來(lái)源/鯨商

撰文/三輪

去年，跳操、飛盤(pán)、滑雪、露營(yíng)等小眾運(yùn)動(dòng)頻頻出圈。北京冬奧會(huì)帶來(lái)了“谷愛(ài)凌女孩”運(yùn)動(dòng)范，劉畊宏爆火的現(xiàn)象級(jí)運(yùn)動(dòng)大V掀起了居家運(yùn)動(dòng)潮......

今年，杭州亞運(yùn)會(huì)即將到來(lái)，而全民運(yùn)動(dòng)對(duì)健康生活的向往，在國(guó)家對(duì)體育事業(yè)的一系列政策鼓勵(lì)下持續(xù)升溫。

然而，運(yùn)動(dòng)服飾品牌的業(yè)績(jī)并沒(méi)有與“運(yùn)動(dòng)熱潮”一般出彩，甚至出現(xiàn)了下滑與增長(zhǎng)乏力。

近期安踏發(fā)布第四季度財(cái)報(bào)，還有李寧在2022年半年報(bào)中的表現(xiàn)，都不盡人意。海外品牌lululemon則上調(diào)了第四季度的收入預(yù)期，下調(diào)了毛利預(yù)期。

這些“受挫”的運(yùn)動(dòng)品牌，與火爆的運(yùn)動(dòng)熱，呈兩幅迥乎不同的畫(huà)風(fēng)。造成這種現(xiàn)象的原因，或許能從其財(cái)報(bào)與今年表現(xiàn)中窺得一二。

安踏的DTC轉(zhuǎn)型“學(xué)費(fèi)”昂貴

回顧2021年年報(bào)，安踏集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)38.9%，達(dá)到493.3億元。其中，安踏主品牌漲幅52.5%，單品牌年?duì)I收達(dá)人民幣240.12億元。

然而，到了2022年第四季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與2021年同期相比約減少7%-8%。FILA品牌產(chǎn)品的零售金額與2021年同期相比約減少10%-20%。這是FILA中國(guó)業(yè)務(wù)被安踏集團(tuán)收購(gòu)以來(lái)，年度收入首次出現(xiàn)下滑。

所有其他品牌產(chǎn)品的零售金額與2021年同期相比取得10%-20%的增長(zhǎng)。

針對(duì)四季度業(yè)績(jī)下滑，安踏表示主要受2022年疫情影響。其品牌為貫徹落實(shí)中國(guó)大陸的疫情防控政策和措施，在各地政府的指引和要求下，暫停營(yíng)運(yùn)若干實(shí)體店鋪。因此，集團(tuán)線下零售業(yè)務(wù)受阻。

而安踏作為老牌國(guó)貨，已深耕線下渠道二十余年。安踏在2022年半年報(bào)中表示，目前主品牌安踏在全球的門(mén)店數(shù)量達(dá)6660家，安踏兒童店門(mén)店數(shù)量為2563家；FILA在中國(guó)大陸、香港、澳門(mén)以及新加坡的門(mén)店總數(shù)（含F(xiàn)ILAKIDs和FILA Fusion）達(dá)2021家；迪桑特及可隆則分別有一百余家。

為持續(xù)優(yōu)化線下門(mén)店，抵御FILA下滑帶來(lái)的負(fù)面影響，從2020年起，安踏開(kāi)始進(jìn)行DTC轉(zhuǎn)型，該模式核心在于將經(jīng)銷商門(mén)店轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I(yíng)門(mén)店。到2022年上半年，來(lái)自DTC的收入為66.4億元，同比增長(zhǎng)79.3%。

與此同時(shí)，安踏也表示，集團(tuán)的DTC模式下，雖然讓旗下品牌貢獻(xiàn)了更多營(yíng)收，但集團(tuán)的零售業(yè)務(wù)相關(guān)開(kāi)支也有所增加。集團(tuán)已執(zhí)行嚴(yán)格的成本控制措施，但不足以完全抵消疫情對(duì)DTC模式和直營(yíng)業(yè)務(wù)的銷售于2022年的影響。也就是說(shuō)，安踏DTC轉(zhuǎn)型仍有進(jìn)一步降本增效的空間。

除了DTC模式，排在第二位的電子商務(wù)為安踏貢獻(xiàn)了45.7億元的營(yíng)收，這份成績(jī)同比增長(zhǎng)26.6%，占總營(yíng)收的34.2％。因此，安踏在第四季度報(bào)中，集團(tuán)策略性拓展電子商貿(mào)平臺(tái)(線上渠道)以推動(dòng)線上銷售，抵銷了部份實(shí)體店鋪暫停營(yíng)運(yùn)的影響。

