來源/深燃

撰文/唐亞華

年貨買什么？在哪里買最劃算？是春節(jié)臨近時大多數(shù)人頭疼的事情。

比如今年，實現(xiàn)“車?yán)遄幼杂伞笔呛芏嗳说男脑福捎谑沁M(jìn)口水果、冷鏈運輸，再加上春節(jié)將近，物流快遞陸續(xù)減少，三四百元一箱的價格讓不少人望而卻步。不過，生活在京郊的白領(lǐng)木子按照網(wǎng)友攻略在美團(tuán)優(yōu)選上買到了109元5斤裝的車?yán)遄樱@讓她打開了買年貨的新思路。

電商發(fā)達(dá)，但是越靠近年底，快遞的不確定性就越大，時效性不好保證；去線下商超買年貨，人多、商品有限、距離遠(yuǎn)。這個春節(jié)，不少人發(fā)現(xiàn)，次日達(dá)的“線上超市”，在時效性、性價比、商品豐富度上，達(dá)到了微妙的平衡，成了今年很多人買年貨的一大渠道。

實際上，這屆網(wǎng)友早就總結(jié)出了買年貨的“薅羊毛”攻略。以美團(tuán)優(yōu)選上的年貨為例，新用戶首單只要0.1元，秒殺活動里有很多低價爆品，比超市同品牌商品要便宜10%-30%，滿減和折扣券一疊加，花小錢過大年是分分鐘的事。而且，考慮到年貨的送禮屬性，禮盒裝商品，還有平臺和故宮、景德鎮(zhèn)、敦煌等IP合作推出的中國風(fēng)聯(lián)名款堅果禮盒等，又在性價比之上兼顧到了“面子”。

以往的“年貨節(jié)”，各大傳統(tǒng)電商平臺打得火熱。如今，次日達(dá)“線上超市”也加入了戰(zhàn)局，試圖以更快的時效、更高的性價比殺出一條路。在流量日漸稀缺的時代，“線上超市”打入傳統(tǒng)電商“年貨節(jié)”的領(lǐng)地，能分到多少蛋糕？

在“線上超市”買年貨，成了新潮流

木子在北京工作，計劃去云南跟父母一起過春節(jié)。今年春節(jié)，她不想大包小包拿年貨，打算先在網(wǎng)上采購一批送到家，體驗一把如今流行的“減負(fù)式返鄉(xiāng)”。

她最早計劃在電商直播間購買年貨，挑選好商品，到了支付環(huán)節(jié)她發(fā)現(xiàn)，父母所在的西雙版納地區(qū)不支持春節(jié)期間發(fā)貨，只能作罷。

隨后木子跟著社交平臺上網(wǎng)友的攻略來到了美團(tuán)優(yōu)選，“確實劃算，5斤車?yán)遄又恍枰?09元”，根據(jù)她的對比，大多數(shù)渠道的車?yán)遄佣家冗@個價錢貴。她定位搜索發(fā)現(xiàn)，父母家附近就有三個自提點，特別方便。

于是她在美團(tuán)優(yōu)選買了一系列水果，因為是新用戶，她買到了0.1元200g的草莓，另外很多秒殺的東西也很便宜，木子的訂單里還有2.99元500g的沙糖桔，6.99元的“丑蘋果”，12.9元的新疆阿克蘇蘋果，加上車?yán)遄樱还不?31.98元。

木子在美團(tuán)優(yōu)選上買的年貨 / 受訪者供圖

第二天，木子父母就在小區(qū)門口的自提點拿到了新鮮的水果。嘗試后體驗不錯，木子繼續(xù)選購了魚、蝦、堅果、酒、牛奶、牛肉等給父母，這樣等她到家的時候，年貨基本就齊全了。

木子住在北京周邊的北三縣，小區(qū)周邊還處在開發(fā)階段，買東西不是特別方便，隨后她發(fā)現(xiàn)美團(tuán)優(yōu)選的自提點就在他們小區(qū)里，平時她下班回去就可以順路去取。

“我對吃的要求稍微高一點，在小縣城的超市買東西，選擇就很少了，我在美團(tuán)優(yōu)選上能挑到又脆又甜的阿克蘇、洛川蘋果，種類豐富之外，因為每日送貨，東西也很新鮮，價格還便宜。”木子說。

還有一點比較好的地方是，“用這種方式就算我只買10塊錢的東西，也不需要運費，日常我在線上買蔬菜水果等，基本都要滿一個數(shù)額才能免配送費，因為我一個人住，吃得不多，我想吃新鮮的，每天買一點點，特別方便。”給父母買完年貨，她還領(lǐng)到了12元優(yōu)惠券，隨后她又下單了一些青菜，第二天下班后去拿，晚飯和第二天早飯直接就能吃上新鮮蔬菜。

