來(lái)源/一刻商業(yè) 

撰文/曉陽(yáng) 

京東揮刀砍向海外業(yè)務(wù)。

近期，京東國(guó)際正在裁撤東南亞的業(yè)務(wù)線。據(jù)霞光社報(bào)道，一位接近京東國(guó)際的人士透露，京東國(guó)際在印尼和泰國(guó)都是和當(dāng)?shù)毓竞腺Y，目前正在尋找接手股份的資方，另外將打包賣(mài)出一些業(yè)務(wù)上的資產(chǎn)。

近兩年，京東海外業(yè)務(wù)經(jīng)歷了大規(guī)模的關(guān)站點(diǎn)、裁員，京東也完全撤離了俄羅斯這一曾經(jīng)重點(diǎn)耕耘的市場(chǎng)。今年已是京東出海的第八年，但無(wú)論是在俄羅斯，還是在印尼、歐美等市場(chǎng)，群雄逐鹿之下，京東未能位列頭名，也很難趕超其他玩家。

裁撤海外業(yè)務(wù)，透露出一個(gè)信號(hào)：在2022年第三季度已經(jīng)扭虧為盈的京東，仍要勒緊錢(qián)袋子，將利潤(rùn)的改善寄托在降本增效上。

今年以來(lái)，京東一直過(guò)著精打細(xì)算的日子，但疫情影響下，它依然面臨著倍具挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境。

回溯其2022年一季度財(cái)報(bào)，凈利潤(rùn)虧損30億元的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，還要追溯到2014年。不過(guò)，虧損也未持續(xù)到下一季度。2022年第二季度，京東營(yíng)收為2676億元人民幣，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為38億人民幣。

考慮到疫情和經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，京東想要保持增長(zhǎng)、改善盈利狀況并不容易。

上個(gè)月，京東交出了2022年第三季度財(cái)報(bào)，降本增效初見(jiàn)成效。第三季度，京東營(yíng)收為2435億元，同比增長(zhǎng)11.4%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為87億元，去年同期為26億元人民幣。

未來(lái)一段時(shí)間，京東在海外的戰(zhàn)略收縮、業(yè)務(wù)裁撤仍將持續(xù)，這也是其降本增效的關(guān)鍵途徑之一。

裁撤東南亞業(yè)務(wù)，京東還在收縮

包括京東國(guó)際在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊，虧損情況已經(jīng)得到改善。第三季度，京東新業(yè)務(wù)營(yíng)收約為50億，凈利潤(rùn)為2.76億元，去年同期則虧損20.73億元。

這一變化與京東海外業(yè)務(wù)步入戰(zhàn)略收縮期有著直接的關(guān)系。

早在今年3月底，京東的一波裁員潮中，京東國(guó)際業(yè)務(wù)線便成為裁員的重災(zāi)區(qū)之一。

作為布局重點(diǎn)的印尼，正被近期京東裁員潮所覆蓋。

印尼是京東國(guó)際化布局最早的國(guó)家之一。印尼為保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)，嚴(yán)格規(guī)定經(jīng)商需當(dāng)?shù)貭I(yíng)業(yè)執(zhí)照，這也使得京東于2015年與印尼當(dāng)?shù)刈畲蟮耐顿Y公司Provident Capital成立合資公司，而后在當(dāng)年上線了JD.ID。

印尼電商市場(chǎng)龐大，JD.ID的規(guī)模擴(kuò)張較快，2018年末JD.ID配送服務(wù)便覆蓋了印尼7大島嶼、483個(gè)城市以及6500個(gè)區(qū)縣。據(jù)印尼媒體dailysocial報(bào)道，2020年，JD.ID獲得融資后，估值一度超過(guò)10億美元，成為印尼第五家獨(dú)角獸公司。

但據(jù)霞光社報(bào)道，到今年底，印尼和泰國(guó)站都會(huì)關(guān)閉。京東內(nèi)部人士表示，“這兩年?yáng)|南亞業(yè)務(wù)增長(zhǎng)陷入瓶頸，對(duì)外用戶數(shù)宣稱2000萬(wàn)，JD.ID的實(shí)際的日活躍用戶大概在90萬(wàn)左右，粗口徑統(tǒng)計(jì)的月活用戶應(yīng)該在1000萬(wàn)以上。”

近期，面向110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)放的電商平臺(tái)JOYBUY也被猜測(cè)可能將關(guān)停。

