出品/聯商VIP專享頻道

撰文/聯商高級顧問團成員 老刀

【導讀】本文對新生的2023年進行了宏觀及微觀層面的預判與展望。總結受疫情影響的三年，整個零售生態深度整合與成長。歷經三年洗禮之后的零售新時代，當面向新的市場環境時，三年前的理念、方法、模式和工具已然不再有比肩當時的商業驅動力。

所以，文章從構建線上私域閉環、線下體驗場景創新、用戶即口碑、高品質消費的“關鍵先生”、供應鏈重塑、情緒價值破除品牌老化六個方面深度論述，給予零售從業者更新穎的觀點，更深層的啟發。

12月22日，世界銀行發布《中國經濟簡報》，其中寫道，自2022年11月以來，中國經濟快速邁向重啟之路，公共衛生措施迅速放寬。預計政策轉變后疫情浪潮的影響將集中在明年第一季度，且隨著中國過渡到與病毒共存，經濟將在隨后的幾個季度出現反彈。私人消費可能在明年年初仍保持低迷，但隨著消費者信心的改善和被壓抑的需求的釋放，預期在明年下半年開始復蘇。持續的基礎設施支出和投資者情緒改善將會支持投資增長回升。

世界銀行對2023年中國GDP增速給出了謹慎的預計——4.3%。而國內多數研究機構和專家學者，預測明年GDP增長目標將在5%左右。有媒體對50位經濟學家進行調研，82%的經濟學家認為中國明年宏觀經濟“向好”。

有人認為，防疫政策轉向后，國內經濟將差不多面臨一個季度時間的“疫情沖擊”，這類似一個傳染性極強的中型流感，很多工廠、公司會出現因為員工大面積感染而停工停產的問題。隨著第一次峰值產生的恐慌情緒消退，群體免疫逐漸形成，這個沖擊會慢慢消退，中國經濟在供需兩端都會呈現出報復性反彈。那些在疫情封控期間瀕危的行業，比如旅游、影視、住宿、餐飲、教培、交通等，會逐漸回血恢復。而第二、第三次的沖擊影響會越來越弱，直到恢復到大疫之前。

從12月7日推出“防疫新十條”到12月底，數據顯示，北京、成都等一些城市的核心商圈人氣逐步恢復。實地走訪發現，最近的周末，成都太古里的一家飯店拿號超過200桌；到了晚上，多家火鍋店、烤肉店需要排隊等候，多的達到400多桌。12月19日到23日，北京景區門票的預訂量相比上周增加177%。廣州的本地游也在逐步恢復，熱門景區再度出現人流如織的盛況。

總的來說，2023的經濟發展一定會優于2022年。尤其近三年來受疫情影響深重的泛零售行業、服務業將會得到巨大的成長機會。路雖遠行則將至，事雖難做則必成。無論災年還是豐年，行動起來總會有希望，以行動自我改變，以蛻變重獲新生。對于相對樂觀的新一年，零售企業需要做好哪些準備，又將面對怎樣的新趨勢，如何抓住新的機會點？ 

1、構建線上私域閉環，四大生態體系缺一不可

過去三年里，很多零售企業，尤其是一些消費品牌，包括餐飲企業，已經充分意識到線上渠道的重要性。他們借助第三方電商平臺完成了品牌線上化從0到1的進階，也累積了充分的線上流量運營的經驗。于是，僅限于線上獲客+第三方配送的簡單組合成了很多品牌不約而同的選擇。

當疫情結束，消費者再次走進消費場所，純粹利用第三方線上平臺的公域流量，簡單完成線上交付和線下配送這樣的閉環已經遠遠不夠。在一個新的時代，很多零售企業尤其是連鎖消費品牌，已經需要構建更寬廣更加精細化和自主深度運營的“線上線下一體化私域流量池閉環”。這樣的線上私域流量池的建設核心動作至少需要有四大板塊的投入：

第一，線上傳播生態的建立。無論零售企業還是消費品牌，要進入到線上傳播的語境、方式、價值觀和“氛圍感”，要充分利用直播工具逐步積累自身的核心用戶群落。另外，善于創造娛樂化內容以及事件營銷的話題，無論是與知名IP的聯名還是更年輕化風格的表達方式和內容生產，線上化的傳播生態是一潭活水，是多樣化并且方式是輕松的。

