2022年，對(duì)于美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，是充滿變局的一年。

這一年中，美妝行業(yè)遭遇資本退潮、流量紅利見(jiàn)頂，部分明星企業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型陣痛期，同時(shí)，隨著行業(yè)整合加速，一些細(xì)分賽道表現(xiàn)出強(qiáng)勁增勢(shì)，更多國(guó)潮企業(yè)從“營(yíng)銷(xiāo)為王”轉(zhuǎn)向“研發(fā)為王”，邁出了更理性、從容的步伐。孰能脫穎而出，并重新定義行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局？

為直觀展現(xiàn)過(guò)往一年的行業(yè)變遷，綜合新聞報(bào)道與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，我們梳理出2022年度美妝行業(yè)十大年度事件。以下事件按時(shí)間先后排序：

最嚴(yán)兒童化妝品規(guī)定來(lái)了

自2022年1月1日起，《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》（簡(jiǎn)稱《規(guī)定》開(kāi)始）施行，這是我國(guó)首個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童化妝品的監(jiān)管法規(guī)文件�！兑�(guī)定》首次明確兒童化妝品是指適用于年齡在12歲以下（含12歲）兒童，具有清潔、保濕、爽身、防曬等功效的化妝品�！兑�(guī)定》要求化妝品包裝上標(biāo)注國(guó)家藥監(jiān)局規(guī)定的標(biāo)志；此外，兒童化妝品配方不允許使用以祛斑美白、祛痘、脫毛、除臭、去屑、防脫發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)等為目的的原料。

美妝企業(yè)搭上“元宇宙”營(yíng)銷(xiāo)順風(fēng)車(chē)

2022年，“元宇宙”概念廣受關(guān)注，美妝品牌也紛紛通過(guò)跨界聯(lián)名、跨界代言及打造自己品牌虛擬人物IP等的方式進(jìn)行“加注”。2月，elf彩妝官宣虛擬歌手哈醬成為其跨次元潮妝主理人，并以“AI漫游妝”為話題做跨次元潮妝企劃。數(shù)字虛擬人 AYAYI成為元宇宙美妝代表，持續(xù)受到受到包括自然堂、魅可MAC、水之密語(yǔ)、CODEMINT紈素之膚等多家品牌的青睞。同時(shí)，隨著明星翻車(chē)事件頻發(fā)，不少品牌意識(shí)到虛擬人是轉(zhuǎn)移代言風(fēng)險(xiǎn)的不錯(cuò)選擇，有意識(shí)地推出了品牌虛擬形象，例如花西子品牌虛擬代言人“花西子”；歐萊雅打造的“M姐”、“歐爺”等。

露營(yíng)美妝成春夏熱潮

2022年，“露營(yíng)潮流”催生了戶外護(hù)膚、露營(yíng)美妝等熱點(diǎn)話題。特賣(mài)電商唯品會(huì)平臺(tái)上，相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量從3月起均保持超70%的同比增速，到了二季度，其戶外美妝、護(hù)膚產(chǎn)品總體銷(xiāo)量環(huán)比激增55%。生活方式平臺(tái)小紅書(shū)上，僅“露營(yíng)防曬”就有超過(guò)有6萬(wàn)的筆記數(shù)�？ㄗ颂m、薇諾娜、高姿等各大美妝護(hù)膚品牌聞風(fēng)而動(dòng)，圍繞露營(yíng)需求推出針對(duì)性的防水防汗產(chǎn)品；以唯品會(huì)為代表的各電商平臺(tái)也敏感捕捉到露營(yíng)的熱門(mén)現(xiàn)象，聯(lián)動(dòng)品牌，通過(guò)“春季出游”“露營(yíng)好物”等主題促銷(xiāo)活動(dòng)，帶動(dòng)平臺(tái)相關(guān)品牌增長(zhǎng)。

國(guó)際巨頭改變市場(chǎng)增量玩法

5月，歐萊雅、資生堂兩大美業(yè)巨頭相繼在中國(guó)設(shè)立投資基金。歐萊雅中國(guó)和東方美谷簽約，宣布在中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立首家投資公司——上海美次方投資有限公司，致力于投資創(chuàng)新美妝科技。同一月，資生堂首個(gè)中國(guó)投資基金“資悅基金”的實(shí)體——廈門(mén)資悅股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）注冊(cè)成立。根據(jù)公開(kāi)資料，上述美妝企業(yè)都或深或淺地布局了大健康賽道，重點(diǎn)關(guān)注與皮膚科學(xué)相關(guān)的技術(shù)。隨著中國(guó)美妝市場(chǎng)在渠道、品牌、供應(yīng)鏈各方面的成熟和優(yōu)化，外資企業(yè)也不再一味收購(gòu)本土品牌或自主開(kāi)發(fā)新品牌，而是以一種更加靈活的方式進(jìn)行商業(yè)投資。

多家中國(guó)美妝企業(yè)啟動(dòng)全球“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”

2022年7月，水羊股份發(fā)布公告稱，擬以約3.37億元收購(gòu)法國(guó)高端化妝品品牌EviDenS de Beauté母公司90.05%的股權(quán)及部分債權(quán)。據(jù)美妝媒體“青眼”不完全統(tǒng)計(jì)，從2018年以來(lái)，分別有逸仙電商、高浪、珀萊雅、水羊股份等7家公司，投資或收購(gòu)了國(guó)外美妝品牌及公司，或針對(duì)境外優(yōu)質(zhì)美妝標(biāo)的，設(shè)立了相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)基金。過(guò)去國(guó)際公司大肆收購(gòu)中國(guó)美妝品牌的局面已發(fā)生逆轉(zhuǎn)，國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)已逐漸形成了“買(mǎi)全球”之勢(shì)。

