來源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/博雅  

編輯/鶴翔

11月22日晚，快手科技（01024.HK）發(fā)布2022年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)，總營(yíng)收同比增長(zhǎng)12.9%至231.3億元人民幣，凈虧損27.1億元，同比減少61.7%。

雖然虧損面大幅收窄，但對(duì)比之前季度的業(yè)績(jī)?cè)鏊伲摷径瓤焓值臓I(yíng)收增長(zhǎng)率創(chuàng)下了上市以來的新低。其中，線上營(yíng)銷服務(wù)（即廣告）作為快手的第一大收入來源，貢獻(xiàn)了50.1%的收入占比，但增長(zhǎng)率首次跌至個(gè)位數(shù)6.2%。

圖源 / 快手財(cái)報(bào)

快手想要在今年實(shí)現(xiàn)近萬億元人民幣的GMV規(guī)模，困難不小。

過去的第三季度中，快手通過兩輪組織架構(gòu)調(diào)整以實(shí)現(xiàn)電商運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)效率的提升，CEO程一笑更是親自下場(chǎng)帶隊(duì)電商，提出“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略。

本次電話會(huì)議上，程一笑再次言明“電商作為快手商業(yè)生態(tài)中心”的重要地位，也表示未來一段時(shí)間其主要精力在電商，有做取舍的信心。

顯然，程一笑希望用一場(chǎng)電商勝利來帶領(lǐng)快手走出虧損泥潭。

而辛巴，那個(gè)曾經(jīng)的“快手一哥”、隔空喊話程一笑希望成為“快手的一大猛將”，更在今年雙11高舉“為快手而戰(zhàn)”大旗的他，于平臺(tái)而言，究竟是取還是舍的對(duì)象呢？

01

快手變現(xiàn)，拿“老鐵”開刀

獨(dú)樹一幟的“老鐵文化”是快手立足之基石，發(fā)展早期，那些語言夸張、風(fēng)格出位、極具江湖氣的草根主播撐起了快手的一片天。

因此，自2016年起，快手加快了商業(yè)化步伐，而撬動(dòng)“老鐵經(jīng)濟(jì)”，榨取“老鐵”價(jià)值自然順理成章。

快手“老鐵經(jīng)濟(jì)”以“直播+電商”模式為切入點(diǎn)，其背后的邏輯是：砸錢、漲粉、賣貨。

單論網(wǎng)紅成長(zhǎng)與孵化路徑，快手頂級(jí)流量、收入第一高的超級(jí)主播辛巴（辛有志），以及榜單前三的初瑞雪、散打哥如出一轍：

先得到老鐵們的充分信任，在擁有了一定的人氣與流量后成為快手“網(wǎng)紅”，最后搭上快速變現(xiàn)的這趟順風(fēng)車。

說到底，老鐵文化的本質(zhì)是“砸錢”，以純金錢為驅(qū)動(dòng)力，瘋狂砸開直播帶貨變現(xiàn)的大門。因此，在變現(xiàn)能力上，快手某種程度上吃的還是“老鐵人設(shè)”的老本。

整體來看，快手直播的門檻并不高，且基于平臺(tái)調(diào)性、用戶畫像（二線城市以下、學(xué)歷低）與興趣屬性，主播們所售賣的產(chǎn)品多以低毛利率、去庫(kù)存的商品為主。

圖源 / 易觀千帆

這也意味著雖然大量低質(zhì)低價(jià)商品撐起了GMV，但偏低的實(shí)際成交和復(fù)購(gòu)率，并不利于快手直播電商業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展。

知乎上有網(wǎng)友提問“快手買東西靠譜嗎？”，一高贊回答直言“真不靠譜”，還有評(píng)論表示，“同類商品，快手傭金更高，例如30塊錢的產(chǎn)品，快手傭金10塊錢左右，京東傭金1塊錢為什么這么大利潤(rùn)空間？大概率成本低唄，所以不在快手買東西了。”

據(jù)“電訴寶”受理用戶維權(quán)案例顯示，“快手”商家存在涉嫌商品質(zhì)量、退款問題、網(wǎng)絡(luò)欺詐、發(fā)貨問題、退換貨難、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)售假、虛假促銷、霸王條款等問題。

