來源/遠川研究所

撰文/楊典

編輯/胡曉琪

世人對于成功男人的定義總是在變。90年代是樸實無華的煤老板，后來就變成了高調(diào)的房地產(chǎn)老總、互聯(lián)網(wǎng)大佬。

除了都很有錢之外，他們的共同點屈指可數(shù)，但在穿衣這件事上頗有共鳴：拉夫勞倫的Polo衫就是最好的。

拉夫勞倫還統(tǒng)一了全世界成功男人的審美。

作為美國成功人士的杰出代表，達里歐對此也有過精準拿捏：穿著拉夫·勞倫，在光鮮亮麗的宣傳照旁邊附上自己的成就介紹。

中方的佼佼者當如周鴻祎，他素有“紅衣大炮”之稱，原因之一就在于他常常身著紅色拉夫勞倫Polo衫，開麥瞬間爹味溢出屏幕。

你以為的拉夫勞倫 & 實際上的拉夫勞倫

在教中國人當?shù)�之前，拉夫勞倫先是在美國教人當�(shù)�的�?/p>

01

Polo衫里的造夢家

迄今為止，讓美國人念念不忘的最帥蓋茨比，不是那個已經(jīng)發(fā)福的萊昂納多，而是身著白馬甲、系著黃色寬領(lǐng)帶的羅伯特·雷德福。

盡管1974年上映的《了不起的蓋茨比》被公認為史上最差一版。但當雷德福身著一整套拉夫勞倫，開著道森伯格駛過長島與黛西再次相遇時，徹底點燃了美國人內(nèi)心深處的幻想：

窮小子逆襲成社會名流，我也要穿拉夫勞倫。

而拉夫勞倫創(chuàng)始人Ralph Lifshitz的劇本也和蓋茨比如出一轍。他生于全國犯罪率最高的貧民區(qū)，爸爸是油漆工、媽媽是家庭主婦，而他卻徒手創(chuàng)下了市值超160億美元的時尚集團。

他命運的扭轉(zhuǎn)，始于一條領(lǐng)帶。

1967年的一天，在領(lǐng)帶公司打工的Ralph Lifshitz看著貨架上枯燥、雷同的領(lǐng)帶時，突然冒出了一個大膽的想法：領(lǐng)帶是不是還可以再酷一點？

他從英倫傳統(tǒng)中取經(jīng)。借鑒了維多利亞時代的英國紳士們流行的Ascot Tie，把領(lǐng)帶做寬了兩倍，花色時髦且豐富，在材質(zhì)的選擇上，顛覆性地用亞麻取代了絲綢。

那時美國人民剛從戰(zhàn)爭中回過神，嬰兒潮一代口袋里有不少閑錢。這款考究但不死板，嚴肅又不失活潑的寬領(lǐng)帶一經(jīng)推出，就迅速吸引了人們的目光。

當Bloomingdale's百貨在電視上放出廣告——“拉夫勞倫領(lǐng)帶，父親節(jié)只要12.5美元[1]”時，美國爸爸們都沸騰了。

不僅是設(shè)計出了新鮮玩意兒，Ralph Lifshitz還在如何賣貨上頗具獨創(chuàng)性。

他先是入駐美國最熱門的百貨店Bloomingdale's，而后又在麥迪遜大道開出單獨的門店，這對美國的服裝零售業(yè)來說是一種變革——當其他設(shè)計師還在作坊里做手工時，拉夫勞倫已經(jīng)開出了個人命名的品牌連鎖店。

而后的幾十年間，Ralph Lifshitz將業(yè)務(wù)版圖拓展到女裝、運動裝、家居、餐飲，再把時尚設(shè)計塞進家喻戶曉的《了不起的蓋茨比》和《安妮霍爾》，將拉夫勞倫與中上層精英的美好生活畫上等號。

到1986年，拉夫勞倫已經(jīng)有超過150家門店。他將門店開到倫敦新邦德街，成為了第一個成功反攻歐洲時尚的美國設(shè)計師。

拉夫勞倫也逐漸成為美國夢的化身，成為每一個60、70后美國爸爸的時尚圣經(jīng)，他們用“Lauren”為自己的孩子取名[2]，這種文化傳統(tǒng)酷似當年的援朝、建國。

