來源/Vista氫商業

作者/家昊 訓仔

11月21日，緊跟時事的六公主放了電影《藍白紅三部曲之藍》，心細的觀眾立刻注意到了里面不同尋常的臺詞：

看似平平無奇的幾句話，讓網友們紛紛感嘆六公主吃瓜的速度和驚人的閱片量。

在播放該電影前，汪小菲在微博“憤怒發泄”，稱一直在為前妻大S一家付電費，而他們還霸占了自己買的床墊。

“別惹，我崩潰了”

時至今日，巨蟹座汪小菲的瘋狂星期一二三四已經過去，但拿著顯微鏡看床墊的網友，似乎還在等待一個大結局。

并非是看這場口舌之辯誰輸誰贏，大家的主要目光聚焦在這部“網絡綜藝”的主線上：據說花了200萬買的床墊。

200萬的床墊是啥牌子？什么床墊能賣到兩百萬？

比起能買下普通人一套房的天價床墊，氫商業更關注的是——“讓京圈少爺念念不忘”“讓張蘭女士激情開麥”、“讓圍觀群眾好奇什么床墊這么搶手”背后的睡眠生意。

01

與“卡戴S”床墊同行

故事還得從汪小菲幾天前的微博開始講起。

拋開他們的家事不談。大家好奇的是，究竟是啥樣的床墊，能讓京城闊少汪小菲念念不忘，就連攪進風波里的知名媽媽張蘭，也在直播里強調“世界頂級大牌子”床墊是大S親自挑選、浪費了十個床墊才定下來的。

敏捷如網友，迅速開始了頭腦風暴�！笆澜珥敿壌笈谱印睉撘簿湍菐讉�，莫不是以制作工期長、價格高聞名的海絲騰床墊？

海絲騰的官網顯示，價位排前兩名的床墊分別售價約合人民幣421萬、208萬元。眾人恍然大悟，這么貴，怪不得逼得汪小菲開麥大罵。

然而沒過多久，臺媒就拍到了大S讓搬家公司把床墊送到了汪小菲開的酒店 S hotel 的停車場（據說搬家費還是汪小菲出的）。

圖源水印

有了實體圖，各位網絡獵犬有理有據扒起了細節�？催@厚實程度、看這格紋、看這雪白的顏色，這不就是200萬的海絲騰。

海絲騰床墊

11月23日，汪小菲再次發微博怒稱要把床墊燒了。緊接著海絲騰品牌官方回應（蹭熱點），發布測驗視頻證明他們家的床具是阻燃的。

臺媒表示，因當地無法燒大型廢棄物，所以無法如汪小菲愿燒了它，只能找了兩位工人用刀子拆除床墊。幾刀落下，恩怨就此購銷。沒幾分鐘，大家眼里百萬級別的床墊就變得面目全非。

@新浪大文娛

結果拆完了，又有專家出來說，拆的不是那個200萬海絲騰床墊，是個別的牌子，理由如下：

第一，該品牌床墊最具識別性的特征，就是藍白格紋，而畫面中的床墊是純白的。第二，專家分析，“海絲騰床墊的第一層是馬尾毛，而該床墊一看就不是。可見就是一個‘替代品’，價值或許上萬，但絕非海絲騰床墊。”該專家也透露，大S家確實有一張海絲騰，但絕非搬出來的這張。

