來源/虎嗅ESG組

作者/一夜航船

2023年1月1日，是聯合利華高調宣布將停止通過傳統媒體和社交媒體渠道向16歲以下的兒童營銷和宣傳食品和飲料的起效日期。

這項舉措的宣布日期是2022年4月。同年11月，雀巢也很快跟進，將于2023年7月生效。

這項更新的營銷原則主要針對兩家公司旗下的冰淇淋、巧克力、餅干、糖果、糖水及碳酸飲料這類高糖高鹽高脂（HFSS）的食品。

聯合利華和雀巢是全球最大的食品飲料公司。雀巢不用多說，在國內，它旗下的脆脆鯊、奇巧、徐福記甜蜜了一代人。很多人不清楚，除了日化以外，冰淇淋是聯合利華旗下一項小而美的業務線，夢龍與和路雪都是這項業務線下的大熱品牌。冰淇淋也是聯合利華架構調整后的五大事業群之一，2022年，冰淇淋線的強勁表現推動了其在亞太非地區的業務增長。

在ESG投資者看來，由于監管的收緊和負責任營銷的限制，擁有大熱HFSS產品的公司在可持續發展的角度面臨雙重不利因素。從2021年開始，百事可樂、可口可樂、卡夫亨氏、雀巢等跨國公司都收到了投資者要求修改產品營養成分的壓力。

關于HFSS食品助長兒童肥胖已經無需多言，隨著歐美國家政府不斷施壓，HFSS食品公司愈發處于不利地位。

墨西哥、南非、英國和美國部分地區在內的數十個國家已經對高糖軟飲征稅。2021年12月，英國立法限制HFSS食品，計劃于2022年10月實施，禁止買一送一優惠、免費軟飲補充裝以及在電視和網絡上投放垃圾食品廣告，是從產品銷售和推廣兩個方面做出雙向限制。 

盡管2022年3月，英國政府又以生活成本為由，將HFSS禁令中大部分的規定推遲了一年。食品公司們心知肚明，經濟狀況可能會推遲監管措施，但崇尚健康的趨勢不會變。

大勢所趨之下，全面改革產品營養信息以及自發限制HFSS產品營銷是食品公司不得已而為之的應對之舉。

01

先表態

自發地限制營銷是一種積極的表態。

相對于成年人，兒童受到購買誘惑的可能性更大。

兒童不止是身材小幾號的成年人，少不更事，是認知可塑性極強的白紙一張。他們無法分辨營銷內容和真實內容的區別，被日益無孔不入的營銷和廣告活動，例如線下渠道的地推、傳統媒體的硬廣、互聯網的彈窗廣告和貼片廣告、游戲動畫里的軟植入等多元化全方位的潛移默化。暴露在更多的高糖誘惑中，掠奪性的營銷大幅獲得了兒童們的注意力，立竿見影，刺激了兒童對HFSS食品的偏好和消費。

尤其食品公司高度擅長內容營銷，總能找到新穎的手段吸引兒童。除了顯性的硬廣、彈窗、貼片廣告，還有在游戲或動畫中的軟植入，更不易察覺。

WHO曾提及，卡通形象對于兒童是很有說服力的有效營銷手段，可惜，這些形象都被過度應用在HFSS食品上。

卡夫就有很多兒童易于上手的免費應用程序，有的可以讓用戶觀看方塊果凍隨著自己喜愛的歌曲起舞，有的可以讓兒童利用虛擬通心粉進行藝術創作，都是利用兒童的少不更事隱性推銷對應的單品。

限制HFSS食品的推廣場景，停止向16歲以下兒童營銷HFSS食品的行為正是一種負責任營銷實踐，正是加工食品的關鍵ESG議題之一。“不作為”在此是另一種作為，可能會讓兒童群體最先受益。

02

再“整改”

改革原有的大熱產品，推出健康的減糖版本也是必要的回應。

消費者對高糖食品的需求和認知變了，現在的追求轉向了健康化、減糖化。這就涉及到加工食品的另一個關鍵ESG議題：“健康與營養機遇”。

之前零食跟健康是兩條平行線，如今的趨勢是零食健康化。 

雀巢表示，自2017年以來，已經將產品中的糖分減少了5.1%，同時強化了微量元素，如鐵、維生素A、碘和鋅。 

雀巢的大牌單品奇巧威化巧克力，不斷推陳出新，加入水果、堅果、燕麥，或是將基底換為黑巧克力用以達到減糖減脂的效果。旗下收購的徐福記以糖油混合物為單一賣點，也及時轉向健康零食，一面減糖多堅果，一面非油炸、少加工，比如招牌的米果卷就被做成了非油炸版。

零食品牌KIND將早餐杏仁黃油谷物棒中原本熱量和脂肪含量都更高的堅果替換成燕麥、小米、蕎麥和藜麥。Simply Roasted耗資2000萬英鎊研發出非油炸馬鈴薯零食，保留傳統油炸薯片的酥脆和滿足感，同時將脂肪含量降低50%，鹽分明顯減少。Karma Bites推出蓮子零食替代高脂高熱的爆米花零食，并用更健康的椰子油和芥末調味，降低鈉含量。

以上種種必然會增加生產成本，但在全面改善營養的趨勢面前，這是早晚的開銷。

03

中國，不甜

網上曾有人戲言，中國人對于甜品的最高評價是“不甜”。

在HFSS食品上，中國人的口味清淡得多。尤其80后、90后成為父母后，哪怕對曾經甜蜜了自己童年的零食品牌也不再寵幸他們開始對甜食的危害尤其敏感，特別是之于自己的孩子，十分克制。 

雖然營銷禁令、糖稅或者HFSS立法在國內看來多少有些遙遠，但從元氣森林、每日黑巧及一眾低糖低卡的新消費零食的走紅可以看出，國內的健康飲食已經從一個熱議話題逐漸成長為獨立的賽道，健康飲食的市場號召力正在日漸壯大。當健康消費大環境的建立足以引導人們的消費行為時，哪怕沒有相應的立法，投資方面也會有相似的約束和管控。