如何穿好拉夫·勞倫，甚至成了美國政界的一門必修課。

“時尚政治”的高級玩家如希拉里·克林頓。2015年，當她在首場競選集會上穿著拉夫·勞倫精選系列的寶藍色套裝，站在身穿紅色Polo衫的比爾·克林頓的身旁時，這對政治伉儷似乎在用紅藍配色宣告：We stand for America。

當拜登呼吁美國人民去注射最新的新冠疫苗時，胸前的“老人騎馬”格外耀眼，這是一件穿在美國人民親爹身上的拉夫勞倫。

穿著拉夫勞倫打疫苗的現(xiàn)任美國爹

02

可以教別人當?shù)�，不能把自己變成�?/strong>

拉夫勞倫之于美國，就像李寧之于中國，都是人民群眾心中的好品牌。

2012年，拉夫勞倫營收達到歷史高點70億美元，美國運動員也把拉夫勞倫穿上倫敦奧運會的賽場，一時間風光無兩。

只是沾沾自喜的美國人突然發(fā)現(xiàn)，這制服外觀是與星條旗同色的海軍樣式，內(nèi)領(lǐng)標簽赫然寫著“made in China”。美國人民還以為自己肩負美國夢、征戰(zhàn)英格蘭，轉(zhuǎn)頭發(fā)現(xiàn)家被偷了。

美國政客震怒，一來覺得中國紡織工搶了美國紡織工的飯碗，二來覺得精英標配的拉夫勞倫怎么能讓制造業(yè)水平不高的中國生產(chǎn)。

愛國情緒讓共和黨和民主黨罕見的團結(jié)起來，一直瞄準奧委會和拉夫勞倫——“你們應(yīng)該對自己感到羞恥”。

嚇得拉夫勞倫連夜發(fā)聲明：對不起我們錯了，2014年冬奧會我們一定讓制服在美國制造。

這時的拉夫勞倫還以為一番聲明就能重獲美國人民的芳心，殊不知苦日子還在后頭。

當初為了方便擴張，拉夫勞倫采用生產(chǎn)、銷售通通外包的輕資產(chǎn)模式。

拉夫勞倫本土生產(chǎn)占比僅為3%，除了旗下最高端的產(chǎn)品線Purple label，其他產(chǎn)品都由海外代工，中國和越南各占20%[3]。坐落在東莞的聯(lián)泰、盛泰都是拉夫勞倫的知名代工廠，光Polo系列一年就有數(shù)億元訂單。

代工在奢侈品行業(yè)不算罕見，但是對品牌本身的控貨能力有極高的要求。

早年間，拉夫勞倫對工廠監(jiān)管不力，導致部分廠貨流出，被二道販子低價賣到淘寶、閑魚、朋友圈，為避免侵權(quán)，商家會在商品名上生動地標注“拉夫老人”。

而更讓拉夫勞倫品牌元氣大傷的是在銷售端。

在中國，拉夫勞倫選擇香港迪生創(chuàng)建公司作為合作伙伴，這種方式在擴張初期十分奏效，2007年——2012年，亞太市場的收入占比從1.5%提升至14.14%[3]。

然而對于代理商來說，是拉夫勞倫還是拉夫老人都不重要，只要能掙到錢就行。

由此引發(fā)了選址不力、過度引入低端線、忽視品牌維護等一系列問題，代理商們甚至縱容眼皮底下長出了一家名為“POLO SPORT”的山寨品牌[4]。

后知后覺的拉夫勞倫連忙在2010年收回商標代理權(quán)，準備親自下場操刀。沒想到卻被POLO SPORT反將一軍，控訴拉夫勞倫侵權(quán)，官司持續(xù)了五年，拉夫勞倫才將商標收回手中[5]。

時至今日，很多消費者仍然分不清拉夫勞倫和POLO SPORT的區(qū)別，買到POLO SPORT的消費者打電話質(zhì)問拉夫勞倫為什么賣假貨，經(jīng)銷商也只能悻悻道：“他們商標的織法、方向和我們的不一樣，我們也無權(quán)阻止對方銷售。[6]”

