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撰文/牧之

未來，中國實體零售的機會到底在哪？

疫情以來，大賣場業(yè)態(tài)愈發(fā)衰落，業(yè)績承壓關店頻頻；倉儲會員店一時風起，本土零售巨頭相繼入局欲分一杯羹；折扣店概念也漸漸升溫，網(wǎng)紅品牌瘋狂拓店，連鎖商超也入場探索；社區(qū)生鮮賽道更是炙手可熱，區(qū)域破冰者紛紛強勢崛起……

如今，業(yè)內(nèi)普遍的一個觀點是，更靠近消費者且高頻剛需的社區(qū)生鮮賽道更具生命力與發(fā)展前景。的確，疫情使得生鮮消費出現(xiàn)井噴，而近場優(yōu)勢則讓社區(qū)模式得以“近水樓臺先得月”。于是，在社區(qū)生鮮這條賽道上，區(qū)域群雄并起，拓店兇猛且戰(zhàn)力十足。

誕生于江蘇常州的新橙源味，可謂一匹社區(qū)生鮮黑馬，僅用不到兩年時間便拓店30余家，并進軍無錫、蘇州和上海；所有門店銷售額都在持續(xù)環(huán)比上揚，最高單店日均銷售額超5萬元；生鮮商品源頭直采，堅持品質(zhì)第一，被顧客親切地稱為“家門口的小山姆”。

對于這一昵稱，新橙源味總經(jīng)理顧偉鋒表示并不介意，這是顧客對新橙源味的贊賞與認可。如山姆一樣，新橙源味用心甄選，穩(wěn)定輸出高品質(zhì)的商品和服務，而“家門口”更是拉近了顧客與新橙源味的距離。

新橙源味，究竟有何商業(yè)魔力？

差異化定位

生鮮品類占比65%，堅持源頭直采

生鮮賽道，從來不缺競爭者。對于社區(qū)生鮮超市而言，且不說大賣場和線上巨頭，就連菜市場和小區(qū)門口的蔬菜店、水果店都極具競爭力。在這樣的情況下，品牌定位能否做出差異化，關乎成敗。

如今的消費者逛店，已不再追求商品的豐富性，而是在意精準性和差異化，更加注重商品品質(zhì)和便利性體驗。新橙源味門店面積在300-500平米，門店SKU數(shù)在2000-2400支之間，可以完全滿足社區(qū)顧客一日三餐和品質(zhì)生活所需。

新橙源味生鮮品類占比高達65%，若想打造差異化必須從生鮮方面入手。客觀來說，同一季節(jié)的生鮮單品，區(qū)域零售企業(yè)很難做出絕對差異化，但提升生鮮采購品質(zhì)依舊是一個絕佳的突破口。新橙源味堅持源頭直采結(jié)合篩選優(yōu)質(zhì)供應商，打造品質(zhì)優(yōu)于本地常規(guī)供貨水平的生鮮供應鏈。

遵循時令，新橙源味深挖本地特色的源味產(chǎn)品，堅持選擇最好產(chǎn)地和最好品相，以小眾獨特和優(yōu)量優(yōu)質(zhì)打造出差異化，如東山白玉枇杷、陽山水蜜桃、馬山楊梅、焦溪蜜梨、禮嘉葡萄、金壇建昌紅香芋、溧陽南山板栗、溧陽白芹、涌泉蜜梨、長蕩湖大閘蟹等等。新橙源味采購團隊深入源頭基地，高標準執(zhí)行冷鏈要求，確保品質(zhì)新鮮，實現(xiàn)商品可追溯。新橙源味擁有兩個4000余平方米的物流中心與加工中心，門店的蔬菜、瓜果、肉類等生鮮商品基本實現(xiàn)了預加工和預包裝，在確保品質(zhì)可控的前提下，最大限度減少損耗。

在供應商的選擇上，顧偉鋒強調(diào)：“我們永遠把品質(zhì)放在第一位，堅持與業(yè)內(nèi)一流供應商合作。”在這樣的管理理念指導下，新橙源味的牛肉出自山姆的供應商，雞蛋出自Costco的供應商，有機蔬菜來自一號農(nóng)場……

也正是基于對品質(zhì)的堅持與自信，新橙源味實行無理由退換貨。正如顧偉鋒所言：“我們首先要消除顧客的購買顧慮，無條件退換貨讓顧客買得放心，繼而才能使顧客安心，并最終開心。”

獨特的全渠道模式

線上銷售占比10%，主打預售自提

疫情以來，消費者線上購物心智和消費習慣得以進一步培育，這也倒逼實體零售企業(yè)不斷通過數(shù)字化手段加碼線上，線上線下全渠道融合已成為一大趨勢。不過，線上與線下的關系如果處理不好，引發(fā)二者相互爭奪客流，那就適得其反了。

對于這一問題，顧偉鋒早有深思熟慮，并找到了行之有效的全渠道模式：自研小程序，主打預售自提。目前，新橙源味總體線上銷售占比達10%，部分門店超20%，業(yè)務模式主要有三種：預售自提、一件代發(fā)和到家業(yè)務。其中，預售自提是新橙源味發(fā)力線上業(yè)務的主要方向，也是其一大亮點。

