來源/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

春節(jié)假期歷來是觀察年度消費動向的重要風向標。經(jīng)歷三年疫情折磨，備受期待的兔年春節(jié)，終于迎來2023年消費復蘇第一波高峰。從相關數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)消費規(guī)模同比2019年春節(jié)增長66%，異地消費較去年同期增長76%，與本地消費一起迎來強勁復蘇，成為拉動經(jīng)濟回暖“雙引擎”。

一、春節(jié)帶動2023第一波消費復蘇

第一，煙花爆竹點燃2023年報復性消費的第一波，加特林帶動煙花市場繁榮，也帶來年味回歸。

在短視頻刷到，各地年輕人用各種方式，汽車移動發(fā)射、摩托車發(fā)射、加特林掃射（有些不符合安全規(guī)范，不值得提倡）等等，各種花樣百出的煙花燃放方式，點燃過年的氛圍。被三年疫情壓抑和折磨，人們極度渴望回歸一個中國年，渴望一個正常的、充滿煙火氣的中國年。在中國傳統(tǒng)文化里，煙花爆竹就是吉祥之物，可以驅(qū)邪避禍，大家都在用一種儀式，來驅(qū)趕內(nèi)心痛楚、結束一場災難。加特林被賦予特殊意義，像一把掃射的機槍，射殺一切妖魔鬼怪，從而被一搶而空，成為春節(jié)期間煙花領域的當紅炸子雞。

很多地方開始松動調(diào)整煙花爆竹燃放的規(guī)定，重慶更是舉行大型煙花秀。重慶2023開了個好頭，耗資1200萬的一場煙花，讓多少城市羨慕。那天晚上，8艘輪船匯集在兩江交匯之處，煙花盛放的聲浪和人們抑制不住的驚嘆交響，在2022年的最后一秒和2023年的第一秒，演奏出了最和諧的樂章。朋友圈和各大社交媒體上，都能看到網(wǎng)友們對重慶的贊美和羨慕。

第二、春節(jié)檔電影一票難求，帶動商場人氣回歸。 

過年期間，商場恢復往日人氣，開始出現(xiàn)所謂的報復性消費。首先是影院，賀歲檔電影又火起來，神仙打架，一票難求，預計6天（1月21日至1月27日）電影票房突破67.58億，同比增長11.89%，觀影人次1.29億，同比增長13.16%。前三名分別為滿江紅26.06億元，流浪地球二21.64億元，熊出沒7.48億元（央視客戶端）。萬達電影825家影城，占全國影城數(shù)量的6.6%。在除夕至正月初六（1月21日至1月26日），萬達影城春節(jié)期間觀影人次1717萬，收入11.95億，其中票房10.4億元，占全國票房市場份額15.5%。

第三、三年疫情后的春節(jié)，商場迎來客流高峰，院線、餐飲、娛樂等業(yè)務繁榮。

春節(jié)期間餐飲人氣爆棚，據(jù)商場營業(yè)人員反饋，大酒店包間一定而空，各家餐飲店鋪基本上滿座到排隊，一片紅火景象，在疫情放開后借勢春節(jié)開始爆破。兒童娛樂和體驗品類，受益于學生的長假期，也是大受歡迎。據(jù)萬達集團官微數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間（除夕至初六）全國480座萬達廣場客流1.6億人次，銷售收入126.8億元，其中可比萬達廣場同比2019年客流增長15%，銷售額增長29%。

第四、人氣高漲同時，零售業(yè)態(tài)銷售恢復還需要時間。

據(jù)相關零售品牌反饋，進入春節(jié)檔人氣和銷售都有較大提升，但是產(chǎn)品折扣較大，反而利潤更低了。同時受寒冬天氣影響，已上架春季商品的銷售受到一定影響。

二、2023春節(jié)消費復蘇，較預期來得快

消費反彈來得比預期要快些，關鍵是群體免疫的感染高峰結束較快，奧密克戎大部分人感染過并且恢復較快。春節(jié)假期消費復蘇大致原因，我理解如下：

疫情超預期過峰，春節(jié)前接近恢復正常生活。疫情感染快速達峰，利好春節(jié)消費恢復。此輪奧密克戎疫情，原預測在2022年底和2023年春節(jié)前后會達到高峰，雖然導致一部分高齡老人離世，沒想到比預期來得快、走得早，春節(jié)前新增感染快速下降，有很多地方已經(jīng)開始放棄口罩，開始恢復正常生活。

