來(lái)源/伯虎財(cái)經(jīng)

作者/靈靈

奈雪創(chuàng)始人彭心曾提到，整個(gè)茶飲市場(chǎng)，確實(shí)很卷。每個(gè)品牌都使出了渾身解術(shù)——降價(jià)、搞副業(yè)、花式推新品等各種招數(shù)層出不窮。

談及如何應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)卷時(shí)，彭心稱，“要比別人更卷，自己先來(lái)卷自己。”

眼下，聯(lián)手樂(lè)樂(lè)茶，或許也可以理解為奈雪“卷自己”的一大表現(xiàn)。

01

一場(chǎng)“基因相似”的聯(lián)盟

12月5日，奈雪的茶發(fā)布公告稱，已簽署對(duì)樂(lè)樂(lè)茶主體公司上海茶田餐飲管理有限公司的投資協(xié)議。具體為，奈雪的茶以5.25億元收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶43.64%的股權(quán)，投資事項(xiàng)完成后，奈雪的茶將成為樂(lè)樂(lè)茶第一大股東。

值得注意的是，收購(gòu)之后，樂(lè)樂(lè)茶將成為奈雪的聯(lián)營(yíng)公司，繼續(xù)維持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，保持現(xiàn)有品牌定位、團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)策略不變。奈雪除了會(huì)在供應(yīng)鏈、數(shù)字化與自動(dòng)化、內(nèi)部管理、門店拓展等方面給予樂(lè)樂(lè)茶支持外，不會(huì)對(duì)其公司運(yùn)營(yíng)做過(guò)多干涉。

不難發(fā)現(xiàn)，在這次收購(gòu)上，樂(lè)樂(lè)茶擁有相對(duì)的獨(dú)立。

那么，牽手樂(lè)樂(lè)茶，奈雪究竟為何？

對(duì)此，奈雪方面表示，作為現(xiàn)制茶飲頭部企業(yè)之一，樂(lè)樂(lè)茶一直堅(jiān)持高品質(zhì)定位和直營(yíng)模式，與奈雪的定位和發(fā)展理念十分契合。雖體量不及奈雪，但樂(lè)樂(lè)茶在華東區(qū)域有著較好的品牌實(shí)力和消費(fèi)者認(rèn)知。目前，其華東門店的店效、坪效等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均好于奈雪。此次收購(gòu)，將有助于補(bǔ)齊奈雪在華東區(qū)域的不足，降低奈雪未來(lái)門店拓展、運(yùn)營(yíng)等方面的成本，優(yōu)化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

從定位和發(fā)展理念來(lái)看，奈雪和樂(lè)樂(lè)茶相似度確實(shí)要更高一些。

二者的主要產(chǎn)品均為“茶飲+軟歐包”。同時(shí)，作為最早一批中高端新茶飲品牌，樂(lè)樂(lè)茶無(wú)論是在產(chǎn)品拓新、堅(jiān)持直營(yíng)、品牌認(rèn)知度方面，均與奈雪的茶相契合。

從這一層面來(lái)看，這或許也是二者能夠聯(lián)合的主要原因，在外界看來(lái)，這場(chǎng)聯(lián)合或?qū)l(fā)揮1+1＞2的效應(yīng)。

但不能忽視的是，此時(shí)的樂(lè)樂(lè)茶，已經(jīng)出現(xiàn)明顯的估值縮水現(xiàn)象。估值縮水，某種程度上也意味著樂(lè)樂(lè)茶的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

02

深陷泥塘，樂(lè)樂(lè)茶怎么了？

2016年10月，樂(lè)樂(lè)茶成立于上海，定位于“茶飲+軟歐包”。2017年，憑借“臟臟包”系列名聲不脛而走，一度蓋過(guò)喜茶、奈雪。

彼時(shí)，樂(lè)樂(lè)茶也在不斷向上海以外的城市擴(kuò)張。2017年，樂(lè)樂(lè)茶進(jìn)軍廣州、北京。2019~2020年，又連攻10城，至此也算是開(kāi)始了全國(guó)之旅。

潛力十足的樂(lè)樂(lè)茶，也備受資本賞識(shí)。在奈雪投資前，樂(lè)樂(lè)茶已經(jīng)歷4輪融資，分別為：2018年股權(quán)融資、2019年4月2億人民幣Pre-A輪融資、2019年10月股權(quán)融資，以及2020年7月戰(zhàn)略融資。

