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撰文/聯(lián)商專(zhuān)欄、國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)業(yè)態(tài)市場(chǎng)專(zhuān)委會(huì)委員 王瑋                               

任何零售模式都是商品的信息網(wǎng)絡(luò)和貨品的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的疊加。無(wú)論是百貨、超市、購(gòu)物中心還是當(dāng)代電商無(wú)一例外。百貨、超市和購(gòu)物中心提供消費(fèi)者實(shí)體的商品和服務(wù)的信息網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者通過(guò)親身到店查看完成商品交易并通過(guò)自提貨品回家完成兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的閉合；電商則是提供虛擬的商品信息網(wǎng)絡(luò)，讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上的搜尋選購(gòu)商品后并提供送貨到家的服務(wù)完成兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的閉合。通過(guò)傳統(tǒng)的零售規(guī)模組合理論的解釋可以使我們對(duì)這個(gè)疊加的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成有更深入的認(rèn)知。

一、從零售三大經(jīng)典理論洞察運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)對(duì)于實(shí)體零售模式的發(fā)展和演變

消費(fèi)者行為和零售模式一直都在隨科技和社會(huì)的進(jìn)步不斷演化。最早的中心地理論提出了消費(fèi)者為了單目的購(gòu)物會(huì)選擇去最近的商店。這時(shí)消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)商品的價(jià)值等于商品的價(jià)格加上消費(fèi)者購(gòu)物旅程的交通成本。中心地理論包括兩個(gè)重要概念：一個(gè)是購(gòu)物限程，即消費(fèi)者愿意去一個(gè)中心地得到商品或服務(wù)的最遠(yuǎn)距離；另一個(gè)是需求門(mén)檻，即商店為維持收支平衡所需要的最小規(guī)模。中心地理論用現(xiàn)在的語(yǔ)言表述就是商場(chǎng)規(guī)模的大小和商圈覆蓋的遠(yuǎn)近。所以在工業(yè)革命之前，由于當(dāng)時(shí)運(yùn)輸技術(shù)條件的限制，零售購(gòu)物通常都是在離個(gè)人住所不太遠(yuǎn)的商店比如食品雜貨店進(jìn)行。由于交通成本的原因，前往更遠(yuǎn)的商場(chǎng)以獲得更多信息或更多選擇則是令人望而卻步的事情。然而隨著汽車(chē)的普及和公路的發(fā)展，出行成本大大降低了，消費(fèi)者的流動(dòng)性也更強(qiáng)了，同時(shí)商店的規(guī)模和商圈的輻射也隨著消費(fèi)者流動(dòng)性的增強(qiáng)而不斷放大。 

20世紀(jì)初，首先由食品雜貨店（圖1）引入自助服務(wù)降低人工成本并且規(guī)模比雜貨店更大的超市應(yīng)運(yùn)而生，然后進(jìn)一步通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)的方式擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)量進(jìn)一步降低成本。在美國(guó)，隨著福特T型車(chē)的普及，馬車(chē)逐漸被替代，超市的規(guī)模也日趨擴(kuò)大。更大規(guī)模的大型超市以及品類(lèi)殺手（將某單一品類(lèi)集中做大的零售模式比如宜家和百安居等）也開(kāi)始出現(xiàn)，目的都只有一個(gè)——就是進(jìn)一步降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本。

圖1 傳統(tǒng)食品雜貨店和高昂的人工成本 

第二次世界大戰(zhàn)后，美國(guó)建立了州際公路系統(tǒng)，原本是為了增加戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的軍事流動(dòng)性，卻極大地提升了通勤的效率并降低了城郊和非城郊地區(qū)的運(yùn)輸成本，在城市周邊形成了眾多的郊區(qū)走廊，人們紛紛把家庭搬到遠(yuǎn)離城市的郊區(qū)地帶，形成了龐大的郊區(qū)居民社區(qū)。隨著交通機(jī)動(dòng)性的進(jìn)一步增強(qiáng)，更大規(guī)模的購(gòu)物中心誕生了。1956年美國(guó)的南谷購(gòu)物中心的開(kāi)業(yè)（圖2）成為了零售業(yè)一個(gè)具有里程碑的事件。這是全球第一家建在郊區(qū)的具有兩層封閉式結(jié)構(gòu)的購(gòu)物中心。代頓百貨（現(xiàn)今美國(guó)第二大零售商Target塔吉特公司）公司說(shuō)服了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手唐納森百貨(Donaldson’s)共同開(kāi)發(fā)一個(gè)購(gòu)物中心，目的是降低建設(shè)成本。這兩家公司卻驚奇地發(fā)現(xiàn)他們各自百貨的銷(xiāo)售額都超過(guò)了之前獨(dú)立開(kāi)店的情況。這極大刺激了美國(guó)行業(yè)對(duì)同類(lèi)零售商聚集現(xiàn)象的研究。

