來源/36氪財經

作者/劉藝晨

編輯/謝蕓子

“醬酒神話”再現A股，這次顯現在了老字號全聚德的身上。

近日，全聚德在投資者互動平臺上回應投資者提問時表示，為拓寬產品線，公司的定制醬香型白酒“全聚德1864”和“全聚德傳奇”已在全聚德天貓旗艦店等線上平臺及京內京外各門店銷售。

消息傳開后，新增“白酒”概念的全聚德股價一路高漲，一度斬獲7天6板。截至12月30日，全聚德收漲9.18%，股價報22.83元/股，本月累計漲幅接近130%，市值飆升近30億元。

在經歷三年疫情帶來的流血虧損之后，白酒能解決全聚德的業績危局嗎？

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貼牌賣酒，月售不足300瓶

相比于二級市場的火熱追捧，全聚德白酒的真實銷售情況卻顯得慘淡許多。

全聚德天貓旗艦店信息顯示，官方目前在售的53度500ml醬香型白酒“全聚德1864”、53度500ml醬香型白酒“全聚德傳奇”兩款產品，售價分別為828元/瓶、568元/瓶，位于中高端價格帶。

公開資料顯示，全聚德兩款白酒產品產自位于貴州省遵義市習水縣土城鎮的貴州宋窖酒業有限公司，該公司成立于2010年，專利及品牌logo均申請于2021年。

即使經過了媒體的多日宣傳報道，兩款產品在平臺上的合計月銷量也未超過300瓶。

對此，有分析認為，全聚德以此種貼牌的方式切入白酒行業，試水性質明顯、更多是為了品牌展示和利用白酒為品牌造勢。

全聚德也在異動公告中表示，兩款醬香型白酒剛剛上市銷售，業務收入占比較小，未來是否能為公司帶來良好的業績回報，尚具有較大的不確定性。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬告訴36氪，全聚德股價大漲受到多重因素的影響，一方面，市場看好防疫政策調整后，餐飲堂食即將迎來的消費復蘇與節日紅利；另一方面，白酒的暴利屬性對資本而言一直有著強烈的吸引力。

有數據顯示，2021年全國醬香型白酒總產量約60萬噸，銷售利潤卻高達780億元，以8.4%的產能實現了行業近46%的利潤。在醬酒產業發達的仁懷市茅臺鎮，曾有企業向媒體表示，“只要你有合法的商標，就可以幫你貼牌生產，剩下的事由我們酒廠具體備案。”

但隨著地方政府對貼牌生產治理的趨嚴，跨界醬酒的熱度已經有了回撤的跡象。

去年下半年，就有眾興菌業、吉宏股份兩家企業相繼宣布終止跨界收購計劃，股價由高點跌去近七成。更早之前涉足醬酒的維維股份、海航集團等也因經營不善等原因，將旗下的白酒產業打包拋售。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，全聚德推出醬香型白酒的動作符合其高端餐飲企業的定位，可以視作主營業務的配套業務，但并不看好其在門店以外的其他渠道銷售白酒，“從長期市場發展的角度來看，全聚德依然需要解決自己的核心競爭力的問題。”

事實上，早在2017年，全聚德的股價就已隨著主營業務的疲軟而步入了下行通道，近三年來，其股價絕大多數時間在10元以下的區間徘徊。如今，在白酒概念的加持下，全聚德的股價已回升至疫情前的水平，但失去門店的流量也能這么輕易的回到三年前嗎？

02

連虧三年，老字號“失色”

“去全聚德吃烤鴨”，曾經是人們到北京旅游必須打卡的一大體驗項目。

資料顯示，全聚德創建于1864年，距今已有158年的歷史，主營業務包含餐飲服務及食品加工、銷售業務，旗下擁有“全聚德”、“仿膳”、“豐澤園”、“四川飯店”等多個品牌。縱觀其近年來的發展歷程，占比超七成的餐飲服務的下滑構成了拖累其發展的主要原因。

2017年，全聚德旗下餐飲門店的流量觸及頂峰，當年接待的賓客總人次達804.07萬。到了2019年，這一數字變成了658.92萬，比前一年大幅縮減了一百多萬，隨后全聚德便不再公布接待人數數據。

在門店顧客逐漸流失的大背景下，疫情的到來成為了壓垮老字號的最后一根稻草。

財報顯示，全聚德2020年實現營收7.83億元，同比下降49.99%；凈利潤首度由盈轉虧，全年虧損額達到2.62億元，中止了持續多年的分紅。次年，全聚德業績小幅回暖，營收達9.48億元，同比增長20.99%，虧損收窄至1.57億元。