11月4日，JOYBUY官網(wǎng)宣布，Joybuy.com將進(jìn)行業(yè)務(wù)升級(jí)，其在線交易功能也將停用。公告顯示，訂單狀態(tài)顯示“未發(fā)貨”的，供應(yīng)商需要在3天內(nèi)發(fā)貨，11月11日仍未發(fā)貨的訂單將被取消，買(mǎi)家將收到全額退款。

在去年12月，京東曾宣布關(guān)停JOYBUY英文站和俄文站的業(yè)務(wù)，終止與平臺(tái)商家的合作，而后在今年6月重新上線。至于此次JOYBUY將“停用”多久，官方并未給出明確的時(shí)間。

壓力之下，京東海外布局模式也開(kāi)始有所調(diào)整，試圖減少成本投入。比如，此前京東海外各個(gè)國(guó)際站點(diǎn)都保持著獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但據(jù)深燃報(bào)道，一位接近京東國(guó)際的行業(yè)人士表示，今年年初調(diào)整后，京東所有國(guó)際站點(diǎn)都共用一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

近幾年，海外電商市場(chǎng)一直處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中，京東、阿里都在海外攻城略地，被認(rèn)為沒(méi)有電商基因的騰訊也希望在海外電商市場(chǎng)分一杯羹。

京東從未單獨(dú)披露京東國(guó)際業(yè)務(wù)的投入成本，但從曾一年虧損超過(guò)20億元的網(wǎng)易考拉海購(gòu)、6年燒完8億元的洋碼頭身上，可以看到京東全球化的擴(kuò)張十分需要資金支持。

如今，希望保持盈利的京東，早已將目光集中在基本盤(pán)上，海外市場(chǎng)的“燒錢(qián)拉新”變得不再急迫。

京東的“出海夢(mèng)”為何難以實(shí)現(xiàn)？

2015年，京東出海，駛向印尼、俄羅斯等國(guó)家，晚于阿里等其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在接受采訪時(shí)，劉強(qiáng)東提及，當(dāng)年京東成功趕超已經(jīng)發(fā)展了七八年的當(dāng)當(dāng)和卓越，他相信國(guó)際業(yè)務(wù)也會(huì)如此。

在海外電商市場(chǎng)耕耘的第八年，京東沒(méi)能趕超、突圍。

俄羅斯是京東出海的第一站。2015年6月，京東進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，這一市場(chǎng)擁有互聯(lián)網(wǎng)高滲透率，電商市場(chǎng)極具增長(zhǎng)潛力。但半年后，京東海外事業(yè)部總裁徐昕泉離去，且京東在俄業(yè)務(wù)仍未見(jiàn)起色，便暫停了俄羅斯站點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)。

2018年，京東重回俄羅斯，但大部分俄羅斯人已經(jīng)逐漸習(xí)慣在速賣(mài)通上進(jìn)行線上購(gòu)物。俄羅斯電子商務(wù)企業(yè)協(xié)會(huì)資料顯示，2018年全球速賣(mài)通是最受俄羅斯人歡迎的中國(guó)商品互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，占市場(chǎng)份額的86.8%。

京東在俄羅斯，屢屢錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)。在東南亞市場(chǎng)的發(fā)展，也有相似之處。

進(jìn)入印尼市場(chǎng)，其遭遇的對(duì)手包括背靠騰訊的新加坡電商平臺(tái)Shopee、阿里投資的Lazada和本土電商平臺(tái)Tokopedia等，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

上線于2009年的本土電商Tokopedia以B2C模式跑入頭部，Shopee也將印尼作為重點(diǎn)市場(chǎng)發(fā)起猛攻。

京東作為后進(jìn)者，本就失去了先機(jī)。

相比俄羅斯站點(diǎn)半年關(guān)停的情況，京東在印尼市場(chǎng)少了些搖擺、多了些耐心。

京東在印尼持續(xù)投入了數(shù)年，選擇發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，將國(guó)內(nèi)的模式復(fù)制到海外，以自建本地倉(cāng)儲(chǔ)物流體系取勝。同時(shí)，大規(guī)模鋪設(shè)京東印尼站的站點(diǎn)，與印尼當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資開(kāi)展了電商業(yè)務(wù)，規(guī)避地方保護(hù)主義，還投資了越南電商平臺(tái)Tiki等本地電商平臺(tái)。