隨后，床墊的商標也露了出來，是英國品牌SLEEPEEZEE，售價約合人民幣2萬3。此時，焦點品牌海絲騰也出現表示不是本家產品。

不過各位網友也表示，不一定是大S寄了個假的回來，本來就沒有人說這床墊值多少錢，是什么牌子。全程都是網友們自己好奇有錢人睡的床墊到底有多好。

從熱心網友略帶遺憾的語氣中可以看出，此床墊不是海絲騰真的讓人有點失望，畢竟在大家眼里，值得讓汪小菲和大S兩位有錢人拉扯的床墊，怎么可能不貴。

既然結果已經出來了，那個被網友們幾番搬上熱搜、認為是“成功人士”標配的海絲騰，究竟是何方神圣？

海絲騰H?stens，意為瑞典語中的“馬”，1852年誕生于瑞典雪平小鎮，起初以制作馬具起家，馬尾毛、產品定制和手工藝是海絲騰的傳統。其產品包括床具、床品以及其他配飾產品。床墊售價從幾百萬到十幾萬都有，許多名人都是它的忠實粉絲，如C羅、安吉麗娜·朱莉、布拉德·皮特、小李子、施瓦辛格等等。

售價33萬的款式“2000T”內部構造

一個床墊而已，咋就賣得這么貴？

特別的產品材質。由于海絲騰是做馬具起家，其床墊也是用馬尾毛制成的。馬尾毛是馬尾巴上的長毛纖維，拉力極強，彈性也很大，還會被用在絲竹樂器上。但由于每匹馬每年只能剪一次馬尾毛，該材料較稀有，因此成本也比較高。而且馬尾毛“通風性”極強，能夠吸收身體的熱量和濕氣，這點比傳統的棉質床墊和乳膠床墊都要特別。

微博@一張床墊蔣校長在線科普：一個睡眠系統，應該由 topper薄床墊(舒適層)、主床墊和床架構成，或者再推而廣之，加上枕頭、床品件套。在這個系統里，應該把主要的錢花在主床墊和 topper薄床墊(舒適層)，其次才是床(床架)。

海絲騰(H?stens)的睡眠系統，從上到下看一下，其實床架是這個體系里的次要部分，最重要的還是主床墊和薄床墊(舒適層)。

堅持手工制作。制作一張海絲騰床墊（不需要定制的情況下），需要花費4-9個月，而全球只有9位工匠掌握相關技術，手工人才極度稀缺。

外觀專利的設計人是瑞典王子。海絲騰一款名為APPALOOSA的床墊的發明設計人一欄有個極其顯眼的稱呼“卡爾·菲利普王子殿下”，不僅是第一設計人，他同時還是瑞典王位的第四順位繼承人。

王室指定供應商的title。1952年，海絲騰恰逢誕生一百年周年，瑞典國王圖斯塔夫六世阿道夫將其指定為王室供應商。自此，海絲騰有了“王室”這一特殊的宣傳大使。

不止各位名人在追逐。這幾年大火的《艾米麗在巴黎》中，Lily飾演的Emily與海絲騰合作，提出了“戶外睡眠”的營銷方案，也就是把海絲騰的床具放在巴黎達利達廣場上，任大家隨意體驗。