只不過(guò)，擴(kuò)張的美好故事，并沒(méi)有堅(jiān)持太久，樂(lè)樂(lè)茶就開(kāi)始進(jìn)入收縮狀態(tài)。

2021年，隨著大環(huán)境遇冷，樂(lè)樂(lè)茶也上演“高開(kāi)低走”的情節(jié)。

2021年下半年，樂(lè)樂(lè)茶先后撤出重慶、西安等地，表示要聚焦華東市場(chǎng)。今年2月，樂(lè)樂(lè)茶廣州最后一家門店正式閉店，這也說(shuō)明樂(lè)樂(lè)茶已經(jīng)全面退出廣州以及華南市場(chǎng)。把重心放在了華東地區(qū)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年7月，樂(lè)樂(lè)茶在全國(guó)9個(gè)省份（含直轄市）的14座城市僅擁有75家門店，其中3家未營(yíng)業(yè)。即使是經(jīng)歷擴(kuò)張后的今年，樂(lè)樂(lè)茶的門店數(shù)也僅為148家，在與喜茶和奈雪的競(jìng)爭(zhēng)中明顯掉隊(duì)。

在樂(lè)樂(lè)茶收縮之余，被收購(gòu)的傳聞也傳遍全網(wǎng)。彼時(shí)，據(jù)媒體報(bào)道，元?dú)馍趾拖膊瓒枷胍召?gòu)樂(lè)樂(lè)茶，并給出了40億元估值。

不過(guò)，喜茶創(chuàng)始人聶云宸親自下場(chǎng)辟謠，他在朋友圈表示：“消息不實(shí)，此前經(jīng)過(guò)中間人介紹的確有過(guò)一段時(shí)間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄。”

面對(duì)收購(gòu)傳聞，樂(lè)樂(lè)茶回應(yīng)稱，“公司堅(jiān)持獨(dú)立發(fā)展，并無(wú)被收購(gòu)計(jì)劃。”在撤出重慶、西安、廣州等地時(shí)，也表示暫時(shí)關(guān)閉其他地區(qū)門店是為了集中精力聚焦華東市場(chǎng)。關(guān)閉的市場(chǎng)，公司均有未來(lái)重返的規(guī)劃。

種種動(dòng)態(tài)下，樂(lè)樂(lè)茶極力維持一個(gè)“正常經(jīng)營(yíng)”的形象，但依然難掩其經(jīng)營(yíng)困境。2020年樂(lè)樂(lè)茶實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.28億元，除稅后虧損為1956.2萬(wàn)元；2021年，樂(lè)樂(lè)茶實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.7億元，除稅后虧損為1814.6萬(wàn)元。

估值下調(diào)背后，是樂(lè)樂(lè)茶難以跑贏成本、跑贏擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。

那么，奈雪能夠帶得動(dòng)樂(lè)樂(lè)茶嗎？樂(lè)樂(lè)茶，又能否成為奈雪的buff？

03

“爛攤子”樂(lè)樂(lè)茶，奈雪帶得動(dòng)嗎?

“抄底”是此次奈雪收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶，外界的一大評(píng)價(jià)。

受大環(huán)境影響，今年的高端茶飲日子本就不好過(guò)，加之樂(lè)樂(lè)茶大部分門店分布在上海，上半年受疫情影響嚴(yán)重，自身的發(fā)展經(jīng)營(yíng)情況也不佳。種種因素?fù)诫s下，樂(lè)樂(lè)茶的估值也面臨大縮水。

雖然從投資時(shí)機(jī)來(lái)看，奈雪可能完成了一次十分劃算的“抄底”操作。但之后的樂(lè)樂(lè)茶，能不能帶來(lái)更有價(jià)值的發(fā)展，依然是個(gè)未知數(shù)。

從奈雪本身的發(fā)展情況來(lái)看，并不是一個(gè)樂(lè)觀的狀態(tài)。正如有的業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)的，奈雪和樂(lè)樂(lè)茶，有些同病相憐的意味。