拉夫勞倫生意越做越大的同時，品牌形象在剪標廠貨、山寨貨的夾縫中日益模糊。2015年營收見頂之后，拉夫勞倫逐漸走下神壇，活在人們對于中年男人的嘲諷中。

03

美國夢的消逝

美國知乎上有一個問題：“千禧一代如何看待拉夫勞倫？”瀏覽量最高的回答如是說：

拉夫勞倫是父母輩買的品牌，拉夫勞倫的廣告中，模特總是出現(xiàn)在騎馬運動、游艇派對和豪華山間小屋，這與我們的生活經(jīng)歷相去甚遠，一點也不酷，反而讓我想起老年人。

這不是拉夫勞倫獨有的歸宿，一批曾經(jīng)代表美國精神的時尚品牌都在慢慢走向暮年。

譬如Ralph Lauren的繼任者Tommy Hilfiger，曾在90年代的常春藤風格浪潮里風生水起。但在進入21世紀后開始躊躇不前，營收常年徘徊在20億美元以下，直到2010年賣身PVH集團后業(yè)績才逐漸有了起色。

擁有200年歷史的老大哥Brooks Brothers則沒有這種好運。Brooks Brothers是美國正裝行業(yè)的開山鼻祖，它曾啟發(fā)了Ralph Lauren，頭頂“總統(tǒng)御用”、“華爾街最愛”等諸多光環(huán)。

然而，在“正裝消亡”的時代浪潮下，垂垂老矣的Brooks Brothers連年虧損，最終在2020年申請破產(chǎn)。

一批品牌的老去，昭示的是美國夢的消逝。

詹姆斯·亞當斯在《美國史詩》中奠定了“美國夢”的基調(diào)：每個人都可以憑借自己的努力實現(xiàn)向上的階級流動。

美國夢的本質(zhì)，是對成功的渴求，對聲名的向往。正如拉夫勞倫把上流社會的馬球運動印在胸前，一夜暴富的rapper把大金鏈子掛在身上。

而在當下的美國，實現(xiàn)美國夢正在變得越來越困難。

Quiet Quitting 成為美國年輕人的職場宗旨。美媒發(fā)現(xiàn)，僅有31%的人投入工作，剩下的七成“在職離職” ——只做最低限度的工作。能躺著就絕對不卷，能摸魚就絕對不找活兒干。

年輕人放棄了向上仰望。在這背后的是越來越固化的階層，和越來越不可打破的天花板：1940年出生的美國人比父母掙得多的可能性高達93%，而1980年的出生的人可能性只有45%[7]。

當人們意識到，終其一生的努力也難以突破出身的桎梏時，就會陷入對努力的質(zhì)疑之中。拉夫勞倫所描繪的美國夢，在這樣的時代背景下，多少有些不合時宜了。

04

尾聲

沒人管得住愛發(fā)瘋的Kanye west，除了拉夫勞倫。

Kanye West正是穿著拉夫勞倫的粉色Polo衫闖入說唱界。當年，Polo是嘻哈歌手的宗教信仰，這些混跡街頭的貧窮黑人藝術(shù)家們，毫不掩飾對中產(chǎn)階級白人生活的渴望。

Kanye Wes也曾多次直言對拉夫勞倫的崇敬之情，“創(chuàng)立一個時尚帝國，像拉夫勞倫那樣”。后來的他如愿以償，創(chuàng)立Yeezy，并憑借66億美元資產(chǎn)成為美國歷史上最富有的黑人。

在拉夫勞倫2015年的秀場上，Kanye一改癲狂本性，親切稱拉夫勞倫為“Daddy”。

Ralph Lifshitz撫摸著Kanye West的臉龐

這對“父子”引領(lǐng)了兩代美國人的時尚潮流。拉夫勞倫是嬰兒潮一代的時尚教父，而Kanye West 是千禧一代的精神領(lǐng)袖。

拉夫勞倫的設(shè)計是向上仰望，是鄉(xiāng)間別墅、精致派對、馬球比賽；Kanye的設(shè)計則是向下兼容，用土灰色調(diào)來表現(xiàn)一種末世的破敗感，造型酷似流浪漢和保安。

穿拉夫勞倫的爹味中年男人或許永遠無法理解穿保安制服的少男少女，但是年輕一代正在用服裝抗議——父輩別教我怎么成功，我只想安安靜靜做自己。