劇中，Emily還和閨蜜Camille一起躺在海絲騰床墊上自拍，不停地夸獎其舒適度。

《艾米麗在巴黎》

身價飆升的BLACKPINK成員Lisa拍的貓貓、以及Jennie自拍的背景中，都能看到海絲騰的身影。

蕾哈娜前男友、說唱歌手Drake買了超400萬人民幣的海絲騰大床，并揚言說，“我只愛我的床和我媽�！�

這股愛（躺在昂貴床墊上）睡覺的名人潮流是怎么刮起來的？

盡管這張頂流床墊不是海絲騰，但海絲騰卻幾乎全程參與了這場風波。從一開始回應自家床墊不能被燒，又站出來指認不是本家產品，著實讓人們記住了這個“御用”品牌。

11月23日海絲騰官微發布了一則產品介紹，還帶上了“海絲騰最貴床墊超400萬”的話題，被網友批“碰瓷”。但這并不是海絲騰最近“炒作”的唯一手段。

各類博主吹得天花亂墜，無數人開始稱贊海絲騰馬尾毛的好處，甚至有了一條以海絲騰為頂端的大牌床墊鄙視鏈。博主們強悍的帶貨和宣傳實力，在這一刻展現得淋漓盡致。

而新聞中提及的英國品牌SLEEPEEZEE，雖然也是英國皇室指定品牌，但相比之下價格沒那么夸張，且在中國知名度較小，甚至被排在大牌床墊鄙視鏈低端。

02

想睡個好覺，要花多少錢？

這次吃瓜，把人們對床墊的認知提升到了新高度——高端的床墊原來可以讓人耿耿于懷。最近熱搜“#海絲騰床墊杭州銷量國內最高”簡直是在變相回答問題“有錢人到底在哪里”。

在此之前，氫商業編輯嘴嘴只在李佳琦直播間聽說過上萬的昂貴床墊�！八信敝�，只有“富婆姐姐”買得起，“豬豬女孩”要左轉拿下價位兩三千的床墊。而在這次吃瓜期間，嘴嘴進一步學習了床墊間的鄙視鏈。

不過這“鄙視鏈”中的最大贏家，說不定是最底下價位相對親民、受眾更廣的“二線豪車”類。

有人已經做出床墊鄙視鏈圖了

例如，被劃為“二線豪車”的網易嚴選趁熱打鐵，匆匆入駐張蘭的“陰陽怪氣風”直播間。由網易嚴選出品的兩款床墊，在晚上9點半的黃金時間上線張蘭直播間，售價1299元起。這一舉動加上張蘭的“具劃算套餐”、綠茶、鹵蛋、手撕雞等，開創了直播帶貨堪比綜藝真人秀的新風格。

誰不想在看熱鬧時，來點“具劃算套餐”，紀念在吃瓜中度過的這幾天呢？

不過，張蘭在直播間中宣傳的“有個好床墊，對健康而言而重要”，或許是比“床墊是身份象征”更早深入人心的概念。

隨失眠問題多發和人們對健康和效率的重視，床墊早已成為話題。京東發布的《2022線上睡眠消費報告》顯示，去年京東分區床墊搜索欄同比增長643%。

《蒂凡尼的早餐》

床墊=美好生活/不失眠/健康，這些錯覺背后，是“睡覺”的地位在提升。明明在以前，別說在床墊上花大錢了，不睡覺才是成功人士的標配。

從吹噓每天只睡四五個小時的特朗普，到朋友圈里對科比成功學的致敬文案（“你見過凌晨十點的XXX嗎？”+黑黢黢的窗外圖），不睡覺背后，是有明確努力目標，拒絕內耗的人生贏家式生活。在《危險的困倦》一書中，賓夕法尼亞大學教授艾倫·德里克森 (Alan Derickson) 把這種視睡眠為洪水猛獸的態度概括為“有男子氣概的清醒”。

布朗大學教授戴維·威爾則表示，一個地區夜晚的燈光亮度，和GDP成正比。榨取人們的夜間時間，可以把一切變成24小時營業，再化作一個城市的活力。

現在明顯不是這樣。

亞馬遜CEO杰夫·貝索斯說他成功的秘訣是充足睡眠。打開朋友圈，大概10條里有4條在吐槽失眠、5條在咒罵早八、僅有1條會截了運動手環的數據，炫耀自己昨晚的深度睡眠時間有N個小時。

床墊品牌Casper的聯合創始人杰夫·查平（Jeff Chapin）也說，宣揚大男子主義的清醒已經不是主流，人們不會吹噓自己睡不著覺。畢竟，當996和007遍地都是，比老板還忙的未必是大老板。相比干活多，還是睡夠8小時更為稀缺。同時，圍繞睡眠的產品越來越多。在錢可以買到睡眠的時代，睡得好是健康，也是一種身份象征。

