來(lái)源/咖門(mén)

作者/曉夕

還記得去年火遍全國(guó)的“入冬四件套”嗎？今年它又來(lái)了！

雖然現(xiàn)在南方還稱不上“入冬”，但“入冬四件套”在11月7日已經(jīng)沖上了熱搜，熱度1.1億。

在抖音上，“入冬四件套”話題已經(jīng)產(chǎn)生7.8億次播放，相關(guān)話題近百個(gè)。

玩法不斷升級(jí)，網(wǎng)友熱情高漲；瑞幸、甜啦啦、百分茶紛紛參與，“入冬四件套”的活動(dòng)，越來(lái)越像是一場(chǎng)冬季奶茶節(jié)。

這波熱度怎么跟？一起來(lái)看！

01

“入冬四件套”沖上熱搜

瑞幸、蜜雪冰城都在推

11月7日，立冬，“入冬四件套”登上熱搜，話題總閱讀量1.1億，話題討論近4萬(wàn)。此外，多個(gè)入冬四件套相關(guān)話題也登上熱搜，并衍生出入冬五件套、入冬八件套甚至十二件套等話題。

美團(tuán)也加持了這場(chǎng)狂歡，特意制作“入冬四件套”宣傳片，引發(fā)共鳴，并聯(lián)合多個(gè)大品牌，推薦品牌自制“入冬四件套”。

去年“入冬四件套”一度火遍全網(wǎng)，而今年，它似乎有向全民狂歡發(fā)展的勢(shì)頭。

首先，更多茶飲品牌紛紛加入“入冬四件套”玩法行列，瑞幸、甜啦啦、百分茶都推出品牌版的“入冬四件套”。

去年快樂(lè)番薯推出過(guò)“入冬四件套”，很受歡迎，11月1日再度回歸，包括2杯板栗奶茶、2份烤番薯，配上蝴蝶結(jié)禮盒，49.9元一套，每個(gè)門(mén)店推出200套左右，有些門(mén)店出現(xiàn)“一套難求”的情況。

蜜雪冰城一些城市店面，也推出了“入冬四件套”，包括奶茶、奶茶桶、兩款零食（瓜子、薯?xiàng)l），價(jià)格在15元左右，被稱為“全網(wǎng)最具性價(jià)比的入冬四件套”。

其次，不斷升級(jí)，涌現(xiàn)更多玩法。

去年，“入冬四件套”玩法相對(duì)單一，大部分都是烤紅薯、糖雪球、炒栗子、暖奶茶的排列組合；今年，從數(shù)量和品類上，從入冬四件套到十二件套不等，囊括了小吃、零食、服飾（多是帽子、圍巾之類）、火鍋、水果（多是柿子、柚子等）等等。

網(wǎng)友自定義、新玩法不斷涌現(xiàn)，“入冬四件套”已經(jīng)成為了一場(chǎng)全網(wǎng)活動(dòng)。

02

7.8億次傳播

年輕人為什么偏愛(ài)“四件套”？

目前，在抖音上，“入冬四件套”話題已經(jīng)產(chǎn)生7.8億播放，許多視頻的點(diǎn)贊量多達(dá)幾十萬(wàn)，很多網(wǎng)紅博主都曬出了自己的“入冬四件套”視頻。

看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品組合，為什么能讓年輕人反復(fù)上頭？

·“秋天第一杯奶茶”，帶動(dòng)了季節(jié)儀式感

入冬四件套就像“秋一杯”一樣，是人們對(duì)入冬的一種“儀式感”。

近兩年，“秋天第一杯奶茶”大火，讓換季成為了一個(gè)消費(fèi)奶茶的理由，并在全網(wǎng)年輕人中形成了某種共識(shí)。

此外，入冬四件套包含奶茶、鮮花、烤紅薯、炒板栗等多個(gè)組合，是“秋一杯”的豪華升級(jí)版，且更具有儀式感和氛圍感。

·更出片，引發(fā)二次傳播

入冬四件套顏值高，拍照更出片，很容易形成二次傳播效應(yīng)。多個(gè)網(wǎng)紅小吃、零食組合，更受消費(fèi)者喜愛(ài)。

在抖音上，“入冬四件套”的相似話題近百個(gè)，播放量從幾十萬(wàn)到上億不等，其中“入冬四件套收集挑戰(zhàn)”達(dá)2.2億次播放、“什么是入冬四件套”達(dá)1.1億次播放。