對于消費者來說，預售可以用更優(yōu)惠的價格鎖定更加新鮮優(yōu)質(zhì)的商品。對于新橙源味而言，預售模式使得訂貨更加精準，大大減少損耗；消費者到店自提，也可以帶動門店二次銷售。總之，吸引消費者到店，做好目標客群維護與有效鏈接，并不斷提升顧客黏性，是新橙源味開展線上業(yè)務的初衷與堅持。當然，這一模式也取得了很好的效果，河楓御景店預售自提這項業(yè)務可占門店總銷售額的40%。

與此同時，新橙源味的生鮮商品多是極具地域特色的時令商品，為了方便顧客與外地的親朋好友分享，新橙源味特推出一件代發(fā)業(yè)務。消費者只需店里下單，新橙源味則將會從門店甚至產(chǎn)地直接發(fā)貨，滿足消費者的個性化需求。

提及到家業(yè)務，顧偉鋒坦言，到家業(yè)務無法盈利已是業(yè)內(nèi)共識。作為家門口的生鮮超市，新橙源味已經(jīng)極具近場優(yōu)勢，開展到家業(yè)務必要性不大，反而會影響到店客流。之所有在有預售自提模式的情況下，再設到家業(yè)務，完全是從服務顧客的角度出發(fā)。

目前，新橙源味的到家業(yè)務主要通過餓了么和京東到家等第三方平臺提供服務。另外，如果是熟識的顧客，小程序下單后，如確有需要門店也可以幫忙送貨上門。當然，這只是急顧客之所急，滿足顧客非常規(guī)需求的必要之舉。但是，未來，新橙源味并不會大力推動到家業(yè)務的發(fā)展。

談到數(shù)字化問題，顧偉鋒強調(diào)，數(shù)字化在提升效率方面的確有著不可替代的作用，但是作為實體零售從業(yè)者，不能迷信數(shù)字化，也不能過度數(shù)字化，更不能盲目投資。數(shù)字化工具一定要簡單實用，太復雜反而會降低效率。目前，新橙源味除了在用ERP外，還自研了小程序，接下來也將開發(fā)CRM系統(tǒng)，穩(wěn)步提升運營效率。

當然，數(shù)字化無法被規(guī)劃，只有通過門店運營和業(yè)務驅(qū)動，慢慢打磨成型。如果不能落地、賦能和提升效率，數(shù)字化則只能用來講故事，毫無實際意義。

強化會員運營

活躍會員突破10萬，貢獻超七成銷售額

對一個品牌熱愛的終極表現(xiàn)是什么？沒錯，就是加入它。

短短幾個月時間，一位普通消費者就經(jīng)歷了“從路轉(zhuǎn)粉，到粉入橙”的神奇蛻變，最終成為新橙源味的一員。而故事的開始就源于新橙源味的一次線下會員活動。

不得不說，新橙源味之所以在常州迅速出圈，除了其高品質(zhì)的商品和貼心的服務之外，離不開其強大的“圈粉”能力，包括提供美好生活方式提案、舉辦豐富多彩的高品質(zhì)會員活動以及強化鄰里關系的社群運營等等。近期，新橙源味推出的“奔跑的橙子”巡航之旅，更是得到了會員的廣泛深度參與，掀起了一股“橙粉們”相約打卡的互動熱潮。

據(jù)顧偉鋒介紹，目前，新橙源味擁有活躍用戶超10萬人，這也品牌是最重要的資產(chǎn)。金卡、銀卡會員大概有3萬人，但卻貢獻了新橙源味70%的銷售額。每周三的會員日，金卡會員全場九折，銀卡會員全場九五折。每個季度有一次超級會員日，全場八八折，這一天門店銷售額普遍是平時的4-5倍，最高門店一天實現(xiàn)16萬元銷售額。

由此可見，會員可謂社區(qū)生鮮品牌的核心資產(chǎn)，基于會員的強化運營，有助于維持品牌的核心價值。如今，會員的消費行為呈現(xiàn)多元化、個性化、品質(zhì)化和社交化，會員運營已經(jīng)進入精細化階段。誠然，會員經(jīng)濟更加注重與用戶關系的持久和穩(wěn)定，從而需要品牌方能夠清晰勾勒出會員畫像，實時了解顧客的行為信息與反饋，對會員的消費痛點和需求進行深入分析。對此，顧偉鋒強調(diào)，新橙源味接下來將對優(yōu)質(zhì)會員進行分層管理和運營。

此外，如今消費者已不再滿足于物質(zhì)需求，而是渴望通過交易鏈接尋求更具社交意義的人際關系鏈接，更加注重歸屬感與社會認同感。也正如顧偉鋒所言，未來社區(qū)生鮮一定要經(jīng)營好鄰里關系，無論到店鏈接還是社群互動，一定要做好，因為信任比金子更寶貴。

寫在最后

談及融資，顧偉鋒表示，雖然目前新橙源味的拓展資金比較充裕，但仍希望在合適的時機引入資本方，以期帶來更多的行業(yè)資源嫁接與整合。從另一個角度來講，得到資本市場的認可，這也是新橙源味品牌價值的一個重要體現(xiàn)。

按照計劃，新橙源味今年底門店總數(shù)可達50家，預計2023年蘇錫常地區(qū)超百家，2030年將成為長三角地區(qū)社區(qū)生鮮的品質(zhì)標桿。

深耕蘇錫常，劍指長三角，新橙源味，未來可期。