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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)主任 周勇

零售是服務(wù)民生的產(chǎn)業(yè)，零售的繁榮取決于三個(gè)基本因素：一是人口基數(shù)，二是購(gòu)買能力，三是購(gòu)買意愿。經(jīng)過三年疫情，我國(guó)居民購(gòu)買能力與購(gòu)買意愿雖然受到多重負(fù)面影響，但長(zhǎng)期以來(lái)都有儲(chǔ)蓄習(xí)慣，且經(jīng)過疫情磨難，對(duì)生命、生存與生活有了更透徹的理解，消費(fèi)復(fù)蘇與零售繁榮可期。

（一）2022年的回顧

先講個(gè)自己的經(jīng)歷：2022年1月2日我發(fā)現(xiàn)，菜場(chǎng)停車場(chǎng)開始收費(fèi)后買菜的人少了。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買價(jià)格與成本很敏感。被菜場(chǎng)收了9元停車費(fèi)后，我兩周沒去菜場(chǎng)。

從菜場(chǎng)到超市、百貨，從線下到線上，從實(shí)物商品到餐飲服務(wù)，零售在2022年都經(jīng)歷了前所未有的磨難與艱辛。

1.超市為什么越來(lái)越不行？

2022年是我國(guó)超市的“渡劫之年”。我國(guó)超市經(jīng)過30年發(fā)展，從小超市到大賣場(chǎng)，突然迷失在新零售時(shí)代。第一，本世紀(jì)初就種下了危機(jī)的種子，與電商和疫情有關(guān)，但這兩者并非是關(guān)鍵，“朝南坐”的經(jīng)營(yíng)模式害苦了超市。第二，超市雖然也在求新求變，但大部分超市的變化都沒能跟上消費(fèi)者的變化，關(guān)鍵是與消費(fèi)者的連接還不夠緊密。第三，科學(xué)化、精細(xì)化、專業(yè)化管理，始終未能實(shí)現(xiàn)突破。

2.社區(qū)團(tuán)購(gòu)為什么會(huì)大敗？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身也是一種創(chuàng)新模式，從理論上來(lái)說(shuō)還有可能成為一種顛覆性創(chuàng)新，但結(jié)果還是一地雞毛，這與我國(guó)零售業(yè)的“行風(fēng)”有關(guān)。吃著碗里的，看著鍋里的，一盆沒吃凈，又去搶另一盆，吃相很難看，結(jié)果大家都沒得到好處，資源內(nèi)耗，市場(chǎng)混亂，即使出現(xiàn)了“頭部”，也不能獨(dú)善其身。社區(qū)團(tuán)購(gòu)應(yīng)該提升品味，盡快結(jié)束亂象。

從2016年新零售實(shí)踐開始，所謂的“風(fēng)口”一個(gè)接一個(gè)，成功者或者說(shuō)現(xiàn)在仍然活著的前行者，都有兩個(gè)基本特征：第一，迎合并滿足了消費(fèi)者規(guī)模化的真需求；第二，投入產(chǎn)出平衡，未來(lái)可期，獲得了投資者的信任。零售是一個(gè)重資產(chǎn)行業(yè)，沒有需求成不了事業(yè)，沒有投資成不了企業(yè)，兩者缺一不可。

3.跨界為什么只有小浪花？

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，跨界成為一種時(shí)尚，八竿子打不著的業(yè)務(wù)通過跨界融合在一起，看起來(lái)很美好，但只是小浪花。“品類攀升”是營(yíng)銷的一種基本策略，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展把這種策略演變成“跨界”。

盒馬跨界百貨，是錦上添花；新東方跨界賣菜，賣的是“血菜”，心在滴血；茅臺(tái)跨界，是引流之舉。有些企業(yè)跨界，是由于原有產(chǎn)品老化；另一些企業(yè)跨界，則是向相關(guān)產(chǎn)品攀升；還有一些企業(yè)跨界，是因?yàn)橄朐谟绣X的時(shí)候去觸碰一些新的業(yè)務(wù)，搶先占領(lǐng)未來(lái)空間，或組成聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

好市多跨界賣車賣到全美第二，新東方跨界賣菜把股價(jià)直線拉升。大家都跨界做咖啡，結(jié)果使中國(guó)成為咖啡店最多的國(guó)家，但做的人多了，自然也就不是一樁好生意。總之，跨界本身毫無(wú)意義，它并不是一種新模式，不同的跨界，各有其背景與所求。

4.餐飲倒閉嚴(yán)重嗎？

疫情對(duì)餐飲行業(yè)的打擊首當(dāng)其沖，餐飲銷售額下降對(duì)社零總額下降的影響也最大。但餐飲是一個(gè)必須用肉身去體驗(yàn)的行業(yè)，4萬(wàn)多億的餐飲市場(chǎng)，復(fù)蘇也會(huì)比其他行業(yè)更快。170萬(wàn)家餐飲相關(guān)企業(yè)注銷吊銷，似乎是一個(gè)很大的數(shù)字。但與公開報(bào)道的總量相比，只是一個(gè)較小的百分比。餐飲相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)量2017年首次突破百萬(wàn)，2020年突破兩百萬(wàn)。野火燒不盡，春分吹又生，這就是餐飲。

