來(lái)源/青眼

作者/越溪

近日，韓妝平價(jià)彩妝品牌伊蒂之屋天貓旗艦店發(fā)布停業(yè)公告。自2020年起，砍掉線(xiàn)下單品牌店，回歸美妝集合店和發(fā)展線(xiàn)上，伊蒂之屋此前已有過(guò)多次調(diào)整。此番關(guān)閉天貓店又是為何？進(jìn)口彩妝為何頻頻失守？

01

近370萬(wàn)粉絲的店鋪關(guān)了

雙11剛結(jié)束不久，青眼注意到，近期不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上反映“伊蒂之屋天貓店關(guān)了”，甚至有網(wǎng)友擔(dān)心以后再也買(mǎi)不到該品牌的產(chǎn)品。

伊蒂之屋天貓旗艦店發(fā)布的公告顯示，店鋪將暫停運(yùn)營(yíng)，自11月12日下架店鋪所有商品，恢復(fù)時(shí)間待定。據(jù)了解，該店粉絲數(shù)為369萬(wàn)。

▍截自伊蒂之屋天貓旗艦店

對(duì)關(guān)店的具體緣由，以及公告中所謂的“戰(zhàn)略調(diào)整”。青眼第一時(shí)間聯(lián)系伊蒂之屋母公司愛(ài)茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方并未告知詳情，但表示“店鋪之后會(huì)重新開(kāi)啟”。

回顧伊蒂之屋在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷程，這至少是品牌第三次做出調(diào)整。

公開(kāi)資料顯示，伊蒂之屋創(chuàng)立于1985年，于2013年入駐中國(guó)，入華之初就以其粉紅、夢(mèng)幻的公主風(fēng)格和潮流創(chuàng)意，受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜愛(ài)。鼎盛時(shí)期，伊蒂之屋在中國(guó)市場(chǎng)有近60家店。

由于早期與中國(guó)代理商的糾葛，品牌一度轉(zhuǎn)變思路，采取自營(yíng)模式，這可視為第一次重大調(diào)整。第二次，是伊蒂之屋砍掉線(xiàn)下單品牌店，而開(kāi)始發(fā)力線(xiàn)上和入駐美妝集合店。

青眼在2020年就有報(bào)道，彼時(shí)伊蒂之屋陸續(xù)關(guān)掉線(xiàn)下門(mén)店后，很快便進(jìn)駐了調(diào)色師。目前，從地理位置來(lái)看，伊蒂之屋已入駐了調(diào)色師廣州凱德廣場(chǎng)店、上海月星環(huán)球港店等21家門(mén)店。

現(xiàn)今，伊蒂之屋再次調(diào)整，關(guān)閉天貓旗艦店，這是否意味著，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始動(dòng)搖？

青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除伊蒂之屋天貓旗艦店已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)外，伊蒂之屋微信官方商城早在今年2月23日就已經(jīng)進(jìn)行閉店處理。京東自營(yíng)官方旗艦店雖然在正常營(yíng)業(yè)，但店內(nèi)只有伊蒂之屋柔焦美艷妝前乳、伊蒂之屋10色盤(pán)兩款產(chǎn)品可購(gòu)買(mǎi)。對(duì)此，客服告訴青眼，除以上兩款產(chǎn)品外，其余產(chǎn)品均無(wú)現(xiàn)貨，“且產(chǎn)品庫(kù)存由公司統(tǒng)一調(diào)配，無(wú)法確定具體的補(bǔ)貨日期。”

不過(guò)，就在伊蒂之屋天貓旗艦店宣布暫停營(yíng)業(yè)前后，天貓上出現(xiàn)一家”ETUDEHOUSE伊蒂之屋海外旗艦店“，青眼詢(xún)問(wèn)客服后得知這是一家新店，粉絲數(shù)不足1000人，店內(nèi)產(chǎn)品都由韓國(guó)原裝進(jìn)口。目前該店內(nèi)有眼線(xiàn)筆、唇釉、美妝棒、潔面乳16款產(chǎn)品在售。

▍截自伊蒂之屋天貓海外旗艦店

另外，青眼致電武漢、深圳、上海、杭州等地的調(diào)色師門(mén)店了解到，目前伊蒂之屋仍在正常售賣(mài)，而且種類(lèi)齊全。

由此可以看出，雖然渠道頻繁調(diào)整，但伊蒂之屋品牌仍然還在堅(jiān)持。

不過(guò)，伊蒂之屋錯(cuò)失的市場(chǎng)將很難再奪回。青眼此前根據(jù)愛(ài)茉莉太平洋財(cái)報(bào)整理，2018年和2019年，伊蒂之屋共計(jì)虧損2.5億元人民幣。

愛(ài)茉莉太平洋2022年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，伊蒂之屋的化妝及皮膚護(hù)理銷(xiāo)售額均有所增長(zhǎng)，但受免稅店撤出的影響，整體銷(xiāo)售額下降3.6%（2021年第三季度銷(xiāo)售額約為1.38億元人民幣，2022年第三季度銷(xiāo)售額約為1.33億元人民幣）

▍截自愛(ài)茉莉太平洋2022年第三季度財(cái)報(bào)

