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撰文/方湖

轉(zhuǎn)眼年關(guān)降至，對于即將過去的2023年，相信大家一定百感交集。一起來回顧一下這不同尋常的2023年，同時對來年做一些展望。

對于商業(yè)行業(yè)而言，可以用以下9個關(guān)鍵詞來勾勒2023年的商業(yè)畫像，分別是：消費(fèi)下行、行業(yè)重塑、首店爭奪、非標(biāo)商業(yè)、奧萊狂奔、存量改造、重奢崛起、去零售化、組織更新。 

一、消費(fèi)下行

進(jìn)入2023年，大家認(rèn)為疫情放開經(jīng)濟(jì)會快速恢復(fù)，但不料現(xiàn)實(shí)不及預(yù)期。中國群體的收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)陡峭金字塔型。高端收入人口占比較少，中低收入人口占比過高，中國進(jìn)入M型社會。

1、關(guān)于消費(fèi)降級與消費(fèi)升級

消費(fèi)從來都不是單純存在的，一定與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)。

進(jìn)入后疫情時代，消費(fèi)降級和消費(fèi)升級并存。M型社會，富裕階層仍然存在，中產(chǎn)階級加速下沉，中底部呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢。

2、三大業(yè)態(tài)此消彼長

（1）餐飲消費(fèi)年初高開下半年回落。餐飲消費(fèi)總量呈現(xiàn)上升趨勢，因為Z世代基本不做飯，不是點(diǎn)外賣就是去餐廳。不過因為2023年餐飲供給量迅速擴(kuò)大，導(dǎo)致下半年生意下滑嚴(yán)重。

（2）零售整體下行。消費(fèi)降級成為老百姓消費(fèi)大趨勢，除了偶爾爆發(fā)以外，大部分時候捂緊錢袋子。

（3）體驗業(yè)態(tài)兩極分化。涉及精神消費(fèi)和健康消費(fèi)方面，有不錯表現(xiàn)。教培業(yè)態(tài)持續(xù)轉(zhuǎn)型中。健身、電玩、兒童娛樂，均下滑嚴(yán)重。

如果細(xì)分品類，倒是有些例外，茶飲品牌如霸王茶姬、茶顏悅色、樂樂茶、馬伍旺、茉莉奶白等快速擴(kuò)張，成為年輕人的新寵。餐飲類如湘菜、川菜、貴菜等重口味中餐，因為口味對口性價比高，受到年輕人的歡迎。

還有各種類型的網(wǎng)紅火鍋，如萍姐公路火鍋、慫火鍋、朱光玉火鍋等等，也是在海底撈之后成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。在西式面包之后，崛起的是中式糕點(diǎn)，現(xiàn)在幾乎成為每個商業(yè)體的標(biāo)配。

二、行業(yè)重塑

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商遭遇兩方面壓力：

首先是現(xiàn)金流危機(jī)。因為“房住不炒”等有史以來最嚴(yán)苛大調(diào)控政策，房地產(chǎn)開發(fā)商高杠桿金融模式遭遇重大現(xiàn)金流危機(jī)，有的企業(yè)卷入巨大債務(wù)危機(jī)，有的企業(yè)拋售資產(chǎn)自救，有的直接將商業(yè)項目甩賣。

其次是激烈的市場競爭。因為經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)因素以及過量供給下的強(qiáng)競爭，在營項目經(jīng)營壓力增大、空鋪增多、預(yù)期并不樂觀，籌備項目也遭遇資金投入和招商雙重考驗、存在較大不確定性，故不少開發(fā)商選擇放棄商業(yè)，但也有例外。

以華潤萬象生活為例，旗下有萬象城、萬象匯和萬象天地三大產(chǎn)品線，截止2022年12月31日在營購物中心已達(dá)86座，同時在2023年完成12個項目開業(yè)。華潤萬象在這個階段體現(xiàn)超脫非凡的實(shí)力，一方面是還可以繼續(xù)重資產(chǎn)開發(fā)，拿到優(yōu)質(zhì)地塊進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營和高品質(zhì)房產(chǎn)的開發(fā)銷售，如長春萬象城、昆明萬象城等，另一方面依托自身較好的品牌勢能和精細(xì)化運(yùn)營能力，收割有潛力有價值的商業(yè)項目，如蘭州萬象城，達(dá)到輕重并舉發(fā)展策略。

