來(lái)源/消費(fèi)界

作者/不谷

近日，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)小紅書上曬出照片，并配文“MANNER要來(lái)香港了嗎？”

照片上是經(jīng)典的MANNER倒三角logo，只是品牌名字改成了MANERS，并且品牌方注from MANNER COFFEE”。

這家門店位于香港銅鑼灣世貿(mào)中心，所屬物業(yè)新鴻基方面稱，這家咖啡店為中國(guó)內(nèi)地的MANNER咖啡，改名是因?yàn)樵虡?biāo)名無(wú)法注冊(cè)。目前，查詢MANNER Coffee公眾號(hào)，并沒(méi)有相關(guān)香港開店宣傳。

如果這次開店順利，MANNER Coffee將會(huì)是第一家將門店開到香港的內(nèi)地咖啡品牌。

MANNER的野心在哪里？

01

500+門店之后的MANNER咖啡

2015年誕生于上海的MANNER咖啡，已經(jīng)在咖啡市場(chǎng)上走過(guò)了7個(gè)年頭。

街頭咖啡，咖啡文化這些確實(shí)是MANNER咖啡創(chuàng)始人韓玉龍想要的，卻不是資本追捧的，直到2018年，MANNER咖啡都還在堅(jiān)守著自己的堅(jiān)持。

2018年，咖啡賽道開始被資本關(guān)注，大量資金開始加碼咖啡市場(chǎng)，MANNER咖啡此刻若再不接受投資，就必然會(huì)走向終點(diǎn)。

從2018年拿到今日資本的8000萬(wàn)開始，2020年12月到2021年5月，MANNER咖啡又陸續(xù)獲得H capital、美團(tuán)龍珠等融資，2021年5月，今日資本退出MANNER的股東行列，收益頗豐。2021年6月，字節(jié)跳動(dòng)成為MANNER的新投資人。

資本加持，MANNER咖啡成為咖啡屆的新貴。目前，MANNER咖啡的估值已經(jīng)超過(guò)28億美元，其單店價(jià)值達(dá)1400萬(wàn)美元，遠(yuǎn)超咖啡巨頭星巴克。

作為國(guó)產(chǎn)新興咖啡的代表的MANNER，主打小店面和高性價(jià)比。

單杯價(jià)格在15-20元，最貴的SOE咖啡不超過(guò)25元的價(jià)格，力壓星巴克等一眾老牌咖啡品牌，價(jià)格做到這些品牌的50%，而在選址上則靠近辦公地區(qū)和熱門商圈，力爭(zhēng)為年輕人、白領(lǐng)等打造隨到隨走的咖啡加油站。

MANNER咖啡較為出色的一點(diǎn)是立足于當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于咖啡文化的轉(zhuǎn)變，從最開始對(duì)于像星巴克咖啡的第三空間的需求，咖啡店開始轉(zhuǎn)變，僅僅提供一個(gè)站點(diǎn)，讓消費(fèi)者能夠即買即走。

在這一點(diǎn)上，MANNER咖啡也在無(wú)形之中扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者對(duì)于咖啡的定位，將其從類似奶茶、新式茶飲的休閑飲料轉(zhuǎn)為更加功能性的飲品。

降低成本，提高效率，聘請(qǐng)優(yōu)秀的咖啡師，即使是熱拿鐵，每一杯也要拉花，毫無(wú)疑問(wèn)，MANNER咖啡的成功要素在于真誠(chéng)、快捷、效率、成本削減和專注。

但是這些特質(zhì)都可被復(fù)制，MANNER咖啡當(dāng)然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。

根據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)，截止目前，MANNER咖啡全國(guó)門店已經(jīng)達(dá)538家，這個(gè)數(shù)字在2021年底還是194家，也就是說(shuō)在2022年，MANNER咖啡開出了344家門店。

資本寒冬疊加疫情影響，MANNER咖啡卻沒(méi)有停下擴(kuò)張的腳步，這其中當(dāng)然包括資本的大力扶持，也暗示了MANNER咖啡作為企業(yè)的下一個(gè)目標(biāo)。

據(jù)稱，MANNER咖啡目前將會(huì)更加注重毛利優(yōu)化，同時(shí)，公司準(zhǔn)備2022年達(dá)到550家店，2025年開到1000家店，其中可能800家都會(huì)在上海。達(dá)到1000家店后，MANNER可能考慮港股上市。

毫無(wú)疑問(wèn)，MANNER咖啡的消費(fèi)主力主要為年輕人，白領(lǐng)，以及有喝咖啡習(xí)慣的人群，在門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到500家以上之后，MANNER咖啡還能用什么吸引更多的消費(fèi)者？