圖源 / 央視網(wǎng)

此外，今年1月，在快手平臺(tái)所售服裝商品中，因質(zhì)量抽樣不合格率高達(dá)40%而被央視曝光。

在“老鐵文化”的浸染下，快手以“價(jià)廉”為噱頭，卻無法做到“物美”，這是它頻陷售假售偽風(fēng)波、差評(píng)不斷的原因之一。

深入想想，快手平臺(tái)內(nèi)充斥著大量只求量、不求質(zhì)的拼夕夕早期商品，帶貨主播們以所謂的“秒殺”，“拍1發(fā)N”，“虧本大促銷”等來征收老鐵們的智商稅。

短期內(nèi)看似收回砸錢成本、實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)，但長(zhǎng)期無限度地消耗著“家人們”的信任度，使得快手逐漸形成了“劣幣驅(qū)逐良幣”的贏商環(huán)境，正品、大牌不敢來，陷入主播土嗨無下限、商品低質(zhì)低價(jià)、三無產(chǎn)品泛濫的惡性循環(huán)中。

圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)過了一輪野蠻生長(zhǎng)，近年來，快手開始嘗試撕去“Low”、“低俗”等標(biāo)簽，試圖在品牌升級(jí)上發(fā)力、尋求轉(zhuǎn)型，并采取農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略打法，希望徹底改變多年來由一群群“老鐵”所建立的商業(yè)文化。

但江山易改本性難移，快手“老鐵”的原生烙印很難淡化，更難改變。

02

辛巴的鬧劇與爭(zhēng)議

“下載快手極速版，免費(fèi)領(lǐng)取小禮物啦！”家住在上海松江區(qū)的俞小姐告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」，近兩個(gè)月，她經(jīng)常能在松江萬達(dá)、印象城等購(gòu)物中心一樓的流動(dòng)攤位處看到快手人員在賣力推廣APP，“都是些老人和小孩湊在跟前，打眼一看送得都是些非常廉價(jià)且過時(shí)的小玩具，年輕人對(duì)這些都不感興趣。”

從結(jié)果來看，快手想進(jìn)軍一線城市，絕非易事。

在拉新促活方面，除了安排地推人員活躍在一線城市購(gòu)物中心外，11月19日，快手還以周杰倫線上“哥友會(huì)”直播活動(dòng)打出了“溫情牌”。

快手深度綁定周杰倫  圖源 / 快手官方

這已經(jīng)不是快手第一次牽手周杰倫了，自從2020年5月周杰倫入駐快手并成為快手代言人以來，雙方“綁定”程度不斷加深。

雖然快手對(duì)這一系列合作的成本諱莫如深，但對(duì)于以流量為王的短視頻平臺(tái)（內(nèi)容電商）來說，周董的加持無疑能帶來實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)濟(jì)效益。

當(dāng)快手扶持中腰部主播、重新制定流量規(guī)則，并拿出周杰倫這張絕對(duì)“殺手锏”后，曾經(jīng)的“快手一哥”、那個(gè)快手想干掉又沒有干掉的麻煩人——辛巴，開始慌了。

以往還有恃無恐、叫囂著“希望你（快手）把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志可以調(diào)動(dòng)國(guó)內(nèi)所有的資源，請(qǐng)珍惜我的本事和資源！”的辛巴團(tuán)隊(duì)，今年10月后，頻頻做小伏低狀：“只要快手需要、辛巴永遠(yuǎn)在”，“我會(huì)耗盡辛選5年來所有的資源，為快手電商榮譽(yù)而戰(zhàn)。”

回顧辛巴成長(zhǎng)史，他成長(zhǎng)于直播帶貨的草根蠻荒時(shí)代，靠低俗炒作、拉踩撕逼的抓馬情節(jié)，而吸引來一批拍手叫好的吃瓜“老鐵們”。

圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

在大部分網(wǎng)友眼中，快手是農(nóng)村生活的放大鏡。

辛巴也深諳此道，直播時(shí)常常以“農(nóng)民的兒子”“從農(nóng)村出來的”等話術(shù)拉進(jìn)與老鐵們的距離。

憑借著強(qiáng)大的引流能力，辛巴培養(yǎng)了一批頭部主播，并建立起了圍繞著自己和辛選集團(tuán)的“818家族”。

在家族里，辛巴不僅能站桌子上開會(huì)，還讓小7歲的“女徒弟”下跪喊爸。這一系列令人震驚的操作反而給辛巴帶來了流量，讓其直播事業(yè)更為火爆。

圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

2019年，快手電商直播GMV為400億元至450億元，而辛巴及其家族的銷售額為133億元，占快手全年總量的三分之一。

即便假貨事件、情緒不穩(wěn)定等問題讓辛巴屢屢被詬病，但此時(shí)的辛巴作為快手的現(xiàn)金奶牛，仍具有很強(qiáng)的話語權(quán)，甚至能與薇婭、李佳琦、羅永浩并肩成為直播界“四大天王”之一。

亮眼的帶貨成績(jī)掩蓋不了辛巴的囂張和爭(zhēng)議，尤其在經(jīng)歷2020年罵戰(zhàn)被封及“退網(wǎng)”風(fēng)波后，當(dāng)年618前夕復(fù)出首秀創(chuàng)造的12億元銷售額，以及給快手轉(zhuǎn)化的真金白銀，都讓其野心愈發(fā)膨脹，行事愈發(fā)乖張，畢竟每次跌倒，都有平臺(tái)兜底。

某種程度上，辛巴與快手所展現(xiàn)的“渾然一體”，讓辛巴陷入了一種自以為是的英雄主義情懷中，從而忽視了對(duì)自身道德水準(zhǔn)、公司經(jīng)營(yíng)理念的再造與修正，這極大抑制了快手平臺(tái)生態(tài)的向好發(fā)展。

一個(gè)最直觀的例子是，為了表演寵粉人設(shè)，辛巴在直播期間臨時(shí)加福利，因不符合契約精神而與榮耀手機(jī)品牌方當(dāng)面“鬧翻”，不僅如此，辛巴還號(hào)召粉絲退貨，并直言倒貼4000萬元。

沉浸在老鐵文化的“江湖道義”中的辛巴，顯然卻忘記了商業(yè)運(yùn)行講求規(guī)則，最后只能灰溜溜道歉、給自己找個(gè)臺(tái)階下。

辛巴以“罵戰(zhàn)”形式收獲用戶關(guān)注，這是他屢次陷入爭(zhēng)議的原因；以“低價(jià)”回饋老鐵，這是假燕窩事件必然爆發(fā)的導(dǎo)火索。

當(dāng)然，這樣的辛巴，也成為了反映快手生態(tài)水準(zhǔn)的一個(gè)真實(shí)縮影。

03

新市井電商如何重建“信任”？

如今，快手試圖掙脫“老鐵文化”羈絆、貼上“新市井電商”標(biāo)簽，但屬于辛巴的“快手一哥”時(shí)代并未落幕。

在整個(gè)直播帶貨行業(yè)都在弱化頭部主播的當(dāng)下，快手早已動(dòng)了“去辛巴化”的心思。一方面引入大量品牌自播，一方面有意弱化主播的私域流量,提升平臺(tái)掌控流量的能力,規(guī)避頭部主播翻車給平臺(tái)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

顯然，這對(duì)一直走“為老鐵謀福利”路線的辛巴家族來說，是個(gè)不利信號(hào)。因此，辛巴想要跳出快手，揚(yáng)言跳槽去抖音和淘寶，甚至構(gòu)建自己的商業(yè)帝國(guó)，真正成為一個(gè)與快手平起平坐的公司，也在情理之中。

圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

可現(xiàn)階段，快手與辛巴仍處于“難舍難分”狀態(tài)。

辛巴雖然有過在各大電商平臺(tái)上反復(fù)橫跳之舉，但最終還是在快手上和“老鐵們”相遇，這就是最好的證明。

今年，快手提出“新市井電商”定位，其中有一條大搞“快品牌”的策略。

初衷雖好，但“品牌”常常與高客單價(jià)、高溢價(jià)劃等號(hào)，這與快手“老鐵們”追求低價(jià)商品的天然需求相悖。再者，品牌商品在快手上更加依賴公域流量，留存率不高。