原本一同在高端茶飲賽道的喜茶，不止進(jìn)行多輪降價(jià)，還推出了下沉市場(chǎng)的試驗(yàn)品“喜小茶”，在喜小茶“完成使命”后，毅然關(guān)閉，緊接著宣布“開(kāi)放加盟”。喜茶這套動(dòng)作，打得緊湊且有力，一次次登上熱搜，讓網(wǎng)友直呼看不過(guò)來(lái)。

除了喜茶奮力向下沉市場(chǎng)“擴(kuò)張”，蜜雪冰城這一“茶飲帝國(guó)”也已完成上市，在行業(yè)中的發(fā)展勢(shì)如破竹，堪稱資本和消費(fèi)者的“寵兒”。

面對(duì)這么多有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奈雪的形勢(shì)不容樂(lè)觀。

在投資樂(lè)樂(lè)茶之前，奈雪其實(shí)就已經(jīng)開(kāi)啟資本之路。

在這之前，咖啡連鎖品牌怪物困了完成數(shù)百萬(wàn)元級(jí)天使融資，零蔗糖烘焙品牌鶴所也拿到了千萬(wàn)元天使輪獨(dú)家投資，投資方均為奈雪的茶旗下基金“美好自有力量”。更早前，奈雪還以3864萬(wàn)元認(rèn)購(gòu)了田野股份1200萬(wàn)股。

奈雪頻頻向外投資，欲抓住更多籌碼的心情躍然紙上。能不能帶得動(dòng)樂(lè)樂(lè)茶，或許還要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。但可以肯定的是，不卷自己，早晚也要被同行卷。

茶飲行業(yè)的的確確在迎來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

急于進(jìn)入下沉市場(chǎng)的喜茶，抓緊上市的蜜雪冰城，都在為自己搭建更穩(wěn)健的競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)。

2021年下半年，喜茶先后參與5起投資，品牌涉及賽道之廣，包括咖啡品牌Seesaw Coffee、燕麥奶品牌YePlant、茶飲品牌和気桃桃等。

蜜雪冰城更是不斷擴(kuò)張品類版圖，從咖啡品牌幸運(yùn)咖到冰激淋品牌極拉圖，試圖在其他品類繼續(xù)復(fù)制“蜜雪冰城”。

本質(zhì)上，這些布局都在說(shuō)明，當(dāng)下的茶飲市場(chǎng)格局初步形成，玩家已經(jīng)從茶飲品類競(jìng)爭(zhēng)，向做強(qiáng)品牌力的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)靠攏。換言之，原來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨近飽和，品牌必須找到更多新的發(fā)力點(diǎn)。

收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶，勝局未定，但背后也已透露兩個(gè)信號(hào)。

從奈雪的角度看，收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶，是其面對(duì)行業(yè)變化與競(jìng)爭(zhēng)為自己增設(shè)的追趕籌碼。畢竟，坐過(guò)茶飲頭部的位置，又怎么甘心再拿平庸的排名。聯(lián)手樂(lè)樂(lè)茶，也就意味著，奈雪手中可能的底牌，又增加了一張。“基因相似”又在華東有著一定影響力，這足以讓奈雪在減少擴(kuò)張成本的同時(shí)增大品牌輻射力，與到下沉市場(chǎng)開(kāi)放加盟的喜茶實(shí)現(xiàn)“實(shí)力抗衡”。業(yè)內(nèi)觀察者甚至猜測(cè)，不排除奈雪會(huì)用樂(lè)樂(lè)茶來(lái)開(kāi)放加盟，以應(yīng)對(duì)喜茶等品牌。

從行業(yè)來(lái)看，奈雪對(duì)樂(lè)樂(lè)茶的收購(gòu)，或許也是茶飲賽道進(jìn)一步開(kāi)啟“大魚(yú)吃小魚(yú)”節(jié)奏的信號(hào)。隨著行業(yè)不斷內(nèi)卷、頭部不斷進(jìn)化，那些不上不下的品牌，極有可能加入頭部的陣營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

這大概也是奈雪們“卷自己”的走向吧。

參考來(lái)源：

1、中國(guó)企業(yè)家雜志：喜茶棄投，奈雪抄底， 這家公司成色幾何

2、新消費(fèi)Daily：5.25億投資樂(lè)樂(lè)茶，奈雪的茶能“樂(lè)”嗎？