首先是大量的聯(lián)名。細(xì)數(shù)MANNER咖啡的聯(lián)名，幾乎每個(gè)月都有品牌合作，通過(guò)贈(zèng)送小樣、周邊，甚至免費(fèi)喝咖啡等方式，提高了MANNER咖啡的購(gòu)買率，用不同包裝的咖啡杯，特別定制和品牌相關(guān)的咖啡口味，要求消費(fèi)者將公眾號(hào)文章轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，MANNER咖啡幾乎每一次聯(lián)名都能引起消費(fèi)者的關(guān)注。

合作的品牌從女性偏愛(ài)的化妝品品牌赫蓮娜到擁有大量車主的新能源汽車特斯拉，MANNER咖啡的聯(lián)名經(jīng)常能讓人有“這也能行”的驚喜，無(wú)形之中，這樣的品牌策略也能讓消費(fèi)者對(duì)MANNER咖啡保持更持久的好奇心。

其次是更加廣泛的大型活動(dòng)合作，例如剛剛結(jié)束的上海馬拉松和正在進(jìn)行的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，消費(fèi)者們都能看到MANNER咖啡的身影。

不斷的合作、在各個(gè)場(chǎng)合的刷臉，使得MANNER咖啡的知名度和曝光度一直處于高位；與此同時(shí)保持良好的出品，更廣的布局門店，MANNER咖啡在500家店之后，從推廣咖啡的階段走到了更為成熟的高速發(fā)展階段。

近日，有網(wǎng)友曬出MANNER咖啡入駐銅鑼灣世貿(mào)中心的照片，這意味著，在中國(guó)大陸之后，MANNER咖啡仍然不會(huì)止步，它將眼光放在了更遠(yuǎn)的位置上。

02

那些年開到香港的品牌們

MANNER咖啡當(dāng)然不是唯一個(gè)內(nèi)地開到香港的品牌，在MANNER咖啡之前，已經(jīng)有過(guò)許多嘗試者。

從火鍋屆的海底撈，到新式茶飲屆的領(lǐng)頭羊喜茶和奈雪的茶，這些品牌都已登陸港島。

就火鍋店來(lái)說(shuō)，海底撈由于其更為高性價(jià)比的價(jià)格優(yōu)勢(shì)打開了香港市場(chǎng)，不含小費(fèi)，更多選擇，增加當(dāng)?shù)厝讼矚g的丸子等策略，使得海底撈在香港運(yùn)營(yíng)順利。

但并非每一家登陸港島的內(nèi)地品牌都有這樣的好運(yùn)了。喜茶作為新式茶飲的代表，在香港卻沒(méi)有收到像在內(nèi)地時(shí)一樣的追捧。

2018年，喜茶登陸香港，據(jù)稱在喜茶香港的首家門店開業(yè)的當(dāng)天，商場(chǎng)整一層樓的消費(fèi)者都是沖著喜茶去的，排隊(duì)時(shí)間超過(guò)五小時(shí)。

好景不長(zhǎng)，2020年，喜茶在香港的8家門店就已經(jīng)關(guān)了6家，目前僅剩2家位于銅鑼灣時(shí)代廣場(chǎng)和香港K11 Art Mall。

喜茶在香港水土不服的重要原因之一就是價(jià)格太高，性價(jià)比不高。

一杯多肉葡萄的價(jià)格高達(dá)49元港幣，這樣的價(jià)格，讓普通的消費(fèi)者望而卻步，“加價(jià)不加量”，是消費(fèi)者們對(duì)喜茶的中肯評(píng)價(jià)。

另外，和內(nèi)地門店不同，香港門店并不會(huì)因?yàn)榧竟?jié)不同而常常翻新菜單，這也使得喜茶在香港失去競(jìng)爭(zhēng)力。

和喜茶同屬于新式茶飲的還有奈雪的茶，但奈雪的茶的策略和喜茶不同，奈雪的茶更像是把自家的品牌做成了一個(gè)展覽廳。

目前奈雪的茶在香港只有太平山頂一家門店，門店面積較大，消費(fèi)者們可以在奈雪的茶的山頂?shù)昀镄蕾p山下的風(fēng)景。

雖然“不接地氣”，但是因?yàn)槲恢脡蚝茫杂胁簧儆慰秃捅镜鼐用駮?huì)前去打卡，走網(wǎng)紅店的風(fēng)格，提供可愛(ài)造型的歐包們，奈雪的茶憑借這種方式反而成功駐扎香港。

MANNER咖啡此次入駐香港，可以說(shuō)是MANNER擴(kuò)張計(jì)劃的重要一環(huán)。

首先，香港與MANNER咖啡的發(fā)源地上海有著較高的相似性。有集中的辦公區(qū)，商業(yè)中心，MANNER選址的銅鑼灣世貿(mào)中心也附和MANNER咖啡的品牌調(diào)性。若是妥善經(jīng)營(yíng)，控制好成本的話，也許可以復(fù)制MANNER咖啡在上海的成功。

