“烤翅都這么好吃，為什么不能遷移到啤酒上？”十二年前，大躍啤酒的創(chuàng)始人從一家望京燒烤店的椒香烤翅得到靈感，在啤酒中加入四川的花椒和長城腳下培育的有機(jī)蜂蜜，釀造了該品牌的第一款啤酒“甫子”。

比起產(chǎn)自流水線的工業(yè)啤酒，精釀啤酒喝起來更能帶給人“舌尖上的新鮮感”，這種手工啤酒強(qiáng)調(diào)麥芽汁濃度、啤酒花香味甚至是釀酒師個(gè)性，深受年輕一族的喜愛。

從2016年到2021年的5年間，中國的精釀消費(fèi)量增長2倍，達(dá)到10億升。本土精釀廠牌在全國遍地開花，精釀啤酒也逐漸擺脫“進(jìn)口酒”的身份。

隨著“線上下單、30分鐘送達(dá)”的即時(shí)零售業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，年輕人的微醺消費(fèi)變得更加簡(jiǎn)單快捷。零售平臺(tái)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至12月21日的近一周內(nèi)，平臺(tái)精釀啤酒相關(guān)商品的外賣銷量同比增長41%。其中北京銷量第一，深圳、泉州、上海、揚(yáng)州緊隨其后。

酒水消費(fèi)正在回歸本地，巧借即時(shí)零售東風(fēng)，滿足年輕人對(duì)新鮮啤酒“現(xiàn)叫、現(xiàn)打、現(xiàn)喝”的需求，敲開了消費(fèi)復(fù)蘇的開門紅。

▲消費(fèi)者在美團(tuán)上下單精釀啤酒（來源：受訪者供圖）

現(xiàn)打現(xiàn)喝，不愿等待的精釀消費(fèi)者選擇外賣嘗鮮

羅婕是一位在北京工作的白領(lǐng)，世界杯期間常常叫好友來家中聚餐看比賽。“朋友酒量沒那么好，怕喝醉，我就點(diǎn)了接骨木荔枝味的水果精釀，酒精度只有4%。”

身為山東青島人，羅婕對(duì)啤酒的記憶可以歸結(jié)為兩個(gè)字——“新鮮”，鐵皮大桶擰開水龍頭接生啤，然后用塑料袋打包帶回家。“精釀鮮啤比較符合我口味，也是講究現(xiàn)打現(xiàn)喝，時(shí)間長了口感會(huì)變，所以我常常是叫外賣送到家，免得我來回路上耽擱。”羅婕對(duì)喝啤酒頗有講究。

年輕一代的酒品消費(fèi)更加注重“快”，現(xiàn)打出桶，嗖嗖冒冷氣的外賣精釀受到青睞。

首先，在產(chǎn)品選擇上，短保質(zhì)期、無添加劑的新鮮精釀更符合健康標(biāo)準(zhǔn)；而在消費(fèi)場(chǎng)景上，“30分鐘達(dá)”的外賣方式可以節(jié)約消費(fèi)者時(shí)間，也能鎖住啤酒新鮮口感。零售平臺(tái)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至12月21日的近一周內(nèi)，平臺(tái)精釀啤酒相關(guān)商品的外賣銷量同比增長41%。

從精釀的外賣銷量增速上看，東莞、柳州、貴陽等非一線城市銷量增長快，同比增速分別為256%、290%和354%。美式街頭文化融合中國小城特色，精釀之風(fēng)逐漸吹向全國各地。

一家原本做辣鹵的長沙小吃店捕捉到世界杯期間的酒水即時(shí)需求，上線了“小吃+精釀啤酒”的套餐——到了半夜，球迷們發(fā)現(xiàn)許多店都打烊了，自己也懶得出門，但宅家看球，氣氛不能少，于是轉(zhuǎn)而上外賣平臺(tái)找夜宵。零售平臺(tái)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，精釀啤酒相關(guān)商品的搜索量比去年同期高了30%。

精釀啤酒小眾、有個(gè)性，能給消費(fèi)者帶來與眾不同的滿足感和性格表達(dá)，如今有了美團(tuán)等平臺(tái)的即時(shí)配送加成，正加速走進(jìn)各地消費(fèi)者的家中。

一方水土釀一方酒，區(qū)域品牌借即時(shí)零售廣拓銷路

精釀啤酒的發(fā)展已悄然提速。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在近日的報(bào)道中統(tǒng)計(jì)，2019年以來，國內(nèi)精釀相關(guān)企業(yè)每年新增240家以上，年均復(fù)合增長率達(dá)到22%。

在企業(yè)數(shù)呈爬坡之勢(shì)的同時(shí)，越來越多商家正積極拓展外賣渠道以尋求新增量。啤酒精靈CEO張林曾在公開報(bào)道中表示，消費(fèi)者產(chǎn)生飲酒想法時(shí)，大概率都伴隨著即時(shí)性和場(chǎng)地不確定性，需要一個(gè)滿足隨時(shí)隨地都能買酒的渠道，因此實(shí)現(xiàn)線上配送非常重要。

另一位從業(yè)者則表示，大型釀造設(shè)備占據(jù)了寶貴的就餐面積空間，許多精釀酒吧的客座面積比同類酒吧要少，上線外賣平臺(tái)可以有效提升坪效。

除了即時(shí)性，精釀啤酒的另一個(gè)賽點(diǎn)是扎根本地文化，迎合本地消費(fèi)者。

早在五年前，美國的精釀市場(chǎng)就已呈現(xiàn)出小型化和本地化的趨勢(shì)。年產(chǎn)量在 1.5 萬桶以下的微型精釀品牌和精釀酒吧貢獻(xiàn)了整個(gè)賽道銷量增長的76%。

悠航鮮啤的創(chuàng)始人老錢認(rèn)為：“中國食物的口味比西方常見的食物口味更為復(fù)雜。為了使中國精釀成為中國飲食文化的重要組成部分，國內(nèi)釀造師需要與當(dāng)?shù)孛朗硨?shí)現(xiàn)完美搭配。”

▲中國精釀聯(lián)盟中的廠牌一覽（來源：紀(jì)錄片《國貨澎湃》第二集本土精釀）

正所謂“一方水土釀一方酒”，中國地域遼闊、物產(chǎn)多樣，大批帶有地域色彩的本土新興精釀廠牌正展現(xiàn)品牌活力。廈門沙坡尾精釀注重閩南文化的融入，在一款名為“甲茶話仙”的酒中添加了福建特有的福鼎白茶；來自云南的香格里拉精釀采用雪山融雪、青稞為原材料，用芒果、香蕉等熱帶水果實(shí)現(xiàn)調(diào)味。

酒水消費(fèi)回歸本地、外賣買酒悄然走俏是年輕人消費(fèi)趨勢(shì)的縮影。對(duì)于中國的一眾精釀廠牌們來說，如何打好本地這張牌，同時(shí)借線上渠道實(shí)現(xiàn)“破圈”，或?qū)⑹俏磥碇返年P(guān)鍵所在。