再如招商蛇口，2022年底擁有在營商業(yè)項目33個，2023年開業(yè)12個項目，包括17萬㎡廈門海滄招商花園城和15萬㎡上海曹路招商花園城等重資產(chǎn)項目，印力集團(tuán)在管項目超過150個，其中2023年開業(yè)新項目9個，包括深圳灣睿印RAIL IN和上海龍華會2個非標(biāo)項目。截止2022年年末，大悅城控股商業(yè)在全國超過20個城市擁有40+個項目，2023年新開業(yè)6個項目，包括無錫江南大悅城、北京京西大悅城等。

雖然連鎖商業(yè)規(guī)模之王萬達(dá)仍計劃開業(yè)56個新項目(數(shù)量可能有變化)，但是基本沒有重資產(chǎn)項目，幾乎全部為輕資產(chǎn)合作。

三、首店爭奪

“首店”一詞最早出現(xiàn)于國際化連鎖品牌進(jìn)駐中國市場的新聞報道中，指某一行業(yè)領(lǐng)域里代表性較強(qiáng)的品牌或新品牌在某一區(qū)域開的第一家店，也指傳統(tǒng)老店通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新形成的新店，如概念店、體驗店、旗艦店等。

首店爭奪，大致分為兩個層面：

第一個是商業(yè)體層面，是各項目區(qū)別于競爭對手，在內(nèi)容差異化方面做出的努力，首店品牌陣營更決定了項目定位、招商能力和未來發(fā)展。

第二個是城市層面。各大城市為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)發(fā)展，打造消費(fèi)中心城市，大力引進(jìn)首店品牌，并在引進(jìn)獎勵、稅收獎勵等多方面加大措施落地。

以南京IFC為例，定位高品質(zhì)商業(yè)綜合體，位置在南京河西元通商圈，商業(yè)面積9.3萬㎡。這個項目倍受政府、行業(yè)和消費(fèi)者關(guān)注，一方面是IFC開發(fā)商為新鴻基，奢侈品經(jīng)營背景深厚，另一方面在不算成熟的元通商圈挑戰(zhàn)200億級商業(yè)寡頭德基廣場，是個十分有看點(diǎn)的行業(yè)大事情。

▲南京IFC 圖源：項目官微

南京IFC已集齊六大重奢里面除愛馬仕外五家頂奢品牌（Cartier、LV、CHANEL、DIOR、GUCCI）以及一眾奢侈品牌Tiffany&Co.、FENDI、BVLGARI、梵克雅寶、Celine、MONCLER、CANADA GOOSE等，意味著南京第二座重奢商業(yè)體誕生。

同時IFC極力提升餐飲品質(zhì)，引進(jìn)一大批首進(jìn)品牌，包括米其林餐廳和黑珍珠餐廳，打造高端餐飲的頂流陣地。比如引進(jìn)了主打?qū)幉ú说酿瘐r、主打新京菜的柿合緣、香港老牌利苑酒家、逸道、四面泰、上海正斗粥面、鮨政·Omakase、PUTIEN莆田，南京首家tea'stone、南京第二家B&C黃油與面包、南京第三家SHAKE SHACK。包括首家福建黑珍珠餐廳CHIC1699遠(yuǎn)洋私廚、余歡等一眾高品質(zhì)餐廳。

對此，德基廣場也不堪示弱，中國第一商圈南京新街口商圈的104家品牌首店中，德基廣場的新開首店數(shù)量最多，足足有56家，更是包含所有首店中的唯一一家亞洲首店PRADA BEAUTY。今年以來，Carolina Herrera亞洲首家旗艦店、Unknown未知形態(tài)全國首店、HARRY WINSTON江蘇首店、WENSLI南京首店等品牌也陸續(xù)登陸，進(jìn)一步強(qiáng)化了德基零售業(yè)態(tài)的龍頭地位。餐飲品牌更是迎來“大換血”，泓0871臻選云南菜、宴遇、柿合緣新京菜、正店、蟹道·力二多食、那時新疆、有雲(yún)·川菜、山緩緩等一批米其林、黑珍珠入選餐廳品牌，大大提升德基餐飲業(yè)態(tài)競爭力。