第二，線上渠道生態的建立。利用第三方平臺的線上交易以及配送，只能成為線上渠道矩陣建設當中的拼圖之一。從小程序到獨立APP，從旗艦店到直播間帶貨，甚至包括團購渠道、關鍵時間節點的平臺大促渠道等等，對零售品牌而言，利用渠道保持品牌活力和商品的動銷，不僅僅是為了擴大市場份額，更重要的目的在于保持一個恰當頻率的品牌露出度和足夠的活躍度“聲量”。事實上，渠道的多元化已經成為重要的品牌建設組合陣地。

第三，線上口碑生態建立。對不同粘性用戶的分類圈層營銷，讓核心用戶成為品牌口碑的主要來源，忠實用戶的自發分享、推薦，KOL探店模式的打卡等形式是“用戶即口碑”的主要促成模式。而用戶分享以及忠實粉絲圈層鎖定的背后，是極致的產品以及服務方式的創新。尤其在營銷傳播層面，場景空間的獨特創意、產品以及品牌VI視覺系統的獨樹一幟。

第四，線上服務生態建立。在一個快流量快迭變快產品快迭代的時代，服務變得碎片化甚至無時無刻不存在。傳統意義上，面對面的銷售咨詢、銷售之后的消費者訴求解決處理等等這樣的2C行為才被理解為服務。但是在新時代，銷售咨詢是服務、配送是服務，而更多的碎片化服務其實在于交易形成之前的觸達行為。

所以，當線上工具相對完善的時候，對零售企業或者消費品牌來說，要轉變何為服務的認知，要形成“溝通即服務”的理念。在每一次傳播、產品的創新、發布，甚至包括視覺體系的變化等等，都是有可能與忠實用戶形成溝通——即服務的行為。

比如說，某新茶飲計劃下架一款冷飲產品，但是遭到了忠實粉絲們的極力反對，最終公司放棄了這一計劃。在這個事件過程中，并不僅僅是溝通層面的技術問題，而是一次具有深度參與感的“服務能力體現”。

2、線下體驗場景創新，眾多新興品牌正變得更加“可觸達”

新消費品牌相繼跑到線下開店，蕉內進駐三里屯，花西子在西湖湖畔開出首家旗艦店，類似的案例還有掛耳咖啡類目的領跑者隅田川咖啡。今年年初，隅田川咖啡開始從線上為主向全渠道轉型，半年時間線下渠道月銷量便增長至1000萬以上。

任何一款新消費品牌想成為真正的國民品牌，就必須重視線下渠道。對新消費品牌來說，進駐線下渠道的意義不只在于找銷售增量，更在于做品牌。線下品牌心智的提高，能反哺到線上生意，讓品牌走出因盲目追逐流量導致價格機制扭曲的困境。

新的場景革命，以“娛樂、互動、體驗”為主訴求，將商業環境極大地融入娛樂的主題、藝術的主題、人文的主題等等，將商業嫁接更多跨界的元素，給予消費者人性化的關懷，豐富多元化的體驗，形成新的商業空間和氛圍。 

新消費品牌構建新型的線下消費場景，有四點核心價值值得零售企業或傳統消費品牌學習：

第一，開放。新的商業環境需要更多的開放，更多的留白和可變化的空間，可以更好地呈現更多的非商業化的創意元素。開放的商業空間相對于傳統的單一和封閉而言，更加貼近自然。商品與商品之間的展示是彼此關聯和整合的，形成立體的人性化互動和疊加。比如，咖啡與書籍與音樂甚至與多肉植物的整合，家居產品與情感訴求與心靈電臺與親子互動的整合等等。

第二，跨界。商場可能不是商場，而是一座商品+文化+藝術的公園，一個休閑放松的場所，一座有自己審美意趣和主張的藝術殿堂。商業需要與更多的“無用”元素進行跨界的整合。而這類無用的元素，才是真正打動人心的精神紐帶，引起心靈共鳴的人性關懷，它是價值的主張和情感的體現，更是一種娛樂的偏好。

