來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/王雨佳

很多年以后，零售和消費(fèi)品行業(yè)想到2023年貨節(jié)，會(huì)將之定義為消費(fèi)復(fù)蘇的起點(diǎn)，還是電商大促讓消費(fèi)者日益疲勞的再一次周而復(fù)始？

從電商大促的維度，被媒體稱(chēng)為“史上最慘”，“最安靜”的2022年“618”、“雙11”兩個(gè)全年最重磅大促都增速放緩。事后總結(jié)原因，逃不開(kāi)疫情下的供應(yīng)鏈中斷，消費(fèi)者預(yù)算收縮，商家目標(biāo)下調(diào)、營(yíng)銷(xiāo)投入減少等等。這種氣氛，也加劇市場(chǎng)對(duì)電商大促這個(gè)玩了十多年游戲的倦怠。

2022年社會(huì)零售大盤(pán)景氣度不高已成定局。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年社會(huì)消費(fèi)品零售總額439733億元，比上年下降0.2%，網(wǎng)上零售總額137853億元，比上年增長(zhǎng)4%；12月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降1.8%。

經(jīng)歷了11月的嚴(yán)格封控，12月疫情管控的放開(kāi)，生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流的恢復(fù)，被消費(fèi)和零售行業(yè)視為冬天里的陽(yáng)光。大家想通過(guò)年貨節(jié)的表現(xiàn)，來(lái)看看這抹陽(yáng)光到底有多暖，看看消費(fèi)復(fù)蘇的進(jìn)度條走到哪里。

那么，2022年最后一次，也是2023年初第一次的大促，年貨節(jié)各平臺(tái)表現(xiàn)如何？哪些類(lèi)目有亮點(diǎn)？

四大主流平臺(tái)總覽：GMV輕微下滑4%

36氪未來(lái)消費(fèi)選擇了主流平臺(tái)年貨節(jié)大促的主要時(shí)間段：從2022年12月26日~2023年1月10日。以Nint任拓提供的4個(gè)代表性平臺(tái)：天貓、淘寶、京東、抖音10個(gè)左右主要類(lèi)目的GMV，加總為2500億左右。同比2022年1月7日~1月24日，以上四個(gè)平臺(tái)同品類(lèi)GMV為2600億左右，同比下滑4%。

“年貨節(jié)表現(xiàn)比‘最慘’要好，和今年618、雙11相比，大盤(pán)還是穩(wěn)住的。”某導(dǎo)購(gòu)公司從業(yè)者告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，年貨節(jié)延續(xù)兩個(gè)大促的局面：貨架電商，比如淘系的天貓?zhí)詫殹⒕〇|，各類(lèi)目GMV都有下滑，抖音、快手兩個(gè)直播電商平臺(tái)依然有增長(zhǎng)。

隨著疫情管控放開(kāi)，倉(cāng)儲(chǔ)、物流環(huán)節(jié)工作人員大面積病倒，“四通一達(dá)”發(fā)貨普遍延遲2~3天。某物流從業(yè)者告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，12月底的某天，山東濟(jì)南的某圓通中轉(zhuǎn)站，等待卸貨的車(chē)輛排隊(duì)超過(guò)了2公里。

但是，郵政系統(tǒng)的快遞數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)消費(fèi)情況表現(xiàn)好于預(yù)期。國(guó)家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，元旦假期（2022年12月31日至2023年1月2日），全國(guó)郵政快遞業(yè)攬收快遞包裹同比2022年元旦假期增長(zhǎng)15.2%；投遞快遞包裹同比2022年元旦假期增長(zhǎng)11.5%。

“以往在過(guò)年前的兩周，食品、家電等很多行業(yè)的工廠(chǎng)已會(huì)陸續(xù)放假，疫情放開(kāi)對(duì)生產(chǎn)端的影響并沒(méi)有外界想象的那么大，主要在物流環(huán)節(jié)，消費(fèi)者延遲收貨。”某電商從業(yè)者說(shuō)，考慮到工人放假，食品類(lèi)商家往往在雙11后就會(huì)提前備好整個(gè)過(guò)年期間的貨。

