)開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。我們先來(lái)看看這家市集長(zhǎng)啥樣。

1、變柜臺(tái)式售賣為“自選模式”

與墨茉點(diǎn)心局的紅藍(lán)配色”中國(guó)風(fēng)“標(biāo)準(zhǔn)店不同，墨茉市集整體以暖陽(yáng)色為主色調(diào)，店面主要分為三個(gè)功能區(qū)，進(jìn)入門店后左手邊為收銀區(qū)和打奶區(qū)，右手邊為面包選購(gòu)區(qū)。

而在售賣方式上，墨茉市集一改此前新中式點(diǎn)心店的“柜臺(tái)式售賣”，采用了顧客自選模式，顧客可拎著購(gòu)物籃進(jìn)行采購(gòu)，就像身處市集中。

2、產(chǎn)品里加入“現(xiàn)打”鮮奶

產(chǎn)品上，除了售賣品牌常規(guī)中式點(diǎn)心產(chǎn)品外，還加入了可頌、貝果、吐司等新鮮現(xiàn)烤面包以及特色現(xiàn)打牛奶，店里隨處可見(jiàn)“面包是現(xiàn)烤的，牛奶是現(xiàn)打的”slogan。

據(jù)店員介紹，牛奶都是當(dāng)天從牧場(chǎng)直運(yùn)無(wú)添加的。打奶需要顧客自己從消毒柜取出玻璃瓶操作，依據(jù)瓶子大小，牛奶的價(jià)格也不一樣，200ml的售價(jià)為5.8元，500ml的售價(jià)為10元。

開(kāi)業(yè)前四天（10月28日—10月31日），會(huì)員任意消費(fèi)加1元，就能自帶有蓋容器打奶一分鐘。

3、限時(shí)供應(yīng)9.9元早餐組合：“現(xiàn)烤面包+現(xiàn)打鮮奶”

市集還推出了“現(xiàn)烤面包+現(xiàn)打鮮奶”早餐組合產(chǎn)品，只在每天限時(shí)8:00到10:30供應(yīng)。

組合共有4款，其中“原味貝果+小杯鮮奶”以及“低油全麥貝果+小杯鮮奶”售價(jià)均為9.9元，“原味可頌+小杯鮮奶”和“巖燒可頌+小杯鮮奶”售價(jià)均為14.9元。

“現(xiàn)打牛奶”未來(lái)能否成為烘焙店的標(biāo)配？

自“鮑師傅”的肉松小貝火起來(lái)后，這兩年有越來(lái)越多的品牌加入到新中式烘焙的賽道中來(lái)，如今這一賽道早已是一片紅海。此次墨茉點(diǎn)心局通過(guò)市集的方式進(jìn)行模式創(chuàng)新，引入“現(xiàn)打牛奶”，也是一次品牌的全新探索。

那么，未來(lái)“現(xiàn)打牛奶”能否成為烘焙店的標(biāo)配呢？

1、頭部品牌增速放緩，新式烘焙賽道“大降溫”

過(guò)去三年，無(wú)疑是新中式烘焙的風(fēng)刮得最熱烈的三年。小紅書上上萬(wàn)的筆記，各大城市門店門庭若市，門前排隊(duì)六七個(gè)小時(shí)才能買到的點(diǎn)心，出爐便搶空的國(guó)潮點(diǎn)心成“新網(wǎng)紅”。

在受到消費(fèi)者追捧的同時(shí)，新中式烘焙也實(shí)打?qū)嵉氐玫搅速Y本的青睞。2021年一年中，墨茉、虎頭局、軒媽、爸爸糖、月楓堂等多個(gè)同類新中式點(diǎn)心品牌，都獲得了新融資。

但好景不長(zhǎng)，隨著效仿者們一窩蜂擠入烘焙賽道，行業(yè)爆品單一、同質(zhì)化嚴(yán)重、饑餓營(yíng)銷過(guò)重、排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)遭消費(fèi)者吐槽等問(wèn)題相繼出現(xiàn)。