唯品會(huì)與脈脈聯(lián)合發(fā)布職場(chǎng)美妝報(bào)告

2022年9月，職場(chǎng)社區(qū)和招聘平臺(tái)脈脈聯(lián)合特賣(mài)電商唯品會(huì)共同發(fā)布《2022職場(chǎng)美妝新趨勢(shì)》，針對(duì)70后至00后人群開(kāi)展職場(chǎng)美妝消費(fèi)調(diào)研。結(jié)果顯示，職場(chǎng)人士平均每天化妝所需的時(shí)間是27.88分鐘。同時(shí)，不同年齡段的職場(chǎng)人群每年在美妝上的花費(fèi)大不同，其中90后開(kāi)銷(xiāo)最大，在參與調(diào)研的90后用戶群體中，最近一年美妝消費(fèi)金額的中位數(shù)達(dá)到了3-5萬(wàn)元。值得一提的是，在“拒絕無(wú)效內(nèi)卷”的號(hào)召下，越來(lái)越多的年輕人將職場(chǎng)美妝定義為“悅己消費(fèi)”，而不僅僅是工作需要，職場(chǎng)美妝趨勢(shì)正變得愈發(fā)多元化、個(gè)性化。

玻尿酸不得宣稱醫(yī)療用途

2022年，俗稱為玻尿酸的透明質(zhì)酸鈉迎來(lái)新的分類(lèi)管理。國(guó)家藥監(jiān)局11月14日發(fā)布《關(guān)于醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉產(chǎn)品管理類(lèi)別的公告》（以下簡(jiǎn)稱《公告》）�！豆�告》明確，透明質(zhì)酸鈉作為一種保濕補(bǔ)水成分，已在化妝品中應(yīng)用。以涂擦、噴灑或者其他類(lèi)似方法，施用于皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等人體表面，以清潔、保護(hù)、修飾、美化為目的的含透明質(zhì)酸鈉產(chǎn)品，不作為藥品或者醫(yī)療器械管理。該類(lèi)產(chǎn)品不應(yīng)當(dāng)宣稱醫(yī)療用途。

李佳琦引領(lǐng)天貓美妝銷(xiāo)量

據(jù)用戶說(shuō)X商指針數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年天貓雙11期間美妝個(gè)護(hù)類(lèi)目銷(xiāo)售額高達(dá)420億元，銷(xiāo)量超2億件。Top5品牌GMV均超13億，TOP20品牌銷(xiāo)售額累計(jì)超過(guò)191億元。“回歸”后的李佳琦成為天貓第一大主播，一定程度上引領(lǐng)了天貓美妝的戰(zhàn)績(jī)�？ㄋ紨�(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果顯示，雙十一大促首日，李佳琦直播間內(nèi)有93款產(chǎn)品直接當(dāng)場(chǎng)售罄，珀萊雅、優(yōu)時(shí)顏、夸迪、逐本等十多個(gè)國(guó)貨品牌上架即售罄。開(kāi)播1小時(shí)場(chǎng)觀突破1500萬(wàn)，讓李佳琦直播間在今年雙十一又迎來(lái)了一個(gè)“高光時(shí)刻”。

美妝集合店集體退潮

隨著資本寒冬來(lái)臨，一度受到追捧的新式美妝集合店也逐漸“降溫”。據(jù)報(bào)道，美妝集合店品牌THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOR和黑洞都在2022年開(kāi)始不同程度地關(guān)閉店鋪，部分品牌甚至傳出關(guān)店比例高達(dá)三分之一的消息。不僅新式美妝集合店瘦身過(guò)冬，老牌美妝店也在斷腕求生。中國(guó)香港化妝品連鎖零售“老大”莎莎為縮減成本開(kāi)支，不得不忍痛關(guān)閉此前苦心經(jīng)營(yíng)的部分門(mén)店。近半年內(nèi)，莎莎累計(jì)關(guān)閉了46間門(mén)店，門(mén)店總規(guī)模收縮至193間。而在巔峰時(shí)期，莎莎國(guó)際在港澳特區(qū)、中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)臺(tái)灣、新加坡和馬來(lái)西亞共擁有287間門(mén)店，如今門(mén)店規(guī)模削減了近1/3。

國(guó)貨美妝分批上市

2022年12月22日，國(guó)產(chǎn)美妝韓束的母公司上海上美化妝品股份有限公司正式在香港交易所敲鐘上市，成為“港股國(guó)貨美妝第一股”。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2020年以來(lái)，已有19家國(guó)貨美妝相關(guān)企業(yè)有上市動(dòng)作，包括進(jìn)入上市輔導(dǎo)期、遞交招股書(shū)、過(guò)會(huì)、通過(guò)聆訊以及掛牌上市。這其中，不僅包括巨子生物、愛(ài)美客、上美集團(tuán)等醫(yī)美或護(hù)膚品牌，還有舒客母公司薇美姿、冷酸靈母公司登康口腔等日化品牌，亦有芭薇股份、中榮印刷等美妝供應(yīng)鏈企業(yè)，以及拉拉米、青木股份等美妝電商代運(yùn)營(yíng)。隨著消費(fèi)品市場(chǎng)回暖，港股不斷升溫，國(guó)產(chǎn)美妝賽道或?qū)⒂瓉?lái)最佳時(shí)機(jī)。