“年貨節(jié)，淘系取消滿(mǎn)減，讓GMV更接近真實(shí)情況，商家以后的備貨也更精準(zhǔn)。”某電商業(yè)內(nèi)人士告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，以淘系的重要品類(lèi)服裝鞋包為例，618、雙11期間，用戶(hù)為了湊齊滿(mǎn)減而下單，在發(fā)貨前就有退款，發(fā)貨后又會(huì)退貨，退款率可能達(dá)到公布的支付GMV的70%。像小家電品類(lèi)，前述退款率也能到50%。

取消滿(mǎn)減之后，為滿(mǎn)減而湊單的GMV一開(kāi)始就不存在，本屆年貨節(jié)主流平臺(tái)GMV下滑4%的數(shù)據(jù)更接近真實(shí)，讓“大促”進(jìn)一步祛魅。

貨架電商：淘系&京東，基本盤(pán)保衛(wèi)戰(zhàn)

從兩大貨架電商平臺(tái)優(yōu)惠設(shè)置上看，2023年貨節(jié)的優(yōu)惠力度不能不讓人聯(lián)想到，兩大平臺(tái)對(duì)這次大促預(yù)期并不高，更重視保住老用戶(hù)和老商家。

本次年貨節(jié)，京東滿(mǎn)300減40，天貓則取消滿(mǎn)減，直接“官方立減15%”，淘寶則有平臺(tái)側(cè)的“官方立減”、店鋪?zhàn)约旱摹跋聠沃苯怠保暗赇伡t包”等。兩大平臺(tái)的折扣力度在85折左右。和剛剛過(guò)去的“雙12”齊平。拼多多2023年傾斜“百億補(bǔ)貼”、“萬(wàn)人團(tuán)”等價(jià)值超過(guò)30億元的站內(nèi)資源和紅包優(yōu)惠力度，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于雙11的百億補(bǔ)貼。

而2022年618和雙11，天貓和京東齊齊設(shè)置“滿(mǎn)300減50”，最低相當(dāng)于83折，超過(guò)往年雙11的優(yōu)惠力度。

“年貨節(jié)在阿里內(nèi)部的聲量很小。”阿里內(nèi)部人士告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，阿里很清楚貨架電商流量和GMV都已經(jīng)是存量狀態(tài)，他們眼下的主要目標(biāo)是“從流量到留量”。

滿(mǎn)減的存在無(wú)非是刺激用戶(hù)買(mǎi)更多，而阿里在年貨節(jié)取消滿(mǎn)減，擠出GMV的泡沫，一定程度上放棄增長(zhǎng)的目標(biāo)，意在注重消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，品牌商的經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)，穩(wěn)固基本盤(pán)。據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)了解，天貓10個(gè)主要類(lèi)目GMV下降幅度在10%以上。

從數(shù)據(jù)看，天貓年貨節(jié)表現(xiàn)最好的是珠寶品類(lèi)，有1%的增長(zhǎng)。而天貓傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，美容護(hù)理同比下降25%，服飾鞋包下降15%。

“我們?nèi)昴繕?biāo)在雙11已經(jīng)完成了，年貨節(jié)最多查漏補(bǔ)缺，歷年也不是美妝護(hù)膚的主戰(zhàn)場(chǎng)。”某上市國(guó)貨大廠(chǎng)從業(yè)者告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，據(jù)他了解，年貨節(jié)期間，微信、微博、小紅書(shū)等內(nèi)容種草渠道上，美妝的投放ROI“巨差”。

“天貓是品牌建設(shè)的重要門(mén)戶(hù)之一。”毛戈平品牌電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)易楷洋對(duì)36氪未來(lái)消費(fèi)表示，在天貓我們可以覆蓋大多數(shù)人群，天貓“人找貨”的場(chǎng)景下用戶(hù)有明確的消費(fèi)心智，穩(wěn)定有粘性的消費(fèi)習(xí)慣，是生意可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)線(xiàn)平臺(tái)之一。同時(shí)，他認(rèn)為，美妝品類(lèi)年貨節(jié)期間在貨架電商渠道的下滑，部分是由于防疫政策初步放開(kāi)后，眾多用戶(hù)足不出戶(hù)，美妝的確定性需求尚未充分釋放，這部分需求到2023年春季，有望進(jìn)一步回暖。

