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來源/CNBC

編譯/松柏

星巴克（STARBUCKS）在80個國家經營著超過3.4萬家門店。1999年，該品牌在世界最大的產茶國中國開設第一家門店。目前，星巴克在中國大陸的230多個城市經營著6000多家門店，成為該連鎖店僅次于美國的第二大市場。

過去十年，星巴克中國內地門店數增長了近10倍。該公司遵循“更廣闊、更深入、更智慧、更綠色”的門店拓展策略，計劃至2025年，以平均每9小時開出一家新門店的速度，新增3000家門店，總門店數量達9000家，覆蓋中國300個城市。伙伴（員工）將新增35,000 人，達到95,000多名，并實現凈收入翻倍，營業利潤為當前的四倍。（數據來源：Starbucks官網）

星巴克發布《2025中國戰略愿景》，提出具體目標。圖源：Starbucks官網

TechMoat咨詢公司中歐國際學院客座教授杰弗里·陶森談道：“對于一家在中國經營的公司來說，星巴克的發展歷程出人意料的風平浪靜，同類企業寥若晨星。”

China BrightStar創始人邁克爾·扎庫爾（Michael Zakkour）分析說：“他們做到了很少有來自中國以外的公司能夠做到的事情，幾乎從第一天就奠定了成功的基調。”

那么，這家總部位于美國西雅圖的咖啡巨頭企業，是如何成功潛入茶文化深厚的中國市場呢？

初來乍到，定位明確

1999年1月，星巴克正式入駐中國大陸，在北京的中國國際貿易中心開設了第一家門店。當時任首席執行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）首次提出把星巴克引入中國的想法時，遭到周圍人的質疑和嘲諷，大家都認為這是個不切實際的想法，因為中國有著悠久的茶飲文化，在這里沒有人喝咖啡。

初入中國市場，醉翁之意不在酒，星巴克也的確未將咖啡作為宣傳重點，而是經審慎思考后，決定先想方設法融入中國幾千年的茶館文化中。

邁克爾·扎庫爾說：“星巴克最初的營銷定位明確，深知中國消費者不會立即愛上咖啡，所以增加了各種各樣的茶飲料。在積累一定經驗后乘勝追擊，開始提供中國茶。”

該公司通過與北京美大咖啡公司簽訂許可協議進入中國市場，美大咖啡是一家綜合批發渠道商，供應咖啡和咖啡豆，提供酒店和餐飲服務。在接下來的幾年里，該咖啡連鎖店通過許可店、合資企業以及公司自有業務的組合在中國運營。

2014年，該品牌在中國大陸建立了第一家星巴克甄選店（Starbucks Reserve），首次引進頂級咖啡品牌，依托于此次成功的商業戰略，星巴克迅速在中國市場擴張，平均每15個小時在中國開一家新店。2017年，這家咖啡巨頭以13億美元收購了其合資伙伴——星巴克華東市場合資企業（上海統一星巴克咖啡有限公司），意味著星巴克在中國大陸市場的所有門店都將徹底歸自己所有和經營。

霍華德說道：“如何運籌帷幄，正確選址、修建精美門店，并成功投入運營，實現動態平衡，才是我們真正關心的事。毫無疑問，我們在中國新設的門店數量已經超過在美國同期開設的數量。”

星巴克在北美市場的自主經營率為59%，而在中國，這一數據為100%，是該品牌唯一完全自主控股的市場。2017年，據稱，該公司首次在亞洲推出沉浸式的咖啡體驗店——占地3萬平方英尺（約為2787平方米）的星巴克甄選上海烘焙工坊。在2019年，該品牌又宣布與雀巢合作，為中國消費者提供“家享咖啡”。

截至目前，星巴克在中國擁有超過6000家門店，其國際業務大部分集中于中國，中國市場占該企業的凈收入超過15%。

創新技術，扎根下沉

星巴克創新發展戰略，試圖將咖啡連鎖店與中國文化無縫銜接，確保變身成功，融入中國市場。該公司與當地企業建立友好合作關系，在中國市場開發獨有的供應鏈，并計劃在2023年底前培訓超過5萬名農民。此外，該公司始終堅持結合本地技術和創新自有技術，將其作為戰略發展的重要一極。

杰弗里解釋道：“與其它大多數公司相比，雖然星巴克的數字化舉措相差甚遠，但其‘客戶忠誠度計劃’令人印象深刻。”

星巴克在中國共擁有700萬忠實粉，其中90%的人通過該品牌的應用程序積極參與下單，且80%的消費者都采用無現金支付方式，在公司全球業務中遙遙領先。在美國，星巴克每家門店大約有1700名星享會員，而在中國這一數據為3300人。為了創新門店技術，這家美國咖啡巨頭還與阿里巴巴合作，推出店內人臉識別技術和15分鐘送貨上門服務。

該品牌不僅入鄉隨俗，適應新的零售模式，還將成功之舉引進其全球業務中。因此，當提及外賣服務、忠誠度計劃、店內應用技術，產品本地化，以及線上線下業務整合時，都與中國息息相關，所有這些都是星巴克在中國市場摸爬滾打的結晶。

星巴克與本地人合作，因地制宜，修改菜單，同時推行食品本地化項目，目標不僅是為了符合中國人的口味，而且還要滿足地方的需求。例如，在不同的星巴克門店，消費者可以體驗到具有上海、北京或重慶等不同地域風味的美食。

精準定位消費群體，聚焦中國正在崛起的上層中產階級，吸引喜歡西方文化的年輕人群。此外，關于門店選址，星巴克可謂深諳此道，將門店分布在各大商業區、城市中心和旅游景點。盡管中國的人均GDP較低，但是該品牌咖啡的定價卻居高不下，并因此引發持續不斷的爭議。