在平臺(tái)調(diào)性和追求營(yíng)收增長(zhǎng)之間，“快品牌”是兩者妥協(xié)的產(chǎn)物。

說白了，面對(duì)很難引入大品牌的窘境，快手放棄引入這一執(zhí)念轉(zhuǎn)而押注白牌商品,進(jìn)而引導(dǎo)小微商家的“白牌”向“快品牌”演進(jìn)，是快手直面“老鐵”、重回性價(jià)比的不得已之舉。

側(cè)面表明，在用戶早已形成平臺(tái)心智的基礎(chǔ)上，快手無法擺脫“老鐵、小鎮(zhèn)青年”標(biāo)簽，只有坦然接納，只能不斷讓商品更加符合平臺(tái)調(diào)性，用戶與商品的匹配度決定了快手是否能留下老鐵。

事實(shí)上，快手扶持白牌商品進(jìn)階為“快品牌”也有自己的小算盤，即商家需要買直播流量完成交易額，這是快手實(shí)現(xiàn)內(nèi)循環(huán)廣告增長(zhǎng)的途徑之一。

這也不難解釋快手Q3廣告收入增長(zhǎng)放緩，但卻創(chuàng)造了今年以來單季最高值（116億元）的原因：推動(dòng)廣告主數(shù)量和廣告主廣告投放增加，尤其來自電商商家的投放。

圖源 / 快手財(cái)報(bào)

當(dāng)然，商家也不傻，做著利潤(rùn)微薄的小生意，尤其如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，還有多少錢來持續(xù)買流量呢？

快手薅商家羊毛，商家只能通過各種方式轉(zhuǎn)嫁給老鐵們，怪不得老鐵們直呼：我把你當(dāng)兄弟，你把我當(dāng)韭菜，割了一茬又一茬！

至于快手中最大的那只羊——辛巴，今年雙十一，也確如他所言“讓快手有頭有臉的站在這娛樂平臺(tái)當(dāng)中，今年雙11看快手，看辛選。”

對(duì)辛巴來說，現(xiàn)在更重要的是制造話題、保持熱度，這樣他才能為自身、為平臺(tái)創(chuàng)造源源不斷的流量。

而對(duì)于用戶和營(yíng)收增長(zhǎng)放緩的快手來說，急需走出屬于自己的道路，與辛巴難舍難分、扶辛巴上墻不過是下下策。

從一年前CEO換帥程一笑，到大幅削減開支，再到國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)連續(xù)盈利，快手或許終于找準(zhǔn)了自己的定位。至于在虧損仍無法真正控制面前，還并不是快手能夠關(guān)注的方向。

圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

值得一提的是，截至11月23日收盤，快手股價(jià)僅剩53.10港元/股，距高點(diǎn)暴跌超八成；市值2283.90億港元，遠(yuǎn)不及上市初期的萬億市值。

圖源 / 雪球

面對(duì)持續(xù)下跌的股價(jià)，接棒快手一年多的程一笑，拿出了親自挑大梁電商業(yè)務(wù)的決心，至于他能否帶領(lǐng)“老鐵經(jīng)濟(jì)”順利轉(zhuǎn)型，能否利用“新市井電商”之皮重建快手“信任”之骨，還得打個(gè)問號(hào)？

結(jié)語

以短視頻起勢(shì)的快手，如今面臨著行業(yè)三分天下的局勢(shì)：抖系如孫吳，大將如云，蓄勢(shì)待發(fā)；騰系更像曹魏，不缺資源，優(yōu)勢(shì)盡顯；反觀快手，像極了蜀漢，既無大將，又無資源，只能傾盡平臺(tái)之力扶辛巴上位（墻）。

只可惜，辛巴種種表現(xiàn)恰如“扶不起的阿斗”，集自由懶散、不思進(jìn)取、驕奢淫逸、目中無人于一身，即便有諸葛亮這樣的名臣輔助和教導(dǎo)也無濟(jì)于事，最終導(dǎo)致江山落入他人手中，還落下了“樂不思蜀”這樣的千古笑柄。可悲，可嘆。