三年疫情折磨，打工族返鄉(xiāng)意愿強烈。返鄉(xiāng)出行方面，一掃三年疫情陰霾，外出務工人員返鄉(xiāng)意愿強烈，春節(jié)期間冷清的都市與熱鬧的家鄉(xiāng)形成鮮明對比。春運返鄉(xiāng)節(jié)前集中爆發(fā)，火車票一票難求，航空也在復蘇，高速公路堵車情況較往年更早出現(xiàn)。大城市日漸冷清，小城市集中喧囂。據(jù)統(tǒng)計，今年春運，客流量或?qū)⒊^20億人次，熱騰騰的團圓經(jīng)濟回來了。人流、車流、物流呈現(xiàn)東西南北大流轉(zhuǎn)，大城市到小城市大遷移，這是一個巨大的春節(jié)消費市場和消費黃金時期。

假期旅游市場強勁反彈，中小城市景區(qū)更為強勁。今年春節(jié)假期，海南省接待游客總?cè)藬?shù)639.36萬人次，同比增長18.2%；實現(xiàn)旅游總收入92.98億元，同比增長23.5%。大城市及熱門景區(qū)雖有修復，但仍不及疫情前；海南度假與北方滑雪運動的火爆大超預期，同時二三線城市景區(qū)修復明顯。文化和旅游部27日公布2023年春節(jié)假期文化和旅游市場情況。據(jù)相關數(shù)據(jù)測算，今年春節(jié)假期全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%。實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長30%。

春節(jié)是家庭消費重頭戲，中小城市消費更為高漲。

春節(jié)假期，結束三年疫情的強管控，抑制的消費剛好有個爆發(fā)的出口。并且今年春節(jié)各大中小學放假較早，具有充足的假期時間。于是再次出現(xiàn)超20億人次的春節(jié)大遷移。回到家鄉(xiāng)的人們，圍繞傳統(tǒng)佳節(jié)開展豐富多彩的春節(jié)活動和家庭大聚會，買年貨放煙花，看電影逛商場，家庭大聚會，走親訪友，家庭出游，多姿多彩不一而足。借勢傳統(tǒng)佳節(jié)，老百姓的消費熱情開始回歸。支付寶數(shù)據(jù)證實了春節(jié)城鄉(xiāng)消費遷移。支付寶數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市消費金額同比去年春節(jié)同期(2022年1月29日-2月4日，下同)漲幅近20%，超過一二線城市。很多家庭，對春節(jié)消費相較日常舍得投入，起步一萬，多的至幾萬不等。

三、關于消費刺激的思考和建議

有很多專家，對刺激消費有很多建議。有的建議國家給老百姓發(fā)錢，有的看上老百姓存在銀行里的存款，有的鼓勵用積蓄買房等等。其實，老百姓想法很簡單，在國家沒有解決老百姓的住房、醫(yī)療、教育和養(yǎng)老問題之前，老百姓是不會放棄通過增加儲蓄來防止意外和未來保障的。很多專家盯著老百姓口袋那點存款，說明他們并沒有真正理解國情、理解老百姓的真實內(nèi)心想法。

如何通過刺激消費拉動經(jīng)濟增長？換個角度來思考，老百姓要的是什么？老百姓愿意為什么買單？過年就是很好的實證案例，讓老百姓安安心心過個好年。

第一、回歸中國年，具有煙火氣的中國年。回歸中國傳統(tǒng)，可以放煙花，可以走親訪友，可以拜年請客，可以舞獅游龍，可以看花燈。提倡什么，回歸什么，鼓勵什么，而不是懶政，全部杜絕。

第二、適當延長假期，從7天延長到12天。集中七天假期，扣除來回路途兩天，其實預留給家人團聚、走親訪友的時間已經(jīng)非常有限了。春節(jié)消費老百姓是愿意掏錢的，但是政府沒有給預留時間。

第三、高速免費，12天內(nèi)消化，精準落實。解決擁堵和效率問題，避免把大量時間浪費在排隊上。比如說結合線上和大數(shù)據(jù)，可以錯峰，按時段免費等等。讓返鄉(xiāng)老百姓把更多時間留給家庭留給消費，而不是堵在高速上。

第四、整頓國內(nèi)旅游接待，向東南亞國家學習，把旅游消費盡量多的留在國內(nèi)。三亞、青島、北海等地宰客事件屢屢發(fā)生，讓消費者寒心。去趟三亞的費用，比去新加坡馬來西亞泰國等，要貴很多，而且服務做得還不好，消費體驗感也有問題。這種地方本位主義、保護主義大量存在，需要破除壁壘，還老百姓一個清爽的旅游環(huán)境。

結語

2023春節(jié)即將過去，消費熱情正在回歸，開啟2023消費復蘇的第一波。也有可能在五一黃金周迎來第二波消費復蘇，這樣2023年日子可能逐步走出負循環(huán)，迎來發(fā)展良機。