京東的海外模式一直很“重”。不僅搭建了完備的倉(cāng)儲(chǔ)物流硬件，在印尼達(dá)到了80%以上的區(qū)域能夠次日達(dá)，付出了高昂的物流成本，還堅(jiān)持自營(yíng)，京東的印尼站、泰國(guó)站絕大部分是自營(yíng)業(yè)務(wù)，只保留少量的第三方賣(mài)家業(yè)務(wù)。

但京東物流優(yōu)勢(shì)還未發(fā)揮多久，Shopee和Lazad同樣也推出了自建物流服務(wù)。京東的自營(yíng)模式，高質(zhì)量服務(wù)在海外也未發(fā)揮出類(lèi)似國(guó)內(nèi)的效果。這主要源于京東重點(diǎn)布局的國(guó)家消費(fèi)水平相對(duì)較低，行業(yè)處于價(jià)格戰(zhàn)階段，京東難以形成品牌效應(yīng)。

2018年，是京東進(jìn)入印尼的第四年，盡管取得了一定成績(jī)，但始終未能趕超Shopee、Tokopedia等頭部玩家。據(jù)36氪報(bào)道，彼時(shí)京東東南亞站點(diǎn)管理混亂，管理層已有意識(shí)，但2018年美國(guó)明尼蘇達(dá)州事件發(fā)生，京東進(jìn)入靜默期，國(guó)際業(yè)務(wù)幾乎停歇，長(zhǎng)達(dá)近半年之久。

前期發(fā)展遇阻，又半途停歇，京東在東南亞市場(chǎng)也錯(cuò)過(guò)了最佳發(fā)展期。iPrice發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從 2018 年一季度至2021年底，JD.ID一直是印尼使用最廣泛電商平臺(tái)之一。但在排名中，JD.ID最好名次為第六，居于Tokopedia、Shopee、Lazada、Bukalapak 和 Blibli之下。

圖源/京東微博

內(nèi)部管理動(dòng)蕩，也影響了京東海外業(yè)務(wù)的發(fā)展。京東國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人已經(jīng)五次換帥。最近一次是，去年7月，京東國(guó)際負(fù)責(zé)人閆小兵、CSO廖建文申請(qǐng)退休，由現(xiàn)任京東國(guó)際供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人Daniel Tan代理京東國(guó)際負(fù)責(zé)人。

回溯2020年初，劉強(qiáng)東在內(nèi)部公開(kāi)信中表示，國(guó)際化將是京東這一年的“必贏之戰(zhàn)”，并提及京東國(guó)際化戰(zhàn)略布局的思路，“2015年進(jìn)入印尼市場(chǎng)、2017年開(kāi)拓泰國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)，積極發(fā)展全球購(gòu)、全球售、國(guó)際物流、國(guó)際支付等業(yè)務(wù)……把自身在零售基礎(chǔ)設(shè)施上的積累，從物流到供應(yīng)鏈、技術(shù)等能力帶到全世界。”

近兩年，京東加快了在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平更高的歐美地區(qū)的擴(kuò)張。

2021年，京東物流在英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞等6個(gè)國(guó)家打造了自動(dòng)化海外倉(cāng)。今年1月，京東宣布與國(guó)際電商服務(wù)平臺(tái)Shopify達(dá)成戰(zhàn)略合作，也是Shopify首個(gè)中國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴。同月，京東在荷蘭落地“超級(jí)倉(cāng)店”ochama，提供包含生鮮在內(nèi)的全品類(lèi)線上購(gòu)物。

在歐美市場(chǎng)，京東又與阿里、拼多多開(kāi)啟了一場(chǎng)追逐戰(zhàn)。歐美市場(chǎng)的開(kāi)墾無(wú)疑更具挑戰(zhàn)性，競(jìng)爭(zhēng)也將更為激烈，京東在歐美市場(chǎng)的布局也較為緩慢。

盡管京東還未放棄海外市場(chǎng)的擴(kuò)張，但如今疫情的不確定性，讓京東不得不再次停止了海外業(yè)務(wù)的燒錢(qián)擴(kuò)張。

降本增效，儲(chǔ)糧過(guò)冬

面對(duì)嚴(yán)峻的外部環(huán)境，京東幾乎放棄了新業(yè)務(wù)的拓展。停止擴(kuò)張的不僅是海外業(yè)務(wù)，還有面向下沉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)板塊。

這些年，京東先后推出京喜APP（社交電商）、京喜拼拼（社區(qū)團(tuán)購(gòu)）、京喜達(dá)（下沉市場(chǎng)快遞）、京喜通（下沉市場(chǎng)B2B），它們觸達(dá)下沉市場(chǎng)，共同構(gòu)成了京東的用戶增長(zhǎng)引擎。