四、非標(biāo)商業(yè)

非標(biāo)商業(yè)是商業(yè)細(xì)分和進(jìn)化的產(chǎn)物。

在商業(yè)供給過剩與消費(fèi)下行之下，商業(yè)進(jìn)入了異常慘烈的淘汰競爭階段。標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)，粘貼復(fù)制化已經(jīng)不被Z世代年輕人青睞，個性化非標(biāo)商業(yè)在異常沉悶的2023年成為一大新亮點(diǎn)。

對標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)，才會出現(xiàn)非標(biāo)商業(yè)。商業(yè)從標(biāo)準(zhǔn)化到非標(biāo)準(zhǔn)，是商業(yè)升級的必然。對過去成功的做法，打破再造重生，否定常規(guī)打破規(guī)則不斷超越，是以消費(fèi)為中心對商業(yè)底層邏輯的深度創(chuàng)新，重構(gòu)消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)場景達(dá)到消費(fèi)體驗的升華。

就是標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)所構(gòu)建的標(biāo)準(zhǔn)模型，在一定時空內(nèi)進(jìn)行破解，以消費(fèi)者為中心，從建筑結(jié)構(gòu)、外部空間與商業(yè)關(guān)系、空間場景、逛游動線、業(yè)態(tài)布局、建筑與品牌組合等多方面重構(gòu)人貨場之間的關(guān)系，以求建筑、空間、自然和品牌的有機(jī)融合，并結(jié)合人文和科技，打造沉浸式的消費(fèi)體驗。因此，非標(biāo)商業(yè)從消費(fèi)邏輯到規(guī)劃邏輯再到建筑邏輯最后到投資邏輯，是消費(fèi)時代的產(chǎn)業(yè)。

非標(biāo)商業(yè)底層邏輯是以人為中心構(gòu)筑消費(fèi)內(nèi)容、建筑空間組合和體驗場景，用李善友的舍九取“一”的邏輯就是人，其他要素如品牌選擇、建筑設(shè)計、空間規(guī)劃、逛游動線、場景設(shè)計、店鋪陳列等等都統(tǒng)一在作為消費(fèi)者的“人”邏輯之下。

在尊重“人”的前提下，規(guī)劃消費(fèi)者喜歡的建筑與空間形態(tài)，落位年輕人喜歡的品牌組合和首店引進(jìn)，與在地文化融合、并與品牌調(diào)性相連接的消費(fèi)場景，融合自然生態(tài)的商業(yè)空間與公共空間的連接共享，更加友好的視覺、嗅覺、味覺等各方面的體驗進(jìn)化，無處不提現(xiàn)對人的尊重、友好。

杭州玉鳥集、上海蟠龍?zhí)斓亍⑻K州仁恒倉街都是非標(biāo)商業(yè)的典型代表。

▲杭州玉鳥集：打造松弛感的度假商業(yè)場景

玉鳥集作為良渚文化村的最后一塊版圖，是集文化、藝術(shù)、生活、輕度假于一體的商業(yè)街區(qū)。

目前，玉鳥集引進(jìn)的品牌近百個，在品牌的選擇上強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與調(diào)性，涵蓋村民記憶、活力社交、藝術(shù)體驗、品質(zhì)生活等業(yè)態(tài)。

其中，在建筑大師柳亦春作品“大谷倉”內(nèi)，引進(jìn)了由許知遠(yuǎn)創(chuàng)辦的超大文藝書店“單向空間”，整體打造了集圖書、展覽、文創(chuàng)、咖啡、餐酒吧為一體的社區(qū)復(fù)合文化空間。