5.上市真的好嗎？

2022年，五芳齋、洪九果品、衛(wèi)龍、上美股份、寶立食品、匯通達(dá)、益客食品、德盈控股、特海國(guó)際等紛紛上市，上市真的都很好嗎？把企業(yè)做大是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想，通過上市能獲得更多的資源與發(fā)展機(jī)會(huì)，但也必須承受更多的監(jiān)督與管制。如果企業(yè)效率得不到提升，市場(chǎng)得不到拓展，上市就是一條死路。有些上市公司，上市前專注于產(chǎn)品與服務(wù)，做得風(fēng)生水起；上市后漸漸專注于做財(cái)務(wù)報(bào)表，結(jié)果，故事變成了事故。這不是資本的錯(cuò)，而是經(jīng)營(yíng)者迷失了初心。

6.換帥為什么？

2022年各類企業(yè)換帥特別頻繁，也許是經(jīng)營(yíng)面臨困境，需要新人來(lái)突破。企業(yè)的生命周期比人的生命周期更長(zhǎng)，所以，離任與繼任都很正常。燕國(guó)之亡，亡于傳統(tǒng)。通過換帥，企業(yè)應(yīng)該有所創(chuàng)新，如果用一種錯(cuò)誤否定另一種錯(cuò)誤，錯(cuò)誤重蹈覆轍，企業(yè)就會(huì)走向窮途末路。

7.即時(shí)零售是未來(lái)嗎？

從前，線下零售能滿足消費(fèi)者“現(xiàn)貨需求”，這就是“即時(shí)”。如今，線上也能做到“即時(shí)送達(dá)”，而且比線下能更快捷地滿足“現(xiàn)貨需求”。這是電商服務(wù)效率提升的結(jié)果。但僅僅有用戶終端效率的提升還不夠，需要以整個(gè)供應(yīng)鏈效率的提升為支撐，收支能平衡才是真正可持續(xù)的即時(shí)零售。

第一，即時(shí)零售是在線化與近場(chǎng)化基礎(chǔ)上的物流提速運(yùn)動(dòng)。第二，即時(shí)零售包括但不限于生鮮食品，需要從需求場(chǎng)景去尋找特定品類。第三，即時(shí)零售主要是滿足用戶的即刻需求，所以，應(yīng)該體現(xiàn)服務(wù)價(jià)值。第四，零售商應(yīng)該洞察各種消費(fèi)訴求，與消費(fèi)者貼得更近。

8.會(huì)員店與折扣店是你的菜嗎？

會(huì)員店是一種限定人群、限定品類的零售業(yè)態(tài)，折扣店則是面向大眾的平價(jià)商店，這兩種零售業(yè)態(tài)都以強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力為基礎(chǔ)，學(xué)其形而不學(xué)其神，必?cái)　?huì)員店貴在根據(jù)特定客群的消費(fèi)需求，做好品類精選，把成本做到最低，提升營(yíng)運(yùn)效率，強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，提供富有特色且有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和超越用戶期望的商品。

從全球范圍來(lái)說(shuō)，在大型綜合超市、便利店、折扣店、藥店、現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)商場(chǎng)等零售業(yè)態(tài)中，折扣店已成為銷售增長(zhǎng)最快的零售業(yè)態(tài)之一。但在我國(guó)自2002年興起的“折扣店熱”卻始終未能真正熱起來(lái)。折扣店貴在回歸零售的效率化之路，要做到平價(jià)，唯有提升零售效率。會(huì)員店與折扣店雖然起風(fēng)了，但不一定是你的菜。

（二）2023年的展望

疫情管控政策的轉(zhuǎn)向給零售復(fù)蘇提供了強(qiáng)大的刺激力，2023年我國(guó)零售業(yè)應(yīng)特別關(guān)注以下三個(gè)方面。

1.回歸原味

疫情對(duì)人的影響，表層是對(duì)身體的傷害以及對(duì)人身自由的限制，這一影響會(huì)不會(huì)導(dǎo)致人種的退化，現(xiàn)在還沒有統(tǒng)一的說(shuō)法；疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)低迷，并使?jié)撛趩栴}顯現(xiàn)出來(lái)，新老問題交織在一起，對(duì)經(jīng)濟(jì)造成重創(chuàng)，這是中層影響；疫情的深層影響是改變了人們對(duì)世界的認(rèn)知，提醒每一個(gè)人重新認(rèn)識(shí)自己、組織與整個(gè)社會(huì)。