如今，京喜事業(yè)群也失去了往日的戰(zhàn)略地位。最核心的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“京喜拼拼”，早在去年年中便開(kāi)始逐步收縮，加之今年6月再次大面積關(guān)城，目前僅剩下鄭州、北京兩地仍在運(yùn)營(yíng)。

京東留下了有望盈利的省份，裁撤了持續(xù)虧損的地區(qū)，也不再追求燒錢(qián)擴(kuò)張，暫時(shí)擱置快速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)的目標(biāo)。

另外，京東還在本季度以12.3億的價(jià)格出售了京東物業(yè)資產(chǎn)，這也讓京東有所“回血”。

同期，整個(gè)京東集團(tuán)也開(kāi)始了一系列的“節(jié)衣縮食”。徐雷此前在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到，今年京東利潤(rùn)的來(lái)源主要靠降本，明后年更多依靠增效。

如今也可以看到，京東降本的核心舉措包括三方面：裁撤新業(yè)務(wù)、人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及降低成本開(kāi)支。

從第三季度財(cái)報(bào)可以看到，京東的日常開(kāi)支不再有明顯增長(zhǎng)，京東各項(xiàng)成本開(kāi)支幾乎零增長(zhǎng)，比如履約開(kāi)支為144億元，較同期僅增加0.5%。履約開(kāi)支主要包括采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、客戶服務(wù)及支付處理開(kāi)支。

另有不少成本投入下降，第三季度，京東營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支為76億元，較同期減少2億元；研發(fā)開(kāi)支為41億元，較同期減少1億元；一般及行政開(kāi)支為26億元，較同期減少5億元。

對(duì)于京東而言，最壞的時(shí)刻基本過(guò)去，但未來(lái)京東仍要面對(duì)持續(xù)的“寒冬”。

目前，京東的核心零售業(yè)務(wù)的收入增速雖然有所反彈，但仍低于市場(chǎng)預(yù)期。該業(yè)務(wù)包含的一般商品收入、3C電子收入以及日用百貨商品收入，都可能受到疫情持續(xù)、實(shí)體商品等市場(chǎng)不景氣因素影響。

裁撤新業(yè)務(wù)，讓京東用戶增速再度放緩。截至2022年6月30日，京東過(guò)去12個(gè)月年度活躍用戶數(shù)為5.808億，三季度凈增的年活躍用戶數(shù)則僅為30萬(wàn)。

同時(shí)，新業(yè)務(wù)的停滯，無(wú)法為營(yíng)收增長(zhǎng)提供動(dòng)力，可能讓京東整體收入的增長(zhǎng)長(zhǎng)期趨緩。

不過(guò)，京東也未放棄所有新業(yè)務(wù)的拓展，比如即時(shí)零售。今年年中以來(lái)，達(dá)達(dá)高管發(fā)生變動(dòng)，達(dá)達(dá)集團(tuán)創(chuàng)始人蒯佳祺辭任首席執(zhí)行官和達(dá)達(dá)董事會(huì)主席，原達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁何輝劍升任總裁。另外，達(dá)達(dá)并入京東物流后，業(yè)務(wù)逐漸融合，達(dá)達(dá)也在過(guò)去的雙十一大促期間成為京東物流的運(yùn)力補(bǔ)充。

第三季度達(dá)達(dá)營(yíng)收為24億元，實(shí)現(xiàn)41%的營(yíng)收增長(zhǎng)；京東到家的營(yíng)收則達(dá)到15.4億元，增長(zhǎng)主要來(lái)源于連鎖商家提供的同城即時(shí)配送訂單量上升。

另外，未來(lái)，通過(guò)開(kāi)拓直播電商市場(chǎng)，在產(chǎn)品首發(fā)平臺(tái)中占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，也可能將支撐京東平臺(tái)及廣告收入的持續(xù)增長(zhǎng)。

不可忽視的是，該市場(chǎng)商家去庫(kù)存的需求更為急切，目前的低價(jià)類(lèi)商品趨勢(shì)明顯，讓京東的高質(zhì)量定位暫時(shí)失效，另一邊，抖音、快手電商的發(fā)展依然迅猛。

京東仍然面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)、嚴(yán)峻的外部環(huán)境，因此，降本增效，儲(chǔ)糧過(guò)冬，是京東接下去的重點(diǎn)。