而安踏傳統(tǒng)的批發(fā)及經(jīng)銷渠道收入占比為16.1％，僅有21.5億元，同比下降34.1%。

渠道上的改革，成效與阻礙并存。再看安踏在產(chǎn)品上的創(chuàng)新，也是如此。

安踏主品牌和FILA都占據(jù)了集團(tuán)營(yíng)收的半壁江山。2022年上半年，F(xiàn)ILA營(yíng)收107.77億元，同比下滑0.5%。其占安踏總營(yíng)收比為41.5%，而安踏主品牌營(yíng)收占比51.5%。

對(duì)于FILA增速下滑，安踏的解釋與第四季度相似：疫情之下，線下業(yè)態(tài)不景氣，尤其是一二線城市接連封城，上半年FILA閉店率一度高達(dá)30%，導(dǎo)致其增速由正轉(zhuǎn)負(fù)。

并且，在2022年上半年，受一二線城市疫情防控和DTC渠道轉(zhuǎn)型影響，安踏庫(kù)存微增7%至81.92億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增至145天，同比增加28天。

為刺激消費(fèi)，緩解庫(kù)存壓力，F(xiàn)ILA加大了品牌折扣力度，卻拖垮了毛利，外加產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)以及原材料價(jià)格上漲，最終導(dǎo)致FILA毛利同比下滑22.8%至73.95億元。

毛利雖下降，但FILA擁有的68.6%的毛利率仍高于自主品牌安踏的55.1%。所以，盡管安踏主品牌和其他品牌毛利率均有所上升，仍難挽回集團(tuán)整體毛利率的下滑的事實(shí)。

除了安踏、FILA，安踏培養(yǎng)的“后起之秀”迪桑特、氪隆體育等品牌占比僅7%左右，無(wú)法擔(dān)負(fù)起增長(zhǎng)的重任。

在渠道建設(shè)和品牌勢(shì)能積累上，安踏難免焦慮。

運(yùn)動(dòng)品牌正陷入新一輪“庫(kù)存危機(jī)”

與安踏類似，同為國(guó)潮的李寧，以及正在奮力追趕的特步、361度、匹克等品牌，在疫情的背景下，成績(jī)與安踏有異曲同工之處。

在營(yíng)收層面，李寧也呈下降趨勢(shì)。2021年，李寧體育用品有限公司年?duì)I收首次突破兩百億，達(dá)225.72億元，同比大漲56.1%。到了2022年半年報(bào)中，李寧營(yíng)業(yè)僅為124.09億元，同比上漲21.7%。但凈利率和毛利率都出現(xiàn)下滑。

對(duì)于毛利下滑的境況，李寧表示原因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化太快。業(yè)績(jī)下滑的部分原因在于減少批發(fā)銷售、應(yīng)收賬款及庫(kù)存的撥備、推行變革計(jì)劃及渠道復(fù)興計(jì)劃的相關(guān)成本以及其他重組性成本。

庫(kù)存，確實(shí)是各大運(yùn)動(dòng)品牌的“痛處”。李寧在2022年上半年的存貨雖降至8.41億元，同比下降近26%，但仍維持在高位。而李寧在2022年上半年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為55天，略有增加，但在業(yè)內(nèi)表現(xiàn)尚可。

為了緩解庫(kù)存壓力，李寧持續(xù)推出多款特賣產(chǎn)品，甚至新品一上市就大打折扣。除了通過(guò)打折、推出特賣商品、特價(jià)場(chǎng)等多種渠道外，李寧還與唯品會(huì)、京東、天貓等電商平臺(tái)合作，進(jìn)行尾貨甩賣。“新款七五折”、“滿100減30”布滿了線下門(mén)店。盡管男鞋、女鞋、男裝、女裝等產(chǎn)品的折扣令消費(fèi)者震驚，但李寧的線下門(mén)店中仍然門(mén)可羅雀。

之所以出現(xiàn)大量庫(kù)存，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)供過(guò)于求。各大品牌借助線上線下平臺(tái)打折、促銷，能讓產(chǎn)品銷量快速提升，但這也讓品牌的毛利、凈利下滑。這一現(xiàn)象，仍在眾多品牌中上演。

比如特步，其在2022年上半年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為106天，上升27天，創(chuàng)下2008年上市以來(lái)新高。到了2022年第四季度，特步主品牌線上和線下渠道零售銷售額同比下跌7%-8%，零售折扣水平約為7折，零售存貨周轉(zhuǎn)時(shí)長(zhǎng)約5個(gè)半月。激增的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)和下滑的銷售額，讓特步的股價(jià)出現(xiàn)下滑。

承壓之下，特步預(yù)計(jì)提升主品牌產(chǎn)品力，進(jìn)一步發(fā)展兒童業(yè)務(wù)，以及加速新品牌從0到1的進(jìn)程。其希望隨著疫情好轉(zhuǎn)，供應(yīng)鏈恢復(fù)，逐漸拉動(dòng)收入增長(zhǎng)，改善庫(kù)存水平。