把如上觀點宣傳透徹，掀起一陣“睡眠熱潮”的，正是床墊生意。

2020年，床墊品牌Casper在提交的上市文件里大吹特吹，大意：

雖然我們現在虧了很多錢，還有很多虎視眈眈的競爭對手……但這些都不重要！重要的是，我們是睡眠經濟的先驅��！這個市場未來會有4320億美元！

Casper還對每個人每天都會重復的睡覺進行儀式感包裝——“睡眠不僅僅包括睡眠行為，還包括從就寢到起床這些影響睡眠質量的一整套人類行為。這就是我們說的睡眠弧�！�

雖然聽起來像是廢話文學，但不少渴望舒適睡眠的人，真的在一批批床品初創公司的營銷下，養成新的消費習慣，讓“睡眠弧”成了生活中特別的一部分。

比如，人不能穿白天穿在里邊的T恤睡覺，得換上昂貴的真絲睡衣，做足里子上的體面。2021年全球睡衣市場規模達到112億美元。牌桌上的玩家，有被譽為睡衣界Lululemon的Sleep Jones,也有安德瑪。前者可以把全棉睡衣賣到上千元，后者能鼓吹科技和面料，大賣“有助運動員恢復”的助眠睡衣。

Sleep Jones

睡衣和普通床墊多會營銷睡眠質量和健康的重要性。而諸如海絲騰、Vispring（另一個汪小菲床墊品牌猜測對象）這樣的奢侈床墊品牌，則會在這一基礎外強調身份象征。

和“床墊愛馬仕”海絲騰一樣，Vispring的傳說也和皇室貴族明星沾邊。據傳，凱特王妃和威廉王子睡的是這個床墊，泰坦尼克號一等艙裝的是這個床墊，帕里斯·希爾頓入獄時都想帶著這個床墊……

除去被商家營銷，消費者還被失眠問題和疫情推到了床墊和睡衣的消費風口。據英敏特研究，59%的中國城市居民表示難以入睡。居家辦公下，工作和生活的界限日益模糊，幾乎24小時都穿的睡衣和幾乎24小時都躺的床墊，也會得到比以前更多的關注。已經在中國擁有近50家門店的澳大利亞床品制造商AH Beard瞄準這些，準備把門店數再翻一番。

床、床墊、睡衣是基石，睡眠經濟這塊大蛋糕（據艾媒咨詢數據，至2030年，中國睡眠經濟預計超過1571億美元）還被各種各樣的商家共同分享。

前些年被炒得火熱的運動手環的重要功能，就是睡眠監測。雖說可能第二天看到睡眠數據會崩潰得想揍昨晚摳手機的自己，然后焦慮得更加睡不著……但據2019年米動大數據，這是不少消費者的首選。

另一類是助眠保健品。2020年，購買褪黑素和其他類型保健品的消費者數量增長了4倍�？嘤谑哒勰サ奈耶斈暌蚕聠瘟�，結果買回來后還沒吃，就安心踏實熟睡了好幾晚。果真，害怕失眠才是失眠的罪魁禍首。

香薰等助眠家居用品也被短視頻帶火。附以治愈文案“你愿意在這里午睡嗎”，短視頻分享的內容，絕對離不開微風、窗簾以及火焰微微顫動的香薰蠟燭，營造入睡儀式感。

想進一步“沉浸式入睡”，可走進太空艙風裝修的睡眠管理中心，做好為睡眠質量提升長期花費千至萬元的準備。

如果不是社恐，甚至還可以下單24小時營業的“哄睡師”。用賽博好友，鋪墊真實困意。價格通常按情商和哄睡熟練度在幾十到百余元徘徊。

可為睡眠花錢的地方這么多，無怪芝加哥大學健康研究副教授戴安·勞德代爾（Diane Lauderdale）曾在一項研究中概括：賺錢越多的人睡得越多，因為他們擔憂得少，且更能控制自己的睡眠環境。

但對于買不起200萬床墊又在各種睡眠神器間掙扎的人（我）而言，“買了這個，就不會失眠了”，或許是個商家愿編，自己愿信的謊言。

雖說買不起，但我覺得我缺的，不是床墊。