五、奧萊狂奔

行至2023，回歸的商業(yè)熱潮中，處處可見奧萊狂奔的身影。

1、頭部玩家異地進(jìn)擊，實(shí)行規(guī)模復(fù)制。

超級奧萊砂之船北京、武漢、廣州、石家莊四城首秀；杉杉奧萊加碼鄭州、合肥中部之城，以及濱海之地天津。8號倉走出深圳，落地廣州北，國慶假期客流破50萬+人次、銷售近3000萬元。    

2、新秀入場身手不凡，動作精準(zhǔn)。

中駿商管以TOD模式打造的首個創(chuàng)新奧萊項目——北京西長安中駿世界城，開業(yè)前3天客流超50萬人次、總銷售量破3800萬元；天河城奧萊公園，則是粵海天河城商業(yè)首家“奧萊+公園”主題式購物中心。          

擴(kuò)張不停，創(chuàng)新不斷，新晉奧萊項目緊抓消費(fèi)者眼球，做起了年輕人的生意。

奧萊也在借鑒購物中心體驗化、娛樂化、社交化的邏輯，不斷進(jìn)化。

1、娛樂社交場景還原

2、加大餐飲配比   

3、擴(kuò)大親子等體驗業(yè)態(tài) 

4、向低能級城市下沉

消費(fèi)降級是最底層邏輯。

相比購物中心高居不下的租金，以及不斷攀升的價格標(biāo)簽，讓當(dāng)下囊中羞澀的年輕人敬而遠(yuǎn)之，于是奧萊成了他們的新選擇。

當(dāng)然奧萊也在進(jìn)化生長，不斷契合年輕人citywalk的需求，優(yōu)化業(yè)態(tài)和品牌組合，補(bǔ)足社交、體驗和美食的功課。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，今年上半年，全國奧特萊斯銷售額超過1300億元，半年就完成了去年全年62%的業(yè)績。同時，據(jù)麥肯錫預(yù)計，到2025年，全國奧特萊斯市場銷售額將達(dá)3900億元。

六、存量改造

2023年商業(yè)過量供給之下，城市更新成為主旋律。加上存量時代，結(jié)合消費(fèi)下行，一擴(kuò)一收形勢下商業(yè)競爭加劇，一些經(jīng)營了多年的商場，或因物業(yè)老舊、或因業(yè)態(tài)滯后，為適應(yīng)新消費(fèi)需求，需要重新改造升級。與此同時，還有一些商場因經(jīng)營不善需要新的血液，交由更專業(yè)和有經(jīng)驗的運(yùn)營方重新改造運(yùn)營。基于上述兩種情況，存量改造后重開的商業(yè)也越來越多。

比如，2023年上半年開業(yè)125個項目中，存量改造項目多達(dá)23個，合計體量200萬方。

比如年輕版SKP的DT51、上海新天地時尚II的煥新升級。

1月12日，上海新天地時尚II煥新升級。作為新天地太平橋板塊首個真正意義上可持續(xù)的存量升級項目，該項目通過天橋長廊與新天地時尚I聯(lián)通形成一體，以更為年輕多元的零售業(yè)態(tài)融入街區(qū)風(fēng)貌，演繹NEO-LUXURY的品牌定位。

據(jù)悉，新天地時尚II50%面積為中國/上海首店、旗艦店，包括USM全國首店、ARKET上海首店等；零售商戶比例從59.8%提升至82%，并創(chuàng)新為更豐富的復(fù)合社交空間；網(wǎng)羅全球范圍內(nèi)的買手店，如ALTER概念店、KNOWIN上海旗艦店、STUDIOUS全國首店等，品牌數(shù)量由105個提升至200個品牌。

同時，項目繼續(xù)深耕“Created in China”中國創(chuàng)藝?yán)砟睿趸椭С种袊瓌?chuàng)，新天地時尚II摒棄刻板的“封閉盒子”型商業(yè)布局，以開放式的臨街設(shè)計打造新的復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)。