另一國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌361度，在2014年決定出海，并逐步精簡(jiǎn)銷售層級(jí)后，庫(kù)存壓力有所緩解，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由2019年的120天下降至2021年的87天。361度也在近期發(fā)布了2022年第四季度營(yíng)運(yùn)概要。在該季度，361度主品牌同比去年持平，童裝品牌呈現(xiàn)低單位數(shù)增長(zhǎng)。

總體來(lái)看，李寧、安踏、特步、361度的增長(zhǎng)、庫(kù)存壓力相似。他們都采取優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升線下體驗(yàn)、打折促銷等措施。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)體現(xiàn)，六大運(yùn)動(dòng)品牌今年上半年累計(jì)關(guān)店2249家，日均關(guān)店12家，存貨僅降8%。據(jù)公開(kāi)資料顯示，今年上半年，僅李寧一家，凈關(guān)閉門(mén)店數(shù)就為410家。

傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的卷，不僅從市值規(guī)模、門(mén)店數(shù)目、線上銷量上體現(xiàn)，再細(xì)分賽道的布局，與尋求“第二增長(zhǎng)”曲線，會(huì)是新戰(zhàn)場(chǎng)。

從細(xì)分“窄門(mén)”，尋找新出路

當(dāng)前的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，愈發(fā)有細(xì)分趨勢(shì)。

像今年因冬奧會(huì)而火爆的滑雪項(xiàng)目，進(jìn)口滑雪裝備萬(wàn)元入門(mén)，讓不少想嘗試滑雪的消費(fèi)者望而卻步。國(guó)產(chǎn)滑雪品牌配齊只需兩千元左右，把國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的入門(mén)門(mén)檻降低。

不可否認(rèn)地說(shuō)，對(duì)于高端玩家，在硬核裝備的選擇上，伯頓（Burton）、Capita等國(guó)際品牌則更受歡迎。雪板、頭盔等裝備，歐美品牌在設(shè)計(jì)、安全性及知名度等方面可能會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，

不過(guò)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示中國(guó)貼牌代工支撐了全球超過(guò)90%的滑雪裝備需求。而且對(duì)于大多數(shù)初級(jí)玩家來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)不出太多差別。因此，在滑雪這一細(xì)分賽道，國(guó)內(nèi)的南恩、Nobaday等國(guó)產(chǎn)新銳品牌，集體進(jìn)入“十大Z時(shí)代喜愛(ài)冰雪品牌榜單”。

資本市場(chǎng)也注意到這條小眾賽道。自媒體起家推出“零夏”和“Nobaday”兩大滑雪品牌后，于2021年先后完成了兩筆融資；2021年2月4日，滑雪垂直領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商去滑雪（GOSKI）宣布獲得2000萬(wàn)元人民幣的A+輪融資，去滑雪的負(fù)責(zé)人表示公司將把關(guān)注點(diǎn)放在原創(chuàng)滑雪裝備上。

同樣火爆的露營(yíng)賽道，從帳篷、天幕到炊具、睡袋、桌椅，一套設(shè)備下來(lái)基本也要過(guò)萬(wàn)。而露營(yíng)的高端市場(chǎng)已經(jīng)被Snow Peak、Black Diamond、Nordis等海外品牌占據(jù)。國(guó)產(chǎn)的牧高笛、挪客重心在海外，是眾多高端品牌的代工，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未打開(kāi)。倘若他們能成功推出露營(yíng)新銳品牌，則會(huì)為國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)帶來(lái)新的格局。

以上的滑雪、露營(yíng)賽道，安踏、李寧皆有涉足，但尚淺。去年4月，中國(guó)李寧攜手電音 raver 頂流 Club—ONE THIRD，打造舞池露營(yíng)先鋒派對(duì)。安踏也相應(yīng)推出露營(yíng)羽絨服、衛(wèi)衣等產(chǎn)品，只是銷量平平。

對(duì)內(nèi)，李寧、安踏等品牌或許要考慮細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)力。反之，海外品牌耐克、阿迪，仍是虎視眈眈。

耐克發(fā)布的2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，本季度耐克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收133.15億美元，同比增長(zhǎng)27%，其中耐克大中華區(qū)營(yíng)收17.88億美元，同比增長(zhǎng)6%。

大中華地區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)，離不開(kāi)耐克在會(huì)員權(quán)益、互動(dòng)體驗(yàn)等方面的迭代。其讓會(huì)員可以自定義3D虛擬人物形象、虛擬形象直播、趣味游戲體驗(yàn)等一系列互動(dòng)體驗(yàn)。這些營(yíng)銷舉措都促進(jìn)了耐克重塑品牌形象。

另外，耐克在清理庫(kù)存方面取得了巨大的進(jìn)展，本季度大中華區(qū)庫(kù)存水平已恢復(fù)正常，實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)下降。

耐克、阿迪或許還在國(guó)內(nèi)有一席之地，新銳品牌來(lái)勢(shì)洶洶，內(nèi)憂外患之際，當(dāng)前的鞋服江湖還會(huì)如何變換，對(duì)李寧、安踏來(lái)說(shuō)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。