來源/青眼

作者/木木

“代購對于品牌形象來說是最糟糕的事”，在日前的財報電話會議上，全球奢侈品巨頭LVMH集團董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault直言。盡管限制代購業(yè)務的舉措，讓LVMH集團去年香水和化妝品部門利潤下滑3%，但該集團仍表明要堅決與代購作斗爭。

事實上，LVMH集團、CHANEL香奈兒等都對代購采取打壓行動，隨之而來的是新一輪漲價、限購潮。

不惜損失近2億，堅決打擊代購

代購自2005年起步，一些留學生、空乘人員、出境游客通過幫親友代買國外的產品，收取一定的跑腿費，組成了最早一批的“人肉代購”，后來漸漸演變?yōu)槁殬I(yè)代購，專業(yè)代購、返點公司也如雨后春筍般出現(xiàn)。

由于關稅各種原因造成的國內外價差、消費升級需求，以及消費者更信賴“海外版、免稅版”，認為產品品質更好，長久以來奢侈品和化妝品都是代購的主要品類。根據(jù)貝恩公司的報告，僅2014 年，中國奢侈品代購行業(yè)規(guī)模達到550億~750億元，幾乎是奢侈品牌內地門店銷售額的一半。

與此同時，偷稅漏稅、假貨等亂象層出不窮，代購始終沒有得到官方認可。2018年，我國首部《中華人民共和國電子商務法》出爐，并于2019年正式實施，代購更是被套上緊箍咒，人人自危。

“代購從來就不是一件集團歡迎或提倡的事情”，在2018年評價《電商法》時，LVMH集團就作出了表態(tài)，認為中國官方打擊代購，對集團是一個好消息。

在近期召開的2022年財報電話會議上，LVMH集團再次痛斥代購給其帶來的困擾。

Bernard Arnault稱，韓國機場和免稅商店游客稀少，然而免稅業(yè)務卻創(chuàng)造了巨大的銷售收入，這“非常耐人尋味”。LVMH集團首席財務官Jean Jacques Guiony 表示，過去的兩年里，大量折扣價的香水和化妝品（主要是免稅產品）涌入中國大陸市場。

Bernard Arnault強調，集團決心維持品牌形象，拒絕并反對奢侈品和美妝產品代購行為。他表示，集團正與平行出口作斗爭，“我們的一些同行經銷商從國外其他市場購買產品，然后在中國以折扣價出售……我們決心避免這種情況”。

Bernard Arnault

短期看，如Jean Jacques Guiony所言，這是“一個代價高昂的決定”，會降低盈利能力。數(shù)據(jù)顯示，在這兩年限制代購業(yè)務背景下，2022年LVMH集團香水和化妝品銷售收入為567億元人民幣，有機增長10%，但利潤出現(xiàn)3%的下滑，減少了約1.76億元。整體上，2022年LVMH集團銷售收入約合人民幣5817億元，經常性營業(yè)利潤為1549億元，均增長23%。

源自LVMH集團財報

根據(jù)英國品牌評估機構Brand Finance公布的“2022全球高檔和奢侈品牌價值50強”，LV和迪奧品牌穩(wěn)居前十，品牌價值均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，分別為234億美元和90億美元。顯然，長遠來看，品牌價值的保持和提升，也如Jean Jacques Guiony所認為的，這個決定是“正確的”。

矛頭直指中國代購和韓國免稅市場，或是因為兩地之間濃厚的“代購商業(yè)氛圍”。疫情前，韓國一度是全球最大的免稅市場，且賴以中國代購而生存。疫情這幾年，為吸引中國代購，韓國免稅店更是推出線上直郵、讓利促銷等一系列舉措。

這一做法無疑刺激到品牌的神經，據(jù)了解，2021年以來，LV、CHANEL、勞力士等多個奢侈品品牌陸續(xù)關閉位于韓國免稅店的專柜，僅保留少數(shù)專柜。韓媒報道指出，免稅店過度依賴代購，LV認為這將對品牌形象產生負面影響，因此決定撤店。

一場持久戰(zhàn)

在電商尚不發(fā)達的十年前，歐美日韓的奢侈品、化妝品，澳洲的奶粉、保健品……全球各地的產品通過代購進入中國，成為香餑餑，很多海外品牌也確實因為代購在中國淘到第一桶金。