馬斯洛晚年補(bǔ)充了兩類人類需求，一是認(rèn)知：對(duì)未知世界的理解；二是審美：對(duì)客觀世界的欣賞。疫情使人在認(rèn)知上產(chǎn)生了迷茫，在審美上更偏好“原味”。我認(rèn)為認(rèn)知障礙是后疫情時(shí)代最大的“后遺癥”，謠言與辟謠、官媒與自媒的拉鋸戰(zhàn)，把人的認(rèn)知搞亂了，信任感進(jìn)入了寒冬。恢復(fù)理性、負(fù)責(zé)、科學(xué)的認(rèn)知，恢復(fù)普遍的認(rèn)可與信任，需要很久很久。就商業(yè)而言，獲得消費(fèi)者對(duì)組織、品牌與產(chǎn)品的信任，也越來(lái)越重要與艱難。重建被搞亂的人心，這是一切工作的基礎(chǔ)。

2.端正立場(chǎng)

這是一個(gè)商業(yè)霸道時(shí)代，不僅商業(yè)本身很霸道，想收你就收你，資本說(shuō)了算；由商業(yè)霸道又衍生出人性霸道，我有錢，想打你就打你；再派生出一系列營(yíng)銷霸道，我不是人，我就是騙子，想騙你就騙你。收你、打你、騙你，而且看起來(lái)似乎都“合法”，以法律的名義侮辱你、掠奪你、剝奪你，這是最惡毒的。但這其實(shí)并不是資本的錯(cuò)，也不是人性與道德的錯(cuò)，歸根到底是社會(huì)規(guī)制及其立場(chǎng)問題。我堅(jiān)信：這僅僅是陽(yáng)光下的黑暗角落，社會(huì)進(jìn)步的車輪滾滾向前，勢(shì)不可擋。

作為商人，“不能再騙人了”，這是商人最起碼的立場(chǎng)，做個(gè)廣告都滿口胡言，怎么去信任你的產(chǎn)品與服務(wù)。你以為消費(fèi)者無(wú)知，是的，消費(fèi)者在專業(yè)騙子面前確實(shí)“很無(wú)知”，但他們通過三年疫情已漸漸驚醒與覺醒，他們開始懷疑一切，不管你騙術(shù)有多高明，總有一天會(huì)被戳穿，除非你能以誠(chéng)相待。讓誠(chéng)信的商人能賺錢，賺更多的錢，并造福全社會(huì)，這是大勢(shì)。

2022年，最讓人感動(dòng)的產(chǎn)品是胖東來(lái)推出的“自由愛”白酒，在極度混亂的白酒市場(chǎng)上，這是一款我所見過的最透明的白酒，勾兌酒基的年份及其配比，酒的成本、毛利、費(fèi)用、利潤(rùn)都公之于眾。這是商業(yè)立場(chǎng)的糾偏，更是商業(yè)誠(chéng)信與初心在產(chǎn)品上的體現(xiàn)。商人不能把自己的胃口與膽子越撐越大，要有一個(gè)“適度心”。面對(duì)風(fēng)暴，應(yīng)該洗心革面，痛改前非，夾著尾巴做企業(yè)，誠(chéng)信服務(wù)用戶，絕對(duì)不能抱有僥幸心理。企業(yè)做得越大，就越應(yīng)該認(rèn)識(shí)到自身的局限性。

3.親親為大

愛親人，愛熟悉的人，愛周邊的人，人人都這樣做了，就匯集成了大愛。作為零售企業(yè)，要關(guān)注新風(fēng)口、新模式、新營(yíng)銷，但貴在把自己有優(yōu)勢(shì)的主力業(yè)態(tài)做實(shí)、做好、做得更有效。包括五層含義：

第一，要更貼近消費(fèi)者，不僅空間距離近，更要有密實(shí)的心理距離。

第二，人往線上走是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。未來(lái)我國(guó)零售將是一半在線下，一半在線上，甚至有可能出現(xiàn)倒四六的格局。所以，要利用技術(shù)、內(nèi)容、社群等一切途徑去接近消費(fèi)者，與消費(fèi)者保持高頻交流。

第三，通過創(chuàng)新、自有品牌開發(fā)、供應(yīng)鏈建設(shè)、購(gòu)并等途徑，建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，走差異化發(fā)展之路。

第四，善待員工，建立善的循環(huán)。把人當(dāng)做人，關(guān)愛員工，播善種，行善事，結(jié)善果，這就是“善的循環(huán)”。

第五，養(yǎng)成提升營(yíng)運(yùn)效率的零售習(xí)慣。零售之所以存在，是因?yàn)楸绕渌粨Q方式更具效率，并有更好的體驗(yàn)。如果零售組織的效率低下，體驗(yàn)不佳，那就沒有必要存在。

我國(guó)零售尚處于春秋時(shí)期，大家都在論道，接著才是戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。到公元前221年才稍微消停與統(tǒng)一。緊接著又是連綿不斷的爭(zhēng)斗、戰(zhàn)爭(zhēng)與更迭，最終形成以全國(guó)零售與區(qū)域零售相結(jié)合的零售大格局。

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