京東平臺(tái)15個(gè)主要類(lèi)目的GMV下滑在10%左右，表現(xiàn)最佳的是醫(yī)療保健，大漲260%，疫情管控放開(kāi)之后，消費(fèi)者囤藥，囤醫(yī)療器械的需求釋放十分驚人。

以清潔電器三個(gè)類(lèi)目：吸塵器，掃地機(jī)器，洗地機(jī)三個(gè)類(lèi)目為例具體看，畢竟清潔電器是家用電器銷(xiāo)量的重要引擎。618開(kāi)始，清潔電器大盤(pán)下滑。36氪未來(lái)消費(fèi)了解到，年貨節(jié)，由于過(guò)年前清潔打掃的需求，洗地機(jī)全網(wǎng)有5%左右的同比增長(zhǎng)，但是吸塵器、掃地機(jī)都有15%的下滑。

“大家都在買(mǎi)藥。”主戰(zhàn)場(chǎng)在京東平臺(tái)的某家電商家告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，用戶(hù)今年過(guò)年最在乎的是“健康”，其他消費(fèi)都要為藥讓路。

而往年年貨節(jié)的主力產(chǎn)品食品和農(nóng)產(chǎn)品，今年在整個(gè)貨架渠道也是10%左右下滑。“比起美妝、小家電、服飾、體育戶(hù)外這些品類(lèi)，食品飲料已經(jīng)是優(yōu)等生。”前述導(dǎo)購(gòu)公司從業(yè)者說(shuō)，食品禮盒、堅(jiān)果、休閑零食……這些品類(lèi)都是直播電商的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，在貨架渠道表現(xiàn)平平也是預(yù)料之中。

2022年全年，全國(guó)網(wǎng)上零售額137853億元，比上年增長(zhǎng)4.0%，對(duì)比直播電商兩位數(shù)的增長(zhǎng)，貨架電商確實(shí)在存量市場(chǎng)。

直播電商：從增量場(chǎng)走向確定性

2023年貨節(jié)，抖音的GMV同比增長(zhǎng)50%+，可算線(xiàn)上渠道之光。快手年貨節(jié)戰(zhàn)報(bào)，突出的是，活躍買(mǎi)家同比去年增長(zhǎng)超20%，品牌和快品牌GMV同比去年增長(zhǎng)100%，實(shí)際的GMV增長(zhǎng)應(yīng)該也在30%以上。

2023抖音年貨節(jié)時(shí)間為12月28日20點(diǎn)至2023年1月7日。抖音第一網(wǎng)紅東方甄選依然是最大看點(diǎn)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，12月26日~1月1日以及1月2日~1月8日，東方甄選連續(xù)兩周登上抖音直播間帶貨周榜，兩周分別帶貨2.99億元和2.49億元，整體略低于雙11期間的7.2億。

年貨節(jié)選品方面，東方甄選依舊以食品生鮮為主，其中車(chē)?yán)遄印野腋痰壬r水果均售出超萬(wàn)單。

在貨架電商美妝、食品等品類(lèi)輕微下滑，抖音的美妝品類(lèi)依然有23%的增長(zhǎng)，食品飲料增長(zhǎng)高達(dá)86%。

快手電商的年貨節(jié)時(shí)間更長(zhǎng)，從2022年12月5日開(kāi)始一直到1月2日。辛選毫不意外的繼續(xù)包攬帶貨榜top3。辛巴本人在12月24日和25日進(jìn)行了兩場(chǎng)年貨節(jié)直播，后續(xù)的直播，主要是在為新老徒弟們引流漲粉。