圖2 1956年誕生的美國(guó)南谷購(gòu)物中心

購(gòu)物中心毋庸置疑是汽車(chē)和公路的技術(shù)進(jìn)步和發(fā)展的產(chǎn)物，而同類(lèi)零售商的聚集則是美國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展的強(qiáng)大內(nèi)生動(dòng)力，同類(lèi)零售商的聚集為消費(fèi)者提供了比較購(gòu)物的機(jī)會(huì)，更容易促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定，而且還可以減少消費(fèi)者找不到所需商品的擔(dān)憂(yōu)。運(yùn)輸技術(shù)的進(jìn)步也為更大規(guī)模的零售商的聚集提供了條件。在今天美國(guó)的區(qū)域型購(gòu)物中心平均有4家百貨主力店，兩家中端百貨，一家平民百貨，一家高端百貨。為各類(lèi)消費(fèi)者特別是具有比較購(gòu)物天性的美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)提供了充分的比較購(gòu)物的機(jī)會(huì)。在今天的澳大利亞，Woolworth和Coles兩家規(guī)模和品類(lèi)完全類(lèi)似的超市構(gòu)成了澳大利亞區(qū)域型購(gòu)物中心的一條靚麗的風(fēng)景線(xiàn)(圖3)。

圖3 澳大利亞區(qū)域型購(gòu)物中心的兩個(gè)超市

購(gòu)物中心還通過(guò)將不同類(lèi)零售商的聚合使消費(fèi)者在一次購(gòu)物之旅中實(shí)現(xiàn)多目的購(gòu)物，從而進(jìn)一步降低消費(fèi)者在一次出行購(gòu)物的時(shí)間和成本。到超市購(gòu)買(mǎi)日常必需品的消費(fèi)者又在服裝店購(gòu)買(mǎi)了衣服并在美食廣場(chǎng)就餐。這就印證了非同類(lèi)零售商聚集的零售需求的外部性理論。冰箱技術(shù)的發(fā)明和使用也為更多的購(gòu)買(mǎi)和更長(zhǎng)時(shí)間的儲(chǔ)藏提供了便利。后來(lái)中心地理論的發(fā)展也證明了消費(fèi)者為了多目的購(gòu)物會(huì)去更遠(yuǎn)的商場(chǎng)也很好理解。同類(lèi)和不同類(lèi)零售商的聚集體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

簡(jiǎn)單總結(jié)：

1.中心地理論提供了商店（零售模式）的適當(dāng)規(guī)模和輻射范圍；

2.同類(lèi)零售商的聚集滿(mǎn)足了消費(fèi)者比較購(gòu)物的天性，比較也更容易促成消費(fèi)者消除不確定性做出購(gòu)買(mǎi)決定；

3.不同類(lèi)零售商的聚集滿(mǎn)足了消費(fèi)者多目的購(gòu)物的需求，也降低了消費(fèi)者在一次購(gòu)物之旅中的出行和時(shí)間成本；

4.各種相同和不同類(lèi)的零售商的聚集形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)同效應(yīng)。

——這就是根據(jù)零售的三大經(jīng)典理論對(duì)零售業(yè)和購(gòu)物中心發(fā)展的綜合概括，也解釋了為什么購(gòu)物中心往往具有比缺乏系統(tǒng)規(guī)劃的傳統(tǒng)商業(yè)街具有更好表現(xiàn)的原因。

通過(guò)零售經(jīng)典理論和運(yùn)輸技術(shù)的介紹可以幫助我們加深對(duì)零售模式中運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)作用的認(rèn)知。

二、信息革命對(duì)于當(dāng)代電商模式的貢獻(xiàn)以及運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)不可替代性 