壓力之下，公司于2021年全年關閉了12家全聚德官方門店，尚存的門店也受到了來自疫情封控的諸多干擾。

全聚德在2022年半年報中表示，報告期內，公司直營門店涉及停業32家，平均停業天數51天，北京、上海地區都受到較大影響，長春、蘇州的4家門店停業更是長達80天，帶來停業的損失共計達592.5萬元。

反映到業績上，公司2022年前三季度營收5.64億元，同比減少22.31%；虧損高達1.75億元，同比擴大162%，虧損已超去年全年。同時，全聚德的現金流也出現了危險信號，前三季度，其經營活動產生的現金流量凈額為-9758.63萬元，同比擴大310%；期末現金及現金等價物余額為2.14億元，上年同期為2.43億元。

線下門店的停擺促使全聚德將更多的精力放到了“餐飲產品食品化”上，其中也包括了近年來大火的預制菜業務。

資料顯示，全聚德目前已推出了“川老大”“豐澤園”“全聚德”三大品牌的預制菜產品，共有30個品類的預制菜肴和預包裝熟食正通過線上、線下渠道銷售。截至上半年末，全聚德、川老大品牌累計銷售分別為5.2萬件、1.7萬件。

2019年至2021年，全聚德研發費用支出分別為108.3萬元、152萬元、292萬元。但從實際數據來看，全聚德在新品研發上的努力并未對食品銷售形成顯著的帶動作用。三年間，全聚德商品銷售業務分別實現營收4.12億元、2.38億元、2.28億元，毛利率也由2019年的32.9%降至2021年的20%。

在朱丹蓬看來，離開堂食消費場景后，真空包裝的烤鴨失去了現烤的靈魂，跟烤鴨外賣一樣屬于做不通的業務。而江瀚認為，盡管全聚德在烤鴨上積累了一定的品類優勢，但其在預制菜市場的競爭優勢并不明顯，“它是一個特色的老字號，并不是一個產業供應鏈的整合公司”。

03

漫漫轉型路

與業績一同滑坡的，還有老字號多年來積累的市場口碑。

一方面，高達268元的烤鴨的高昂價格將本地食客擋在門外；另一方面，盡管收取著高達10%-15%的服務費，不少顧客卻直言全聚德“很難說有什么服務”。

財報中的數據也佐證了全聚德曾經的溢價能力和市場地位。2019年，全聚德餐飲業務毛利率高達66.65%，而同樣定位高端餐飲的西安飲食毛利率為28.4%，海底撈則不足20%。

2019年底，執掌東來順近10年的周延龍受任全聚德總經理一職，被視為這家老字號大刀闊斧改革的一個明確信號。在周延龍上任的第二年，全聚德宣布取消飽受詬病的服務費制度，同時將菜價整體下調10%-15%，主動降低姿態，提出要做“北京人的餐廳”。

盡管如此，老字號管理體制上的積弊卻無法在一朝一夕內得到改變。曾有全聚德內部人士向《財經》記者表示，周延龍曾提議3月份就取消服務費，但因關聯到各門店的績效考核而受到阻力，直到4個月后的7月24日，全聚德才全面取消收取服務費。

朱丹蓬也表示，對于全聚德這類中華老字號品牌而言，品牌積淀固然重要，但如果體制和團隊沒有創新改革，其品牌、產品、場景、服務的創新升級便難以達到預期效果。

而事實上，繼砍去服務費后，近年的全聚德并未再貢獻出觸及根本的改革方案，而是將主要精力放在了門店與菜單的改造升級上。

在2022年中報中，全聚德列出了和平門店“中華一絕”餐廳延展項目、前門店光影餐廳2.0版本和中軸食禮項目、王府井店全聚德?宮囍項目等多個門店改造升級項目，力圖通過主力門店的外觀升級，激活本地消費市場與年輕客群的活力。

另一方面，全聚德也在擁抱直播帶貨的大潮。2020年6月，全聚德首度與京東合作進行品牌直播，總經理周延龍親自到場站臺，一小時漲粉量達到10萬。

團隊激勵方面，全聚德重新設定了門店劃型標準，將月度績效工資分級，依據考核成績兌現，并在門店試點啟動了企業經營者股權激勵工作。

不過，在江瀚看來，全聚德的轉型努力暫時還沒有帶來實際的成效，即便沒有疫情的干擾，全聚德仍面臨著十分激烈的市場競爭。

數據顯示，2021年到2022年上半年，全聚德華北地區收入占總營收比重一直維持在60%以上。一個可以確定的事實是，時至今日，烤鴨的身上仍牢牢打著北京地方美食的烙印。僅在烤鴨這一品類下，全聚德就面臨著大董、四季民福、便宜坊、利群、大鴨梨等多個品牌的圍攻。

而如今，在餐飲堂食陸續迎來復蘇的當下，尚未贏回消費者信心的全聚德想要保住老字號曾經的榮光，還有很長的路要走。