“韓妝火跟韓劇風(fēng)行有很大關(guān)系，韓國(guó)影視文化輸出，帶動(dòng)韓流時(shí)尚。但近年來(lái)受疫情影響，再加上限韓令，兩地交往很少了，韓妝風(fēng)潮自然就弱了”。某位業(yè)內(nèi)人士告訴青眼。

華西證券在其研究報(bào)告中也指出，韓妝品牌首先搭上文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的快車(chē)，借助影視作品大力推廣品牌，融入傳統(tǒng)文化元素，提升品牌認(rèn)同感，但是海外擴(kuò)張期的歷史顯示，文化賦能只可助力短期彎道超車(chē)，長(zhǎng)期口碑還要靠產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量樹(shù)立。

02

多個(gè)進(jìn)口彩妝“失守”

近兩年受整體環(huán)境影響，彩妝市場(chǎng)增長(zhǎng)承壓業(yè)內(nèi)有目共睹。靠口碑與品質(zhì)奠定市場(chǎng)基石，在中國(guó)市場(chǎng)立足，同樣適用于其他進(jìn)口品牌。

然而面對(duì)彩妝這個(gè)高速賽道和急劇變化的渠道，部分進(jìn)口品牌響應(yīng)速度慢，對(duì)市場(chǎng)不了解，開(kāi)始出現(xiàn)水土不服，或調(diào)整戰(zhàn)略，或干脆退出中國(guó)。

據(jù)了解，韓妝品牌HERA赫妍已于3月撤出中國(guó)線(xiàn)下專(zhuān)柜，并于3月25日關(guān)閉線(xiàn)上微信商城。今年6月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下彩妝品牌Too Faced天貓海外旗艦店發(fā)布公告，稱(chēng)于8月結(jié)束該旗艦店的運(yùn)營(yíng)，目前Too Faced天貓海外旗艦店店鋪已搜索不到。

無(wú)獨(dú)有偶，今年7月，美國(guó)彩妝品牌Stila宣布結(jié)束天貓海外旗艦店的運(yùn)營(yíng)；另一個(gè)網(wǎng)紅輕奢彩妝品牌GlamGlow格萊魅也在8月份關(guān)閉天貓旗艦店，黯然退出中國(guó)市場(chǎng)。

值得一提的是，近期，第一批入局純凈美妝的高端品牌Lilah B.也宣布在年底關(guān)停品牌，該品牌的零售合作伙伴包括絲芙蘭、Net-a-porter和BlueMercury等。

可見(jiàn)，在全球范圍內(nèi)，彩妝市場(chǎng)恢復(fù)元?dú)舛歼�需要一定時(shí)間，更不必說(shuō)中國(guó)這樣一個(gè)品牌眾多，充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。

03

新國(guó)牌逆襲

相較于不斷萎靡的韓妝、頻頻失守的進(jìn)口小眾彩妝，國(guó)牌化妝品在電商平臺(tái)與新社交平臺(tái)的興起下快速成長(zhǎng)。

以雙11榜單舉例，近3年，天貓雙11彩妝TOP10榜單每年都有2個(gè)國(guó)貨品牌上榜，完美日記和花西子都曾分別登上榜首。

與此同時(shí)，彩棠、Blank me半分一、毛戈平等已獲得大眾認(rèn)可。據(jù)了解，彩棠品牌上半年銷(xiāo)售額達(dá)2.32億元，同比增長(zhǎng)110.57%，雙11期間更是以1.37億商品交易總額位居彩妝榜第12名；Blank me半分一也一度沖進(jìn)今年雙11彩妝預(yù)售榜單前十。

事實(shí)上，新國(guó)貨品牌中不乏專(zhuān)注產(chǎn)品研發(fā)的品牌，以打破大牌“平替”的標(biāo)簽，以不輸國(guó)際大牌的品質(zhì)，但又更親民的價(jià)格，去贏得市場(chǎng)。

據(jù)《中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，高線(xiàn)城市年輕女性客群偏愛(ài)國(guó)潮文化特色商品，高線(xiàn)城市女性居民的文化消費(fèi)需求更為明確，是國(guó)潮文化商品的主力消費(fèi)人群，彩妝是年輕女性消費(fèi)主線(xiàn)。這些也說(shuō)明國(guó)產(chǎn)彩妝已獲得消費(fèi)者青睞。

一位美妝電商行業(yè)從業(yè)者對(duì)青眼表示，美妝市場(chǎng)更新?lián)Q代速度較快，隨著國(guó)貨崛起，年輕一代的消費(fèi)者有更多的選擇。如果美妝品牌在產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新上缺乏迭代，在性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品功能性上可能會(huì)顯弱勢(shì)，而品質(zhì)與創(chuàng)新恰恰是國(guó)產(chǎn)品牌最注重的一點(diǎn)。另一位美妝零售負(fù)責(zé)人也表示：“現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)更加理性了。”

當(dāng)前，美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，彩妝產(chǎn)品流行趨勢(shì)多變，更新迭代快，只有針對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)與用戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的與時(shí)俱進(jìn)，深入洞察年輕消費(fèi)者痛點(diǎn)，才能在美妝市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之地。