新用戶在次日達(dá)“線上超市”打開了新思路，實際上，老用戶們已經(jīng)在這里摸索出了自己的一套購物方法。

美陽家住張家口，最開始是朋友在用美團(tuán)優(yōu)選，她發(fā)現(xiàn)自己小區(qū)也有自提點，就開始使用，用了有一年。“我一般會選擇平時超市能看到的品牌買，比如‘正大’的雞肉凍品和調(diào)理類肉制品，經(jīng)常買的還有洗衣液、紙巾、調(diào)味料、食用油、大米、牛奶等。價格上，以我經(jīng)常買的魯花菜籽油為例，我們本地超市售價是120元-140元不等，我在美團(tuán)優(yōu)選買的價格是105元，其他物品也比超市便宜。”

以往選購年貨，她買肉、湯圓、干果、果菜、零食、方便食品等，都是在超市或者電商平臺買，今年，美陽在美團(tuán)優(yōu)選上買了一些雞米花之類的冷凍制品還有零食干果禮包，主要原因是品牌零食干果大禮包性價比較高，隔日送達(dá)也很方便。

“對于上班族來說，美團(tuán)優(yōu)選這類次日達(dá)式線上選購很方便，選一些有品牌保障的物品，性價比還是挺高的，另外就是配送時效比平均需要三五天的有優(yōu)勢。”美陽說。

不足之處是，最近買年貨的人有點多，美陽有時候在第二天晚上很晚或者第三天早上才能拿到，不過她覺得這一點小延遲影響不大。

買年貨算是計劃性消費，不要求即時送達(dá)，但是時效性還得有一定保障。美團(tuán)優(yōu)選，一個定位為次日達(dá)的“線上超市”，線上選品，一鍵下單，次日自提，比線下購物方便便宜，比傳統(tǒng)電商速度快，成為了不少人買年貨的新渠道。

花小錢過大年，線上買年貨新攻略

正如網(wǎng)友推薦，春節(jié)臨近，美團(tuán)優(yōu)選“年貨節(jié)”上的活動力度，值得“薅一波羊毛”。選年貨攻略，可以總結(jié)為：跟著老用戶買、跟著平臺引流爆品買、跟著大多數(shù)人的選擇買。

如果你是美團(tuán)優(yōu)選的新用戶，新人價算是第一份大禮了。1毛錢就能買200g車?yán)遄印?50g草莓或500g蝦。另外在“秒殺”欄目里，每天都有9.9元/200g車?yán)遄舆@樣低價秒殺單品。

老用戶們的經(jīng)驗就更值得參考了。來自安徽的小若用美團(tuán)優(yōu)選一年多了，“秒殺活動的商品便宜很多，最近年貨節(jié)，我領(lǐng)到了滿49元減8元、滿25元減4元，還有85折的券，優(yōu)惠幅度更大了。”

買東西多了，美陽也總結(jié)出了一套“不踩坑”方法：有一定知名度的品牌的東西基本可以直接買，通常能比線下或者別的渠道便宜，品質(zhì)也有保障；每天可以去每日特價區(qū)和秒殺欄目看一看，篩選一些自己需要的東西，經(jīng)常用到的衛(wèi)生紙、廚房用紙、紙抽、調(diào)味料等在便宜的時候適當(dāng)囤點；生鮮、肉類、水果以及沒有品牌的物品最好先買少量嘗試，質(zhì)量沒問題再大量復(fù)購。

同時，平臺的核心爆品，通常是高性價比的引流品。美團(tuán)優(yōu)選上9.9元的車?yán)遄印?.9元的牛肉卷、13.9元的五花肉、15.9元的草莓、15.9的砂糖橘、1.9元的番茄都是“手慢無”的首選年貨。

美團(tuán)的年貨爆品清單也可作為參考，此次年貨節(jié)上有六大爆品品類，生鮮蔬菜、堅果、糧油調(diào)味、水果、洗護(hù)、鮮花。在水果爆品清單上，車?yán)遄印⑸程墙邸⒉葺琼敚亲钍軞g迎的年貨水果，零食酒飲中的前三是牛奶、堅果、飲料，糧油調(diào)味中最受歡迎的是豆油、螺獅粉、湯圓/水餃，居家用品爆品清單上，紙巾、洗潔精、洗衣液是用戶選購最多的。