從早年的食品雜貨店到超市的誕生，從連鎖經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展到大型超市和品類(lèi)殺手再到現(xiàn)代購(gòu)物中心的誕生，這些主要由實(shí)體的商品信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的商業(yè)模式，他們的產(chǎn)生和發(fā)展都在很大程度上得益于運(yùn)輸技術(shù)和運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步，特別是汽車(chē)和公路的普及，在極大地提升機(jī)動(dòng)性的同時(shí)，不僅延伸了消費(fèi)者的購(gòu)物限程，也擴(kuò)大了這類(lèi)零售模式的規(guī)模和覆蓋范圍。當(dāng)然第一次信息革命的電話(huà)、廣播和電視也在商品信息的傳播方面起到了助推作用。被美國(guó)食品市場(chǎng)協(xié)會(huì)認(rèn)定為第一家現(xiàn)代超市的庫(kù)倫國(guó)王超市通過(guò)廣播宣傳，使“堆得高，賣(mài)得低”的口號(hào)在美國(guó)家喻戶(hù)曉。但庫(kù)倫國(guó)王超市取勝的關(guān)鍵還是通過(guò)消費(fèi)者的自助選取和自提服務(wù)（因?yàn)橹�前美�?guó)送貨到家的郵購(gòu)模式非常普及），在降低人工和運(yùn)輸成本上下功夫。應(yīng)該說(shuō)這些實(shí)體商業(yè)模式的發(fā)展主要還是得益于運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步。

而當(dāng)代電商的出現(xiàn)則是在很大程度上得益于第二次信息革命的智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。通過(guò)強(qiáng)大的信息技術(shù)展現(xiàn)各類(lèi)商品的信息，然后通過(guò)到家的運(yùn)輸服務(wù)完成兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的閉合。無(wú)論何種商業(yè)模式，消費(fèi)者首先要通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)知道商品，然后還要通過(guò)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)得到貨品。所有這些商業(yè)模式本質(zhì)上都是零售商和消費(fèi)者通過(guò)這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)和疊加的共同作用，并根據(jù)中心地理論和不同商業(yè)業(yè)態(tài)在規(guī)模和限程方面找到平衡的中心點(diǎn)。理解了這一點(diǎn)，你就不會(huì)簡(jiǎn)單地將實(shí)體商業(yè)模式和電商模式割裂看待，或者提出誰(shuí)會(huì)替代誰(shuí)的問(wèn)題。

其實(shí)電商也不是什么新鮮事物。在美國(guó)業(yè)界，人們認(rèn)為西爾斯百貨的創(chuàng)始人理查德·西爾斯才是電商真正的創(chuàng)始人。這是基于零售模式的兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)看問(wèn)題的洞察。理查德早年從事郵購(gòu)業(yè)務(wù)，他把他的商品目錄冊(cè)分發(fā)到美國(guó)農(nóng)村的千家萬(wàn)戶(hù)，消費(fèi)者通過(guò)這些紙質(zhì)商品的信息，配合當(dāng)時(shí)的信使和電報(bào)通過(guò)郵局的寄送完成兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的交融和閉合。但是由于當(dāng)時(shí)美國(guó)的東西部之間被崇山峻嶺阻隔以及運(yùn)輸技術(shù)還是馬車(chē)和帆船，從美東的紐約運(yùn)送一個(gè)包裹到美西的舊金山需要通過(guò)海運(yùn)繞道南美洲最南端的合恩角，耗時(shí)6個(gè)月（那時(shí)巴拿馬運(yùn)河也還沒(méi)有開(kāi)通）。在1893年西爾斯百貨（圖4）成立之前的三十年間，西爾斯就是利用這樣的基礎(chǔ)信息網(wǎng)絡(luò)和原始的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)成的郵購(gòu)零售模式展開(kāi)他的業(yè)務(wù)。1869年連通美國(guó)東西的太平洋鐵路的開(kāi)通極大地提升了運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的效率，這使從紐約到舊金山的運(yùn)貨時(shí)間可以從之前的6個(gè)月縮短到7天，這在當(dāng)時(shí)的條件下是一個(gè)多么大的科技進(jìn)步的飛躍。

圖4 早年的郵購(gòu)路徑和西爾斯百貨的誕生

西爾斯的郵購(gòu)業(yè)務(wù)也從之前的鐘表和珠寶擴(kuò)大到了與人們衣食住行相關(guān)的各種商品，小到圖釘，大到汽車(chē)。西爾斯還因此發(fā)明了“貨到付款”的方式。并于1893年在太平洋鐵路的中部樞紐地帶芝加哥建立了西爾斯百貨。西爾斯百貨從成立的第一天起就是郵購(gòu)網(wǎng)絡(luò)的配送中心，但同時(shí)開(kāi)放消費(fèi)者的到店購(gòu)買(mǎi)。一直到西爾斯百貨成立后的40年間，西爾斯百貨郵購(gòu)業(yè)務(wù)的占比都是超過(guò)西爾斯百貨的柜臺(tái)交易。后來(lái)隨著美國(guó)城市化的進(jìn)程和城市人口的擴(kuò)大，柜臺(tái)交易才最終超過(guò)了西爾斯的郵購(gòu)業(yè)務(wù)。西爾斯百貨統(tǒng)治美國(guó)零售業(yè)達(dá)100多年之久，其中關(guān)鍵原因就是實(shí)體（實(shí)際商品+到店）和虛擬（虛擬商品+到家）兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的并舉。所以，在美國(guó)人眼里，西爾斯就是美國(guó)電商包括亞馬遜的鼻祖。2017年當(dāng)亞馬遜以173億美元并購(gòu)全美最大的全食連鎖超市時(shí)，美國(guó)業(yè)界驚呼“西爾斯再生”。