第三，人性。新零售時代要進行更加深入的消費者洞察。商業入口無非兩種，線上和線下。作為入口，首要考慮的是如何成為消費者的第一選擇。對線下而言，親和的場景更加柔性化，不是千篇一律彼此雷同的華麗和生硬，而是更加平等、自由和彼此尊重的溝通交流，親和的場景讓消費者更加放松，減少戒備與畏懼的心理。第二，互動的場景，無論是涂鴉，傾訴，動手DIY還是親子的方式，發表自己的觀點等等，都具有參與感，營造與消費者互動的溫度，吸引消費者進入場景。

第四，精簡。少即是多。太多的選擇和比較會花費消費者太多的精力成本。精簡的方式，把選擇的成本轉嫁給賣方，首先認地真替消費者精挑細選一遍，給予消費者最好的產品呈現。同時在場景構建上，精簡的方式更容易喚起更為大多數人的共鳴，讓人易于親近。

3、買量失靈，用戶即口碑

12月15日，馬化騰前所未有地措辭嚴厲，他在內部會議上表態：“以后大家不要跟我說什么買量的故事，我已經不信這個了。就算別人能成，也不適合騰訊，這個東西讓別人去做，我們以后不做買量的事情。”馬化騰這里所謂的買量，是指對游戲業務通過花錢購買流量，以投放廣告等形式增加新用戶。

在傳統時代，買量可能第一是買流量，比如通過廣告、促銷形式“拉新”，第二也有可能是買“聲量”，通過在電視、報紙、門戶網站等等媒體上投放大量的廣告從而獲得品牌知名度。

這種買量的行為在過去乃至當下，幾乎屢試不爽。比如說，曾有人認為，在傳統廣告時代，只要有一個好的創意，加上一條電視廣告片，然后在黃金時段大舉投放，品牌想不火都不行。這是因為在傳統媒體時代，B端掌握了聲量的出口，而C端只能被動接受。但是這樣的聲量不對等時代已經結束。

第一，傳統的B端利用大量的資源投入，形成巨大的廣告效應，這樣買量的價值會越來越低。在新時代，而所謂的“用戶即口碑”，意味著從B2C2C再到回歸2B這個循環過程中，B與C之間共同的深度共創。

第二，以利益的價值獲客成本越來越高，所謂的利益獲客就是傳統的價格策略或者促銷策略，比競爭對手的價格更便宜或者促銷讓利的力度更大，這樣的獲客方式事倍功半。但是以興趣共鳴以及審美認可獲客則更加容易。

年輕的消費人群在為興趣買單，為符合自己審美品位的價值創造而買單。其中最具代表性的，即是“國潮品類”的崛起。一方面，國潮產品在視覺審美上進行了新的符號元素再創造，重新利用中國元素，重新發揚中國傳統之美；另一方面，在價值觀上，國潮的內在驅動力是屬于民族自豪感和身份認同情愫的商業化應用。

4、高品質消費人群成為絕對值貢獻“關鍵先生”

到底什么樣的消費人群成為消費品牌或者零售企業的關鍵業績推動者？2022下半年，很多零售企業CEO向筆者表示，消費的分化趨勢明顯，疫情對低端消費人群的影響巨大，但是高端消費卻出現了不同幅度的增長。這意味著，原來的中間層在向高低兩端分流，中間層沒有了。而高凈值消費人群，成為很多零售企業最重要的業績貢獻者，市場端的二八法則更加明顯。

統計數據顯示，消費人群高度分化，新消費群體加速形成。從收入層次看，我國擁有4億以上中等收入群體，占我國人口比重不足三分之一，但其消費規模占全部消費比重超過40%，已經成為引領我國消費升級、促進中高端消費市場發展的重要基礎。預計到2030年，中等收入群體占總人口比重將超過50%，對居民消費的貢獻將超過70%。

2022年11月7日，中國商業聯合會奢侈品專業委員會及要客研究院聯合發布首份《中國高質量消費報告》顯示，中國人正以一己之力帶動全球高質量消費市場發展，特別是全球奢侈品消費市場在疫情期間的活躍和發展。中國奢侈品市場分為中國人奢侈品市場和中國國內市場兩部分，2021年，中國人奢侈品市場同比增長18%，總消費額達1465億美元；由于連續兩年遠超其他國家的高速增長，中國國內市場第一次成為全球最大的奢侈品市場，消費回流顯著。