鮮花類目中，美團(tuán)優(yōu)選的“優(yōu)選花坊”好看實惠，銀柳、蝴蝶蘭、富貴竹的銷量位居前三。還有堅果、點心，美團(tuán)優(yōu)選和故宮、景德鎮(zhèn)、敦煌等頂級IP合作，推出故宮IP限定堅果禮盒、點心禮盒、景德鎮(zhèn)IP限定周邊紙花瓶等，中國風(fēng)的元素，也更有年味。

如今流行“減負(fù)式返鄉(xiāng)”，拎著大包小包年貨回家的人越來越少了，線上下單，人和年貨幾乎同時到達(dá)，送禮不耽誤。像木子一樣選擇異地買年貨同樣是不錯的選擇。

美團(tuán)優(yōu)選數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前兩周，平臺上異地訂單環(huán)比增長10%。一二線城市消費者，傾向于在大城市給老家遠(yuǎn)程下單年貨。

平臺爆品之外，選年貨還可以跟著“群眾”的眼光買。在美團(tuán)優(yōu)選平臺上，今年消費需求最旺盛的三大類年貨分別是：第一，生鮮消費，車?yán)遄?櫻桃交易額同比增長179%；第二，水產(chǎn)品，冷凍魚蝦類增長40%，淡水活鮮類增長100%，針對探親訪友的水產(chǎn)禮盒等商品銷售件數(shù)增長500%；第三，預(yù)制菜因省時、省力、“發(fā)揮穩(wěn)定”，受年輕人和家庭消費者青睞。數(shù)據(jù)顯示，糖醋里脊、獅子頭、年年有余八寶飯等預(yù)制菜銷量上升較快。

除了通用品，中國地大物博，地域特點不同，南北方在過年上的消費需求也大相徑庭。美團(tuán)優(yōu)選銷量就顯示出，云貴川流行買臘肉，北方餃子簾熱銷，東北人愛成箱買雪糕。

美團(tuán)優(yōu)選作為次日達(dá)的線上超市，以其實惠、豐富、便利的長處，吸引了越來越多用戶。

年貨具有禮品屬性，商品的創(chuàng)意和內(nèi)容同樣重要，價格和價值需要平衡，怎么在一年一度的春節(jié)送禮中“勝出”，是很多人頭疼的事情，以上攻略，可以說是省下了“銀子”，獲得了“面子”。

美團(tuán)優(yōu)選是怎么做到低價高質(zhì)的？

從2022年開始，美團(tuán)優(yōu)選就開始將春節(jié)年貨節(jié)作為全年最重要的一場大促，通過一年多的沉淀，其大促期間的經(jīng)營能力逐步完善，各個環(huán)節(jié)如供給、履約、營銷、供應(yīng)鏈計劃等能力得到顯著成長。2023年春節(jié)，美團(tuán)優(yōu)選組織數(shù)萬家供應(yīng)商、300多個品類、6萬余種商品，“殺”入“年貨節(jié)”江湖。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析，電商大促主要是培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣和提升忠誠度，美團(tuán)優(yōu)選推出年貨節(jié)促銷也是這個目的。

能取得這樣的成績，究其原因，美團(tuán)優(yōu)選首先有產(chǎn)品優(yōu)勢，品質(zhì)新鮮、豐富度足夠、性價比夠高、服務(wù)便利。不過，低價高質(zhì)本身就是矛盾的兩件事，美團(tuán)是如何做到的？

在需求端，美團(tuán)優(yōu)選采取“自提點店長推薦、社區(qū)用戶預(yù)購”模式，用戶每日下單，店長以社區(qū)為單位將需求匯總上去；在供給端采取“大倉+網(wǎng)格站+自提”模式，收到需求的平臺隔日將商品送到距離用戶最近的自提點；供應(yīng)鏈中上游實現(xiàn)了工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化；消費終端則是靈活化、社區(qū)化的打法。

在莊帥看來，“自提點店長推薦、社區(qū)用戶預(yù)購”模式屬于最后100米的履約和預(yù)售優(yōu)勢，可以借助店長的力量在大促前提前鎖定消費需求，提高履約效率并降低履約成本。“供應(yīng)鏈能力包括供給能力、履約響應(yīng)能力和系統(tǒng)技術(shù)能力，這三個能力對于大促來說都非常重要，體現(xiàn)的是商品的豐富度和促銷力度、送貨的效率和安全性（沒有破損遺失等）、平臺的穩(wěn)定性等。”美團(tuán)優(yōu)選從這三個方面構(gòu)筑了供應(yīng)鏈壁壘。