▲北京DT51

再比如北京DT51，面積4萬平米，地下1層、地上7層。

DT51作為北京SKP的新產(chǎn)品線，定位年輕潮流，與SKP的奢侈品百貨定位形成差異化。不難看出，DT51既不想分走SKP的客流，又對目標(biāo)客群頗有信心，亦有可能成為北京北部四環(huán)外五環(huán)內(nèi)最能打的商業(yè)綜合體。作為SKP新的“試驗場”，北京DT51的成功與否，也關(guān)系著未來DT51會不會在更多城市（如新一線和二線城市）布局。

讓人眼前一亮的是，內(nèi)部空間采用多元化場景創(chuàng)新設(shè)計，通過線性、列陣、鏡面等元素增加通透感，動物主題互動裝置起到畫龍點(diǎn)睛的作用，通過色彩渲染了空間靈動性。導(dǎo)入多個奢侈品品牌，讓品牌組合有驚喜，引入Burberry、ETRO、MaxMara、BOSS、TOD’S、EA、加拿大鵝等二線奢侈品牌。頂層打造開放式休閑空間，引進(jìn)13家高品質(zhì)餐飲，如北京廚房、許家菜、淮揚(yáng)府·游園京夢、大董、清水亭、山葵家等。

七、重奢崛起

疫情三年，因流通受阻商業(yè)受到較大的沖擊。另一方面，原本大幅外流的奢侈品銷售基本留在了國內(nèi)，這也是疫情三年重奢商業(yè)的銷售幾乎不受影響的原因，北京SKP、南京德基和上海IFC等高端商場的業(yè)績甚至逆勢上揚(yáng)就是很好的例證。

疫情過去后，大家一致期望的報復(fù)性消費(fèi)并沒有出現(xiàn)。不過消費(fèi)總體下行之下，奢侈品消費(fèi)并沒有受到太大影響，重奢商業(yè)巨頭，包括以太古、新鴻基、恒隆、置地為代表的港資系、國內(nèi)兩大巨頭SKP和華潤加大對新一線城市下沉布局，開始落位如杭州、成都、蘇州、南昌等省會或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。

2023年開業(yè)重奢商業(yè)有：南昌武商MALL、長春萬象城、蘇州仁恒倉街、南京新鴻基IFC等，并且披露多家奢侈品商業(yè)落地，在未來3-5年內(nèi)開業(yè)。

重奢商業(yè)會給城市帶來什么改變？為什么大家對此有比較大的期待呢？

首先，高大上的重奢商業(yè)，給當(dāng)?shù)爻鞘袔淼貥?biāo)商業(yè)建筑，成為當(dāng)?shù)刈詈米罡叨说南M(fèi)聚集地，帶來地方城市商業(yè)的提檔升級。

其次，帶來一批奢侈品品牌和首進(jìn)時尚品牌，可以不用再跑到國外或周邊大城市去消費(fèi)，帶來消費(fèi)便利性。

再次，促進(jìn)地方商圈繁榮，形成新的消費(fèi)中心商圈，為政府建設(shè)消費(fèi)中心城市服務(wù)。

八、去零售化

去零售化、去商業(yè)化是從商業(yè)到城市公共設(shè)施的轉(zhuǎn)變。

在消費(fèi)下行之下，結(jié)合吉芬曲線邏輯，主打低價社交的拼多多在2023年11月市值超越阿里，位居國內(nèi)第一。11月29日，拼多多市值1924億美元超越阿里巴巴1918億美元，成為美股市值最大的中概股。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)格局進(jìn)入BATP（字節(jié)跳動、阿里、騰訊、拼多多）四巨頭階段。

有人總結(jié)拼多多成功的原因：拼多多非常重視消費(fèi)者服務(wù)；拼多多走農(nóng)村包圍城市，從滿足基礎(chǔ)剛需消費(fèi)開始；拼多多滿足當(dāng)下消費(fèi)降級。

在互聯(lián)網(wǎng)電商和短視頻直播電商的雙重夾擊之下，傳統(tǒng)購物中心商業(yè)的零售業(yè)態(tài)受沖擊巨大，因為可替代性較強(qiáng)，加上線下高居不下的成本，零售商家生存愈加艱難。