此外，由高質量消費引領和帶動的消費，涉及的總市場規模在10萬億元以上，雖然占中國社會消費品零售總額大約不到四分之一，卻貢獻著超過70%的企業利潤，個別行業貢獻著超過95%的企業利潤，具有巨大的商業活力和商業想象力。而且未來高質量消費市場，特別是高質量消費衍生的高端服務業市場，將誕生不低于5000萬個工作機會。

對零售企業而言，會員模式，加大對高質量消費人群的溝通成本投入，提高在這些人群身上的投入產出比和消費貢獻絕對值成為一件更有價值的事，也是激發更多投產比的重要運營方向。

5、供應鏈重塑，向上游的結盟越來越緊密

疫情三年，越來越多的企業發現，具有更加緊密粘合性供應鏈的企業抗風險能力更強。

所謂的供應鏈管理本質上是在于與本企業業務緊密關聯的上游企業之間的資源共享，戰略合作模式。對消費品企業而言，從原材料采購環節開始到最終成品完成，再通過企業的銷售體系和運輸網絡將成品銷售到消費者手中，這樣材料供應商、生產商、分銷商、零售商直到最終用戶形成一個整體性的功能網鏈。而零售企業之間面向終端，在供應鏈體系當中，零售企業上游的品牌工廠、經銷商體系構成了十分重要的生態同盟。

對于構建1+1>2的緊密合作生態性供應鏈體系，無論零售企業還是消費品牌，需要圍繞“高效+價值共創”的理念，重視以下幾個方面的戰略梳理：

第一，強化與核心關鍵供應商的合作力度。尤其在跟店率、營銷協同、共同發聲、資源互惠、會員共享等方面，零售企業可以與上游供應商深度共創，雙方共同利益最大化，形成更緊密更牢靠的共生關系，面向市場實現資源互換，雙邊共贏。

第二，在一定程度上將業務領域向上游拓展，形成自主核心產業鏈。比如對零售企業來說，形成越來越多的自有品牌產品，在核心產品上更具競爭優勢；再比如說許多餐飲企業，組建自身的原材料供應體系，確保最小幅度受市場波動影響；還有很多消費品牌，同樣向上游搭建自主產業鏈，確保產品生產和供應的穩定性。

第三，提升企業供應鏈數字化管理水平。提升數據信息傳遞速度，實現數據共享，更好地服務于管理決策。比如在庫存管理上，針對需求計劃及庫存計劃，盡可能實現更加高效的匹配，縮短庫存周期。

6、滿足用戶情緒價值，破除“品牌老化”魔咒

所謂情緒價值，本質是一個心理名詞，指一個人影響別人情緒的能力。當Z世代的消費人群崛起，他們更重視自己的“情緒感受”，并更愿意為自己的情緒而買單，這在商業上被稱之為“情緒價值”。比如，某些年輕人對某一些列產品有著特殊的偏好，這樣的偏好可能僅僅源于色彩或者源于某個符號系統，這種偏好，就是產品某一方面的元素所帶來的愉快情緒感受。

情緒價值可能會包括：打動內心的溫暖、破除無聊的愉悅、被尊重的自我追求和實現、充滿童趣的“幼稚精神”、某種精神力量——比如勇敢向上或者甘于平庸的認同感、被滿足的虛榮心、朋友之間的信任鼓勵和互助，等等。

這些情緒價值對年輕人來說極其重要，會在很大程度上影響他們的消費決策，并且形成他們根深蒂固的“情緒偏好”。

對零售企業來說，在營銷傳播過程當中，要有意識倡導某種情緒，通過色彩、廣告語、形象識別、品牌理念、產品價值等等方面傳遞積極的而且易于被大眾接受的情緒主張。

在情緒偏好上的有意識重建，可以讓品牌擺脫冷冰冰、純商業化的刻板認知，從而重新構建品牌的新活力。品牌成為情緒價值的重要載體以及連接C端的關鍵識別器。

聯商專欄，不止有深度！優質專欄作者長期招募中，歡迎聯系咨詢：