社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)做的幾乎是熟人生意，如果有人發(fā)現(xiàn)自己收到的東西不新鮮了或者有質(zhì)量問題，第一時間就能找到對應(yīng)的自提點店長，在這種頻繁反饋、幾乎透明的環(huán)境下，對美團(tuán)優(yōu)選工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈也是一種倒逼。

之所以能做到物美價廉，結(jié)合美團(tuán)優(yōu)選背后的模式就不難理解了。用戶讓渡出來的時間，給了平臺按需調(diào)度、分配的空間，也減少庫存積壓和銷售周期內(nèi)的消耗。自提這一操作，減少了派送成本。當(dāng)日到貨提貨，新鮮度也更容易保持。所以，美團(tuán)優(yōu)選這樣的次日達(dá)線上超市，在質(zhì)量、效率、價格中間能夠?qū)崿F(xiàn)微妙的平衡。

保證用戶口碑還有一大不可忽視的是冷鏈能力。來自北京的張達(dá)在1月份北京氣溫零下10度左右的時候，曾經(jīng)從電商平臺上買了一些綠植鮮花，收到貨發(fā)現(xiàn)，君子蘭葉片已經(jīng)完全蔫了，沙漠玫瑰葉子發(fā)青，養(yǎng)了幾天，情況越來越嚴(yán)重，兩株植物都死了，雖然商家同意部分退款，但考慮到這個問題，張達(dá)沒再敢在冬天買植物了。

臨近春節(jié)，張達(dá)又想買一些鮮花綠植作為裝點，她注意到，美團(tuán)優(yōu)選專門開發(fā)了冷鏈項目，于是決定下單試試。

美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)隊的冷鏈能力，也是被“逼”出來的。2020年底項目在吉林開倉后，大受歡迎，但是剛開業(yè)就趕上大冬天，打包好的新鮮蔬菜靜置一會，包裝袋內(nèi)側(cè)就會有大量小水滴附著，車跑起來冷風(fēng)一吹，小水滴固化成冰，很快就能把袋子里的蔬菜凍傷。

2021年冬天，美團(tuán)優(yōu)選成立冬季防凍項目組，引入了生鮮防凍領(lǐng)域的權(quán)威機(jī)構(gòu)——北京農(nóng)林科學(xué)院的專家組，協(xié)助進(jìn)行防凍方案的測試和標(biāo)準(zhǔn)梳理，在供應(yīng)商、倉儲、運輸和自提點環(huán)節(jié)都建立了防凍保溫操作標(biāo)準(zhǔn)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年10月-2022年1月這個冬季，優(yōu)選商品的凍傷率相較上年同比下降了58%。

所以，只要肯下功夫，別說北京，走出山海關(guān)，來到零下20度的東北，蔬菜瓜果、花卉綠植都能完好無損。“冷鏈難度非常大，涉及的環(huán)節(jié)很多，對運輸車輛、運輸路線、運輸實效和倉儲管理的溫控、陳列方式、出庫等都有具體的要求。”莊帥說，美團(tuán)優(yōu)選經(jīng)過一年的打磨，“冷鏈騎士”已經(jīng)能夠在北方的寒冬中保障消費者的蔬菜水果自由了。

美團(tuán)優(yōu)選還有一個關(guān)鍵點是，可以服務(wù)農(nóng)村市場，在一些物流欠發(fā)達(dá)地區(qū)，人們通過美團(tuán)優(yōu)選可以享受和城區(qū)相同品類商品、相同價格，在年貨節(jié)期間，農(nóng)村地區(qū)交易額已經(jīng)占到整體交易額的40%以上。

美團(tuán)優(yōu)選作為近年來高歌猛進(jìn)的社區(qū)團(tuán)購?fù)婕抑械囊粏T，在大浪淘沙中經(jīng)受住了考驗。莊帥分析，社區(qū)團(tuán)購模式目前處于成熟期，行業(yè)競爭告一段落，美團(tuán)優(yōu)選處于頭部位置，未來社區(qū)團(tuán)購仍然是電商平臺在獲客、社區(qū)銷售和最后100米履約非常重要的補(bǔ)充模式，其面臨的挑戰(zhàn)在于團(tuán)長的管理和供應(yīng)鏈及城市的精細(xì)化運營。

春節(jié)來了，年味近了，今年的“線上超市”不做春節(jié)“氣氛組”，而是積極投身年貨供應(yīng)，爭做節(jié)日“實干組”。

*應(yīng)受訪者要求，文中木子、美陽、小若、張達(dá)為化名。