一個(gè)話題，只有不斷裂變傳播，才能形成“全網(wǎng)效應(yīng)”。

·發(fā)揮空間更大，網(wǎng)友自定義“入冬N件套”

今年最大的一個(gè)變化是，網(wǎng)友都在自由發(fā)揮，自定義“入冬N件套”，玩得熱火朝天。

既可以是甜蜜版的“奶茶＋板栗＋烤紅薯＋冰糖葫蘆”，也可以是實(shí)用版的“圍巾＋帽子＋暖耳暖＋手套”，還可以是包含奶茶、水果、零食、小吃等在內(nèi)的豪華版“入冬十二件套”。

自由發(fā)揮的空間越大，網(wǎng)友的創(chuàng)造熱情也就越高。

03

這波天然流量

飲品店應(yīng)該怎么“玩”？

不論是入冬四件套、五件套，還是網(wǎng)友自定義的入冬九件套、十二件套，絕大部分都包含飲品。這一波寶貴的自然流量，茶飲品牌應(yīng)該怎么把握呢？

1、格局打開(kāi)，推出品牌版的“入冬N件套”

11月7日，百分茶推出限定入冬五件套，分別為竹生空野產(chǎn)品+帽子+口罩+帆布袋+襪子，顏色圍繞竹生空野系列產(chǎn)品的綠色主題，將入冬的氛圍儀式感拉滿。

甜啦啦的入冬四件套是“甜啦啦奶茶＋暖暖杯＋調(diào)味茶＋零食”，杯子是品牌周邊產(chǎn)品，零食和調(diào)味茶是品牌推出的瓜子、零售茶。

茶飲品牌可以通過(guò)飲品和周邊產(chǎn)品、零售產(chǎn)品的組合形式，給自己的顧客一套品牌獨(dú)有的入冬儀式感。

2、借勢(shì)推新品，蜜雪冰城、瑞幸都這么做

蜜雪冰城從10月底開(kāi)始推出“入冬四件套，新品暖到爆”，四件套組合里包括奧利奧好暖椰、芋泥好暖椰、布丁奶茶、珍珠奶茶，利用“入冬四件套”的熱度為新品造勢(shì)。

瑞幸在小紅書(shū)官網(wǎng)借由“入冬四件套”推新品太妃臻香厚乳拿鐵，官博的“入冬四件套”包含了新品太妃臻香厚乳拿鐵和生酪拿鐵、絲絨拿鐵、海鹽芝士厚乳拿鐵，并和美團(tuán)聯(lián)合推出“入冬四件套”套餐。

還有，茶百道為粉絲準(zhǔn)備的“入冬四件套”，包括姜汁桂圓紅棗茶、手搗芋頭綠茶、豆乳米麻薯、奧利奧奶茶等秋冬新品，丘大叔也借勢(shì)推出了自己的秋冬熱飲。

3、這是一個(gè)“和顧客玩在一起” 的機(jī)會(huì)

有茶飲品牌會(huì)推出入冬四件套教程，或者借助入冬四件套和顧客做互動(dòng)。

比如茶百道，在小紅書(shū)官方賬號(hào)分享入冬四件套教程，從準(zhǔn)備材料到制作步驟和寓意詳細(xì)介紹，網(wǎng)友紛紛留言“get到了”、“自己給自己來(lái)一份儀式感”。

把握每一次熱度，和顧客多做互動(dòng)、玩在一起的品牌，很難不受消費(fèi)者喜愛(ài)。

結(jié)語(yǔ)

有人說(shuō)，“立秋是茶飲界的雙11，入冬則是茶飲界的雙12”。

多個(gè)茶飲品牌告訴我，入冬當(dāng)天以來(lái)門(mén)店銷量提升明顯，和入冬四件套的火爆有一定關(guān)系。

熱度的背后是公眾需求和情緒價(jià)值的體現(xiàn)，隨時(shí)洞察飲品市場(chǎng)變化，洞悉消費(fèi)者喜好所向，是每個(gè)茶飲品牌的基本功。