再者，已有不少傳聞指向MANNER咖啡未來(lái)將在港股上市，若是在香港的經(jīng)營(yíng)順利的話，會(huì)對(duì)MANNER提高在香港乃至國(guó)際知名度和未來(lái)在港交所上市有較大增益。

03

“香港缺的是幸運(yùn)咖”

在小紅書用戶@Felicity發(fā)的關(guān)于MANNER在香港開店帖子下，熱評(píng)第一居然是“香港缺的是幸運(yùn)咖”。

香港到底缺什么咖啡？

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資料庫(kù)Statista顯示，2021年，香港咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為15.86億美元，預(yù)期未來(lái)五年每年增長(zhǎng)達(dá)到5.4%。

受早期殖民文化和日本精品咖啡浪潮的影響，香港咖啡文化其實(shí)早已成熟。2000年前后，星巴克、買咖啡等連鎖品牌進(jìn)駐，加之近年來(lái)藍(lán)瓶咖啡、%Arabica先后布局香港市場(chǎng)，香港中高端咖啡市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)基本飽和。

香港的高房租也決定了獨(dú)立咖啡、面包類的消費(fèi)品牌難以存活——2014年至2017年，香港銅鑼灣啟超道、恩平道附近的店鋪大約在300萬(wàn)港元左右，這對(duì)于咖啡店來(lái)說(shuō)實(shí)在難以企及。2020年以來(lái)，受疫情影響，租金猛跌至40萬(wàn)元左右，反而給小型咖啡門店的開出提供了機(jī)會(huì)。

據(jù)當(dāng)?shù)厣碳医榻B，過(guò)去一年內(nèi)，在銅鑼灣有20家咖啡店最新開業(yè)。

與MANNER同樣注意到這一輪“抄底”時(shí)機(jī)的還有有新加坡“瑞幸”之稱的FLASH COFFEE。該品牌主打咖啡及小食，通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)點(diǎn)單，吸引了眾多年輕白領(lǐng)。2021年11月，F(xiàn)LASH COFFEE在香港銅鑼灣波斯富街的首店開業(yè)。這個(gè)不足30平米的門店每月月租只要10萬(wàn)港元。

不足一年，F(xiàn)LASH COFFEE在上環(huán)、旺角、尖沙咀等已經(jīng)開出10多家門店。

FLASH咖啡近期拿到了B1輪3280美元融資，這輪融資使得該公司的估值已經(jīng)達(dá)到11.8億元。目前這家咖啡店已經(jīng)在全球開出250家，覆蓋印尼、新加坡、日韓等國(guó)家。

從銷售模式上來(lái)看，F(xiàn)LASH咖啡和MANNER非常相似，同樣是線上訂單居多，主流客戶群在18-35之間，即買即走的模式，定價(jià)在15元左右，小巧的門店來(lái)降低成本，已經(jīng)在香港形成規(guī)模的FLASH是MANNER咖啡最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。

除了FLASH咖啡之外，消費(fèi)者同樣擔(dān)心喜茶一樣定價(jià)超高價(jià)格，這會(huì)使得MANNER失去其高性價(jià)比的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

小紅書上也有不少評(píng)論在表達(dá)對(duì)于MANNER咖啡是否能夠保持在內(nèi)地相同的價(jià)格的質(zhì)疑，畢竟香港的人工費(fèi)用和租金相比于香港要便宜得多。

此外，也有消費(fèi)者表示，MANNER咖啡的味道算不上好，“中環(huán)內(nèi)的每一家咖啡店都好味”。

香港的咖啡市場(chǎng)比內(nèi)地的咖啡市場(chǎng)發(fā)展的更為成熟，這就要求MANNER咖啡在保持低價(jià)的同時(shí)，又要保持一定的水準(zhǔn)，否則就會(huì)落得兩邊不討好的境地之中。

畢竟在一個(gè)成熟的咖啡市場(chǎng)之中，一個(gè)新晉的咖啡品牌需要迅速地展現(xiàn)其核心競(jìng)爭(zhēng)力，MANNER也需要在香港市場(chǎng)迅速找到定位，若是發(fā)展得好，也會(huì)對(duì)其未來(lái)在港交所上市給予一定幫助。

在咖啡店已經(jīng)逐漸失去第三空間的作用之后，一個(gè)更成熟的消費(fèi)者在一眾復(fù)雜的豐富的咖啡店選擇之中，會(huì)回歸最根本——要么最便宜，要么最好喝。