邁克爾解釋道：“有人曾提出，中國仍是發展中國家，所以最初的咖啡定價不應那么高。在我看來，當時一杯咖啡4美元或32元人民幣，的確讓人大跌眼鏡。顯而易見，該品牌在中國市場的定價與全球各地的門店并無二致，甚至在某些情況下，價格可能更高。因此，即使人們離開星巴克門店，手里依舊握著咖啡杯在街上走來走去，默認這是一種身份的象征。當然，你也可以選擇背著巴黎世家的包包（BALENCIAGA）、踏著伯拉尼克的高跟鞋（MANOLO BLAHNIK），手捧星巴克咖啡杯四處走動。”

重視人文，星啟未來

關注中國家庭和社區，洞悉社會地位和階層，深入了解價值觀，星巴克通過多渠道詳細探析中國文化。自2012年以來，為了致敬中國傳統“家”文化，星巴克推出創新舉措，每年舉辦“伙伴及家屬交流會”（Partner Family Forum），邀請員工及其父母一同出席，了解企業的價值觀和使命，及其在中國的發展情況，展望未來。2017年，星巴克宣布推出“父母關愛計劃”，為員工的父母購買重大疾病保險。

時任首席執行官霍華德·舒爾茨在成都參與“伙伴及家屬交流會”。圖源：Starbucks官網

同年，考慮到許多員工剛剛開始獨立地生活和工作，背負一定的經濟壓力，星巴克為此推出“租房津貼計劃”，覆蓋員工所在城市平均房租支出的50%。另外，星巴克引進源自美國市場的“咖啡星享假期”政策，為連續服務超過10年的員工提供長達一年的無薪假期，同時保留社會保障及公司其它福利。

中國的星巴克門店設計符合傳統建筑審美，具有開放的布局，占地面積比美國的門店要大得多，允許人員聚集、現場交流和短暫小憩。

邁克爾補充道：“在中國，星巴克的店內體驗就如同傳統的茶館一樣，大伙兒齊聚一堂，又或是三三倆倆的朋友，有時一桌可能容納四到十個人，每個人都想點一杯飲料，或許還加上一份小點心，彼此之間分享自己的故事，消遣時間。因此，如果門店過小，座位有限，就相當于把當地的消費者拒之門外。”

行業競爭，挑戰猶存

證券分析師肖恩·鄧洛普（Sean Dunlop）說，咖啡行業風云變幻，競爭對手層出不窮，如瑞幸咖啡和天好咖啡（Tim Hortons）。不過，大部分時候，這些競爭對手更加重視價格因素，見縫插針，尋求細分市場，這也是為何上班族的2美元咖啡耳熟能詳，但顯然這與星巴克的定位大相徑庭。 

前段時間，受新冠疫情相關政策影響，星巴克在中國市場的銷量暴跌，導致2022年第三和第四季度的同店銷售額同比分別下降44%和16%。

星巴克中國，2020第四季度至2022第四季度營收對比。圖源：CNBC 

受中美關系、疫情政策和通貨膨脹影響，星巴克全球業務在2022年第四季度的營業收入與上年相比下降了42%。自從進入中國以來，星巴克在中國超過110億美元的咖啡市場中占有巨大份額。2020年，該公司持有中國36.4 %的茶和咖啡店市場。

星巴克全球業務，2021與2022第四季度營收對比。圖源：CNBC

2021年，中國本土咖啡創業公司瑞幸咖啡（luckin coffee）異軍突起，迅速成為中國第二大咖啡連鎖店，僅次于星巴克。

邁克爾·扎庫爾分析道：“幾年之內，瑞幸咖啡通過自主創業，迅速發展壯大，在中國各地開設約3至4千家分店。甚至很多人曾在報導中寫到，瑞幸的崛起或標志著‘星巴克時代’的隕落。”

不幸的是，瑞幸咖啡在2021年陷入數據造假風波，并在紐約根據《美國破產法》第15章申請破產保護。根據美國證券交易委員會（SEC）的指控，瑞幸咖啡故意偽造超過3億美元的零售銷售額，需向SEC支付1.8億美元的民事罰款。 

瑞幸咖啡增勢迅猛，但后勁不足，略顯乏力，達到頂峰后大約一兩年就跌落“神壇”，雖然現在仍投入營業，但已然不是星巴克的主要威脅。

杰弗里·陶森分析說：“中國市場變幻莫測，隨時可能出現一個名不見經傳的對手，而且可能在一年內開出2000家分店，讓你觸不及防，面對巨大的挑戰。不過，盡管具有活力的新興企業不斷涌現，但截至目前，星巴克可謂居高臨下，自成一派，其它企業則針鋒相對，爭個你死我活，并未真正撼動星巴克在中國市場的地位。”

專家談及，喜茶（HEYTEA）或成為星巴克的最大競爭對手。 

杰弗里補充道：“喜茶的茶品與星巴克如出一轍。喜茶曾宣傳要走高端路線，打造精美門店。不過，與星巴克截然不同，喜茶的門店外總是排起超級長隊，你去尋找喜茶門店時，只需要看商場哪里排起長隊即可。”

盡管面對疫情政策和競爭加劇的影響，分析家們依舊持積極態度，并相信星巴克會脫穎而出。

參考其它在中國的海外企業，如歐萊雅（L’Oréal）、可口可樂（Coca Cola）和谷歌（Google），不難看出市場環境水深火熱。但出人意料的是，面對瞬息萬變的中國市場，即使是麥當勞和肯德基等市場領頭羊企業，也都曾陷入過食品安全風波，遭到媒體曝光，而星巴克卻始終沒有遭遇過重大危機，這難免讓人覺得不可思議。