亞馬遜和京東在創(chuàng)業(yè)之初就同時(shí)投資自己的物流體系，其實(shí)是從一開(kāi)始走上了電商業(yè)務(wù)的正道。因?yàn)樗麄兌记宄�地認(rèn)識(shí)到電商零售模式并不能脫離運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)而獨(dú)立存在。這點(diǎn)，我們新零售的標(biāo)桿盒馬超市依然面臨巨大的降低成本的挑戰(zhàn)。僅以一個(gè)面積3000到4000平方米盒馬超市為例說(shuō)明，盒馬支付年租金一般也就在200萬(wàn)到400萬(wàn)元左右。而盒馬為了承諾到家的服務(wù)需要配備150個(gè)配送小哥，每個(gè)月的工資加成本輕松突破150萬(wàn)元，一年就是1800萬(wàn)元，是租金成本的5～6倍之多。但是，要想把銷(xiāo)售額提升至5到6倍何其艱難。雖然盒馬在創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的很多方面都很用心。就以3公里內(nèi)無(wú)冷鏈的30分鐘到家服務(wù)為例（圖5），其實(shí)是把消費(fèi)者一周原本一次性購(gòu)買(mǎi)的400～500元的消費(fèi)碎片化地分配在了每一天的60～70元。

圖5 盒馬鮮生的30分鐘送貨到家服務(wù)

根據(jù)中心地理論，盒馬的到家服務(wù)不僅貼補(bǔ)了消費(fèi)者的交通成本和時(shí)間成本，甚至還降低了消費(fèi)者家中不再需要大冰箱的儲(chǔ)藏成本。這種為消費(fèi)者帶來(lái)更大便利卻不能降低成本的模式是不可能持續(xù)的。不認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，無(wú)論是“盒小馬”或“盒馬里”的創(chuàng)新都是徒勞的。關(guān)鍵還是要從零售模式的兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的屬性分析入手，雖然商品的信息網(wǎng)絡(luò)從類(lèi)似于商品目錄的Web1.0發(fā)展到了可以互動(dòng)和直播的Web2.0，哪怕就是到了web3.0的元宇宙，作為任何商業(yè)模式都不可或缺的商品運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)則是無(wú)法替代的。盒馬也許真的需要寄希望于未來(lái)無(wú)人機(jī)送貨技術(shù)的普及和社會(huì)發(fā)展水平的接受。假設(shè)盒馬可以把食品在30分鐘之內(nèi)送到5公里至10公里甚至更遠(yuǎn)的范圍（注意按圓面積直徑的平方計(jì)算，10公里的直徑相較于3公里直徑的商圈擁有至少10倍以上的提升空間）。這和早年郵購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展和最終作為配送中心的西爾斯百貨的誕生也是得益于鐵路運(yùn)輸技術(shù)的發(fā)展和美國(guó)城市化進(jìn)程的道理是一樣的。

綜上所述，所有商業(yè)模式，無(wú)論是早年郵購(gòu)到當(dāng)代電商，還是百貨、超市到購(gòu)物中心的演變，所有商業(yè)模式的演變都要遵循一條不變的原則，就是“如何以更低的價(jià)格和更便捷的方式為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品”。通過(guò)零售三大經(jīng)典理論的闡述和零售模式的兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)屬性的剖析，可以拓寬并深化對(duì)各類(lèi)零售模式發(fā)展和演變的認(rèn)知，以網(wǎng)絡(luò)思維對(duì)零售模式從信息和運(yùn)輸?shù)膬删W(wǎng)絡(luò)共同審視，或是提高信息傳遞效率，或是降低運(yùn)輸時(shí)間和成本，從而激發(fā)創(chuàng)新靈感，通過(guò)信息和運(yùn)輸技術(shù)的并舉不斷打造未來(lái)的新零售模式。

注：關(guān)于三大零售經(jīng)典理論的詳述以及對(duì)于商業(yè)決策和營(yíng)運(yùn)指導(dǎo)的更多案例可參閱作者的《商業(yè)地產(chǎn)決策理論和戰(zhàn)略實(shí)踐》

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