然而，“代購避開關稅，留下較大的稅收缺口，國家肯定不會允許這種行為，”一位有著20余年零售經驗的美妝人士表示，“雖然品牌和代購一直都是相愛相殺的關系，但畢竟代購不是正規(guī)軍。”

另一進口化妝品代理商也指出，“很多代購的價格只是官方售價的一半甚至更低，必須要抵制。”在他看來，曾經發(fā)生了許多由于價格崩盤導致品牌垮掉的例子，價格秩序是企業(yè)的命門。

代購的銷售行為既缺乏體驗和售后，也可能利用品牌知名度摻假、制造價格混亂，與品牌理念背道而馳，于品牌而言是一個較大隱患。因而，在抵制代購上，奢侈品集團、美妝巨頭都采取過行動。

2015年，因中國外匯和關稅差距，CHANEL在海外市場漲價，但在中國市場降價20%，采取全球市場同價策略。CHANEL成為當時首個采取降價措施的奢侈品牌，此舉也被評價為“讓代購無路可走、無價可降”，表明了品牌打壓代購的立場。

同樣，由于中國關稅下調，2018年時，LV也曾下調國內大部分產品售價。Jean Jacques Guiony彼時也對媒體表示，“我們對定價差異這件事本身沒什么意見，我相信消費者們也明白其中的邏輯……但這不意味著我們不會努力調整價格，集團會努力調整價格來達到我們理想中的定價差。”

眾所周知，代購主要是利用價差來獲利，因此調節(jié)價格、縮小全球各地價格差是一種遏制手段，除此之外，限購也是品牌最慣常的做法。去年初，CHANEL在韓國實施了一個“排隊管理系統(tǒng)”，通過讓客戶提供聯(lián)系電話和來店原因，來篩查代購。FANCL、資生堂、高絲等曾經也經常發(fā)布限購令以遏制代購。

事實上，據(jù)韓媒2016年報道，彼時韓國也意在通過實施“限購令”，即規(guī)定每人在免稅店購買背包和手表的總數(shù)量不能超過10件，同一品牌香化產品限購50件，以防止搶購和代購。

不難看出，對于游走在灰色地帶的代購產業(yè)，各國政府、品牌，既沒有視而不見，更不是無所作為。只是代購這個已經存在了數(shù)十年的灰產，對各方來說都是一場持久戰(zhàn)。

繼續(xù)漲價，保持高利潤市場高盈利

中國是全球數(shù)一數(shù)二的美妝和奢侈品消費大國。隨著疫情緩解，經濟、消費回暖，中國市場的韌勁將再次顯現(xiàn)。在業(yè)內看來，美妝行業(yè)或將呈現(xiàn)“先抑后揚”的向好趨勢。

也有數(shù)據(jù)顯示，2023年中國奢侈品行業(yè)將實現(xiàn)15%的增長，超過全球市場增速，加快復蘇。LVMH集團管理層對今年中國奢侈品市場的復蘇也充滿信心。

為了調控全球價格，打擊代購，新年伊始，奢侈品品牌開啟了新一輪漲價機制。據(jù)報道，LV將于2月18日起上調全球產品售價，幅度將在8%至20%之間。另外，香奈兒的多款包包漲幅在5%-6%，愛馬仕也計劃對全球產品價格上調5%至10%。

在美妝日化行業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計，歐萊雅集團旗下蘭蔻、科顏氏，LVMH集團旗下迪奧美妝、嬌蘭，以及雅詩蘭黛品牌等都將陸續(xù)漲價，漲幅按產品系列最低1%，最高18%。寶潔也稱公司將延續(xù)漲價策略，部分漲價將在2月生效。

當然，在上述人士看來，“2月份漲價已經是‘國際慣例’了，人工、原材料各項成本都在漲，這次肯定也跑不掉。”他也認為，即便拋開打擊代購的因素，品牌為了維持稀缺性，漲價也是必然。

總之，伴之經濟的穩(wěn)步前行，企業(yè)規(guī)模和品牌價值的提升，尋求有質量高效益的增長才是關鍵。