來源/餐寶典

中式漢堡最近受到了很多關(guān)注，產(chǎn)生了很多觀點(diǎn)，其中一種觀點(diǎn)說“中式漢堡只是個(gè)噱頭”，我們認(rèn)為這是值得商榷的。

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中式漢堡能引起餐飲業(yè)內(nèi)外的注意，離不開一個(gè)品牌——塔斯汀。塔斯汀創(chuàng)立于2012年，在媒體的報(bào)道中，它是在2020年推出了“中國(guó)漢堡”后開始駛?cè)氚l(fā)展快車道的，當(dāng)年門店數(shù)突破500家，到了2022年5月，其門店數(shù)突破1000家。

對(duì)于一個(gè)餐飲品牌來說，一年半的時(shí)間新增500家店，而且是在疫情期間，這個(gè)速度按說已經(jīng)算不錯(cuò)了。但對(duì)于塔斯汀來說，這只能算剛剛起步，在隨后的9個(gè)月里，它的開店速度一路“狂飆”，截至今年2月，其門店數(shù)已經(jīng)超過3100家——也就是說，在過去9個(gè)月，塔斯汀新開店2000家。

這是一個(gè)令人咋舌的速度，也是一個(gè)惹人矚目的速度。作為對(duì)比，1996年成立的德克士，現(xiàn)有門店約2400家；2005年入華的漢堡王，門店數(shù)則不到1500家。門店數(shù)比塔斯汀還多的漢堡品牌，如今僅剩3個(gè)：華萊士、肯德基和麥當(dāng)勞。

于是，很多人開始跟上，比如西貝新推出的快餐子品牌，產(chǎn)品定位就是“中式漢堡”，計(jì)劃今年開店約500家。2021年創(chuàng)立的漢堡品牌“楚鄭”，則在去年年底獲得了300萬(wàn)元天使輪融資。此外，“大大方方”“漢堡狀元”等主打“中國(guó)漢堡”的品牌陸續(xù)進(jìn)入人們的視野。

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以塔斯汀為代表的中式漢堡品牌，能在疫情期間狂飆突進(jìn)，背后原因其實(shí)并不復(fù)雜。餐寶典分析師認(rèn)為主要有四個(gè)方面原因：

從品類來說，炸雞漢堡天然具備快速擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)，主要有三點(diǎn)：一，市場(chǎng)很成熟，不需要教育，供應(yīng)鏈也很成熟；二，產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化，基本不需要廚師，易于連鎖擴(kuò)張；三，單店投入相對(duì)偏低，很多不到50萬(wàn)。

從行業(yè)來說，三年疫情下來，能快速發(fā)展的餐飲企業(yè)，賣的產(chǎn)品往往具備這三個(gè)特征：一，剛需；二，高頻；三，平價(jià)。塔斯汀做的是快餐，目前人均約20元，正好符合這一點(diǎn)。

從產(chǎn)品來說，漢堡跟披薩一樣，天然適合做外賣。這一特質(zhì)使得漢堡店能夠在動(dòng)輒封控的疫情期間（尤其是2022年），依然能有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，依然能向前發(fā)展。

從企業(yè)來說，塔斯汀們主打中式漢堡，門店裝修、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)都透著中國(guó)味，踩中了近幾年的國(guó)潮風(fēng)，受到了很多年輕消費(fèi)者的歡迎。

可以看出，塔斯汀把握住了大環(huán)境給予的機(jī)遇，加上自己的努力，從而有了開掛一般的發(fā)展。

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我們?cè)诙嗉宜雇￠T店（前后約有8家）不同月份、不同時(shí)間段觀察體驗(yàn)后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共同點(diǎn)：這些店的生意都很好，尤其是外賣，以至于堂食需要耐心等待。

NCBD（餐寶典）最近的研究則顯示，塔斯汀的閉店率很低，遠(yuǎn)低于餐飲行業(yè)的平均水平。（此結(jié)論僅代表目前情況，不對(duì)將來情況負(fù)責(zé)。）

以上種種表明，“中式漢堡”并不像是塔斯汀們刻意制造的噱頭，而更像是它們?cè)诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中殺出一片天地的抓手。

類似的案例在餐飲的其他品類中比比皆是，比如巴奴的毛肚火鍋、悸動(dòng)的燒仙草、撻檸的手撻檸檬茶，等等。

此外，還有一些品牌是在初期選定了一個(gè)有差異化的定位，在發(fā)展壯大后又更改定位的。比如7分甜，一開始以“杯裝楊枝甘露”打天下，等到了一定體量后定位就變成了鮮果茶。

塔斯汀今后會(huì)走哪條路，現(xiàn)在并不好說，也不是旁人能決定的。但至少到目前為止，它定位于“中國(guó)漢堡”，成效是顯著的。

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與華萊士一樣，塔斯汀也來自于福州；所不同的，是華萊士已經(jīng)有超過2萬(wàn)家門店，遠(yuǎn)多于塔斯汀。不過，在我們多次體驗(yàn)之后，有同事便篤定地認(rèn)為“塔斯汀能挑戰(zhàn)華萊士”，理由是：在客單價(jià)相近的情況下，塔斯汀的產(chǎn)品和就餐體驗(yàn)要好很多。

那么，塔斯汀們主打的“中式漢堡”，能成為一個(gè)新的品類嗎？

也不好說。

從目前來看，塔斯汀們售賣的，依然還是炸雞、漢堡、可樂，和麥當(dāng)勞、肯德基相比并沒有很明顯的差別；而且它們賣的漢堡產(chǎn)品，對(duì)于長(zhǎng)期致力于本土化的麥肯來說也毫無(wú)難度。所以，與其糾結(jié)于是不是中式漢堡，倒不如關(guān)心怎樣在站穩(wěn)腳跟后繼續(xù)鞏固和擴(kuò)大自己的地盤。

當(dāng)然，塔斯汀可能根本沒有看客們的這種糾結(jié)，因?yàn)橛懈o迫的事情需要它處理，比如對(duì)加盟商的管理。

加盟管理是餐飲業(yè)的一個(gè)普遍難題，對(duì)于9個(gè)月開店2000家的塔斯汀來說就更是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。其中不可避免地會(huì)出現(xiàn)各種各樣的負(fù)面情況（典型的如食品安全），需要企業(yè)下大力氣去解決。