實(shí)體商業(yè)下一步如何去走、如何轉(zhuǎn)型是大家都在思考、探索的問題。

商業(yè)成功的核心邏輯就是你成為消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施，成為城市公共基礎(chǔ)設(shè)施的重要組成部分。

如何成為公共的商業(yè)設(shè)施？

首先，接駁城市公共交通，成為城市交通樞紐上的一個節(jié)點(diǎn)，方便市民的到達(dá)。

其次，提供城市化的休閑、聚餐、娛樂、購物等社交化、公益化的商業(yè)休閑空間。

再次，滿足市民的消費(fèi)新需求，除了購物吃飯娛樂以外的需求，包括引進(jìn)各類小眾運(yùn)動釋放情緒壓力，如卡丁車競賽、球類運(yùn)動、擊劍館、拳擊館、滑板基地等；引進(jìn)健康類業(yè)態(tài)如口腔醫(yī)院、眼科診所、微整形、美容SPA、足道等滿足健康需求；引進(jìn)博物館、圖書館、書店、畫展、文化展覽等，傳播文化、陶冶情操；主打陪伴經(jīng)濟(jì)，寵物業(yè)態(tài)受到年輕人的歡迎，引進(jìn)如萌寵動物園、寵物醫(yī)院、擼貓館、擼豬館、鳥局、寵物餐飲、寵物零售、寵物美容和寵物照相等滿足一站式寵物消費(fèi)的“吃喝玩樂”，也為寵物及鏟屎官們提供新興的社交場所。

九、組織更新

2023年對商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，是經(jīng)受大考的一年，是動蕩的一年，每家企業(yè)都在經(jīng)受外部市場和內(nèi)部經(jīng)營的嚴(yán)苛考驗，除了少數(shù)國企央企外，多數(shù)企業(yè)都在蜷起身子“貓冬”，優(yōu)化組織降本增效，持續(xù)操盤手更迭和組織更新。

據(jù)統(tǒng)計，有25家商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的高層發(fā)生變動 ，萬達(dá)商管一把手換防，龍湖商業(yè)更換總經(jīng)理，萬科印力商業(yè)板塊高層變動，愛琴海、寶龍商業(yè)、銀泰商業(yè)、金地商置等也紛紛開啟架構(gòu)調(diào)整。

比如華潤系包偉接任龍湖商業(yè)航道總經(jīng)理，龍湖商業(yè)有意向高端轉(zhuǎn)型；王壽慶重出江湖履新杉杉生活副總裁，分管商管事業(yè)部和文化事業(yè)部；龍湖張璽擔(dān)任愛琴海集團(tuán)CEO；韓石離開旭輝。

商業(yè)組織架構(gòu)和人事調(diào)整，無不體現(xiàn)企業(yè)對未來經(jīng)濟(jì)和市場的預(yù)期，有的是加強(qiáng)未來品牌定位提升競爭力，有的是為了激發(fā)組織活力，有的優(yōu)化組織降本增效。

2023年迎來尾聲，即將敲響2024年跨年鐘聲。

如果用一句商業(yè)人的心聲，就是2023太難了。面對經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)、人口、政策、地產(chǎn)、投資、出口等各種要素不利情況之下，商業(yè)如何突圍。上面用7個關(guān)鍵詞來概括了2023年行業(yè)所發(fā)生一些重要變化，如果再用一個詞來總結(jié)，我引用俞敏洪的分享：2023年的關(guān)鍵詞是“重建”。一切都在變化，一切均需重建，重建生活秩序，重建事業(yè)秩序，重建關(guān)系秩序。站在商業(yè)角度來看，疫情前、疫情中、疫情后三個時間段，疫情改變的不僅是商業(yè)，而且在深度改變我們的工作、生活。

2024年的腳步漸近，在谷底爬行的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)，有可能還需要一段時間的沉淀，這是大趨勢的預(yù)期。M型社會和兩頭分化的消費(fèi)成為新常態(tài)，細(xì)分市場還有一些好的機(jī)會，高線商業(yè)的下沉和超級奧萊，也許能持續(xù)提供一些亮點(diǎn)。