到2022年，新中式烘焙市場(chǎng)整體趨于平靜，墨茉點(diǎn)心局似乎也在降溫，年初被曝進(jìn)行了大面積裁員，擴(kuò)張步伐一度放緩，與其幾乎同一時(shí)期成立的虎頭局渣打餅行開(kāi)店速度也在放緩。

作為新中式烘焙的兩大代表性品牌，其表現(xiàn)讓不少人冒出“新中式烘焙不行了？”的疑問(wèn)。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，如何打出創(chuàng)新性、拓寬自己的客群，成了擺在新中式點(diǎn)心品牌們面前的共同難題。

2、用牛奶做高頻次消費(fèi)的引流，擴(kuò)大客群

一直以來(lái)新中式烘焙都比較關(guān)注年輕群體尤其迎合Z世代，利用高飽和度的門店裝潢、顏值可觀的產(chǎn)品吸引受眾打卡，形成網(wǎng)紅品牌效應(yīng)。

但嘗鮮打卡式的熱度始終會(huì)過(guò)去，“網(wǎng)紅”要想落地，就必須學(xué)會(huì)嵌入到老百姓的日常生活中去，讓消費(fèi)者產(chǎn)生高頻復(fù)購(gòu)。

墨茉市集引入“現(xiàn)打牛奶”，就是一個(gè)很不錯(cuò)的嘗試，職餐網(wǎng)前不久就曾報(bào)道過(guò)北京一家賣“牛奶+面包”的新模式店，用1.99元低價(jià)牛奶引流，生意非常火爆。

年輕人愛(ài)吃的肉松小貝、現(xiàn)烤麻薯、泡芙、桃酥、蛋撻等點(diǎn)心，大多只能當(dāng)做一種解饞嘗鮮的吃食，即使愛(ài)吃的人最多也是隔三差五買一次。但牛奶就不一樣了，只要是愛(ài)喝牛奶的人群天天喝都沒(méi)問(wèn)題，尤其是社區(qū)店，牛奶的消費(fèi)人群更廣，頻次更高。

而且，門店推出“現(xiàn)打”概念，讓顧客自己取奶瓶，自己來(lái)打，全程都自己可見(jiàn)、可觸碰、可感知、可參與，他就會(huì)無(wú)條件相信，我參與了這個(gè)過(guò)程，這個(gè)牛奶就是最新鮮的，這和超市架子上的瓶裝牛奶給人的心理感知大不相同，增加信任背書。

3、新增早餐場(chǎng)景，拉長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)段

原有新中式烘焙顧客基本不會(huì)選擇早上吃，聚焦的大多是休閑場(chǎng)景，年輕人一邊逛街一邊買些麻薯盤撻再配上一杯奶茶，就是很好的下午茶了。

但此次墨茉市集特意推出了“現(xiàn)烤面包+現(xiàn)打牛奶”的早餐組合，瞬間讓門店增加了“早餐屬性”。

相對(duì)于消費(fèi)時(shí)段與頻次較為單一的點(diǎn)心，早餐的消費(fèi)需求更廣，無(wú)論是住在附近的居民還是上班路過(guò)的白領(lǐng)，都可以進(jìn)店買份套餐解決早餐，這樣一來(lái)門店消費(fèi)時(shí)段就被拉長(zhǎng)了。

相比去年，如今各大新中式烘焙品牌門店排隊(duì)人數(shù)大幅度減少，有的門店甚至根本不需要排隊(duì)，加入早餐或許能增加門店的客流。

總結(jié)：

烘焙行業(yè)從不缺“網(wǎng)紅”，但大多曇花一現(xiàn)。

顯然，在做火容易做長(zhǎng)難的烘焙賽道，墨茉、虎頭局等烘焙新玩家還有很長(zhǎng)的路要走。

引入現(xiàn)打牛奶，增加早餐，這些都是墨茉對(duì)于自身品牌模式的一個(gè)探索，未來(lái)一旦被驗(yàn)證成功，或許能給勢(shì)頭減弱的新式烘焙賽道帶來(lái)“新故事”。