2022年12月24日，時(shí)隔60天，辛巴在中午12點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上線(xiàn)。辛選公布數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播開(kāi)播在線(xiàn)人數(shù)瞬間突破180萬(wàn)，前四款上架產(chǎn)品銷(xiāo)售額超1.12億。據(jù)了解，該場(chǎng)直播10小時(shí)GMV超過(guò)14億元，帶貨1400多萬(wàn)單。辛巴的年貨節(jié)選品，主要是堅(jiān)果、生鮮、奶制品、酒水，搭配一些小家電。

“2022年，美妝賽道國(guó)際品牌相繼入駐抖音，抖音的商家供給在不斷擴(kuò)容。”易楷洋認(rèn)為， “貨找人”的直播電商渠道，流量跟著內(nèi)容走。以?xún)?nèi)容觸達(dá)用戶(hù)，以“逛”帶動(dòng)短平快的需求發(fā)起，可以帶動(dòng)品牌生意發(fā)展。下一階段，品牌在抖音，內(nèi)容和貨架打通，生意會(huì)越來(lái)越有確定性。

SK-II這樣的高端美妝護(hù)膚品牌在2022年12月入駐抖音電商，宣傳海報(bào)上露出“抖音搜索SK-II”，也讓行業(yè)都注意到，美妝大牌對(duì)抖音搜索場(chǎng)景的認(rèn)可。

據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)了解，主要國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌12月天貓和抖音的GMV依然是增長(zhǎng)的，珀萊雅增長(zhǎng)45%，華熙生物10%，薇諾娜3%，增量大部分在抖音。而輕微下滑的上海家化，直播渠道相對(duì)較弱。

“我們年底的備貨量和雙11期間差不多。”于2021年的輕食調(diào)味品牌林小生負(fù)責(zé)人告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，年貨節(jié)期間他們主要在以短視頻、直播為主的電商平臺(tái)發(fā)力。在抖音、快手等平臺(tái)，林小生主推高蛋白健康食品，以及“解膩”特點(diǎn)的產(chǎn)品。林小生在抖音上選擇投放的中腰部健身博主，以及在快手上選擇的辛選旗下的多位主播，均為品牌帶來(lái)了不錯(cuò)的銷(xiāo)量。“短視頻和直播渠道，我們2023年貨節(jié)期間的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了7倍，2022全銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)近11倍。”

“從夏天到現(xiàn)在，抖音搜索渠道流量漲了3倍。”談到今年對(duì)直播渠道的最大感受，林小生負(fù)責(zé)人認(rèn)為，現(xiàn)在的抖音，搜索場(chǎng)景越來(lái)越成熟，更有利于品牌心智的建立和打造。

淘寶直播方面，李佳琦年貨節(jié)直播節(jié)奏較官方還延長(zhǎng)了一些，12月29日開(kāi)啟第一場(chǎng)，持續(xù)至1月7日。根據(jù)淘寶直播回放顯示，9場(chǎng)直播中的場(chǎng)觀在2000多萬(wàn)到5000多萬(wàn)不等。

李佳琦最擅長(zhǎng)的還是美妝類(lèi)目。首場(chǎng)美妝節(jié)共上架145款鏈接，口紅節(jié)共發(fā)布了83個(gè)鏈接，低于雙11的鏈接數(shù)量。而服裝、鞋包和飾品等年貨節(jié)的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，不是李佳琦的強(qiáng)項(xiàng)，直播當(dāng)晚上架的9款黃金珠寶單品中，菜百首飾100g的金元寶一分鐘內(nèi)就被秒光。Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，菜百首飾就此登上天貓年貨節(jié)珠寶類(lèi)目的榜單TOP 2。

從已經(jīng)公布的2022年全年數(shù)據(jù)看，全國(guó)網(wǎng)上零售額13.78萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4%。而2022年上半年直播電商GMV3.4萬(wàn)億，增長(zhǎng)47.69%，直播電商依然是整個(gè)線(xiàn)上渠道的希望和增量，直播電商平臺(tái)們，也在想辦法鞏固自身的確定性。