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撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 柳二白

從疫情開始到全面放開，經(jīng)歷了三年。這三年是零售業(yè)跌宕起伏的三年，從追求炫目的名詞概念到謹(jǐn)慎局促的戰(zhàn)略布局，從高開闊步到當(dāng)下務(wù)實求穩(wěn)，從順風(fēng)時的“春風(fēng)得意馬蹄疾”到逆風(fēng)時的“卻道天涼好個秋”。這三年，零售業(yè)同許多行業(yè)一樣受到疫情沖擊，體量越大的業(yè)態(tài)受到的沖擊越大，越小越貼近民生的業(yè)態(tài)受到的沖擊越小。

三年過去，行業(yè)與消費者經(jīng)過了多次洗禮與滌蕩，重新站到開放寬松的環(huán)境下，再也不復(fù)當(dāng)初的模樣，不管是消費者，還是零售商，都在三年里悄然轉(zhuǎn)換面目，都在找尋更適應(yīng)當(dāng)下的生存方式。適者生存，是無可辯駁的理由。

消費者與零售商漸有韌性，具備了面對不確定環(huán)境與因素時快速反應(yīng)的能力，也有了居安思危意識，他們不只想眼前一步，變得善于謀劃。消費者和零售商都在捂緊口袋，消費者精打細(xì)算，零售商再三思量，這預(yù)示著零售市場進(jìn)入了新的時代。

一、重新認(rèn)識消費者

豆瓣上有一個省錢小組，里面有四萬多成員，上面集合了許多人分享的省錢妙招。一位深圳的成員發(fā)帖說，他一天只花9塊多，大部分還是交通費，他記賬到了分幣。這一面能看出年輕人花錢越來越有計劃，也能看出，他們要存下更多的“余糧”應(yīng)對未來的不可確定性。脫口秀演員邱瑞講了他在拼多多購買3.5元拖鞋的故事，得到許多人共鳴，這是當(dāng)下許多年輕人生活的寫照。

其實不只年輕消費者，中年人的消費觀也發(fā)生了變化，他們到更劃算的平臺購物，和年輕人一樣在各大平臺流連忘返找出省錢的方法。以便宜低價著稱的拼多多俘獲了眾多消費者，其市值超過京東，直追阿里，最近的股價達(dá)到一年來的峰值。

·消費升級還是降級

消費升級與降級的討論不絕于耳，一些人愿意把票投給降級，這來自于他們切身的感受。埃森哲《2022中國消費者洞察報告》顯示，居民消費者傾向持續(xù)走低，疫情后降至歷史低點。疫情全面放開后，消費者的日常消費意愿是否能從低點攀升起來，時間會給出答案。

消費者去年的生活受到較大沖擊，不定期封控影響工作，影響收入。小區(qū)封閉，業(yè)主群里意見最多的是年輕人和中年人。年輕人要交房租，要支付每天的生活開銷，中年人要還房貸、車貸、要存足孩子的教育費用、老人的養(yǎng)老儲備金，他們都無法承擔(dān)長期在家不工作的成本。

現(xiàn)階段，消費者支出最多的除了日常所需，大概就是與醫(yī)療健康相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。某知名醫(yī)院的線上問診熱線，高峰時很難打進(jìn)去，當(dāng)下消費者對健康更為關(guān)注。手中“余糧”不多的消費者，不得不壓縮不必要的開支，更加謹(jǐn)慎對待花出去的每一分錢。

當(dāng)然，也有消費升級。胡潤研究院的數(shù)據(jù)顯示，“疫情期間，普通居民的消費價格指數(shù)呈下降趨勢，與之相對的，中國高凈值人群消費價格指數(shù)仍然呈上升趨勢”。

消費者的升級與降級像“金字塔”，在塔尖的是高消費人群，依然保持旺盛的消費力，并且不斷向上延伸，奢侈品在中國市場仍有不菲的業(yè)績。位于塔身及塔底的消費者，大都感到“寒意森森”。基數(shù)最大、人群最多的消費者是普通消費市場的主力。

最近貝恩公司發(fā)布了快速消費品報告，2022年快消品成本受到原材料影響，食品價格上漲3.2%，個護(hù)價格上漲4.9%，消費的價格卻下降了2 %，這從另一個方面印證了消費者支出的保守。

·消費者變得精明成熟

人在歷練中成長，消費者也如此�，F(xiàn)在的消費者都是全渠道比價，從線上到線下，從一個平臺到另一個平臺，從一家零售商到另一家零售商，消費者充分利用技術(shù)的便利性，快速全網(wǎng)搜價。從疫情中走過來的消費者更看重“性價比”，他們無縫隙比價，愛囤大包裝商品，買性價比高的商品。全面放開后，精明的消費者會繼續(xù)把性價比作為重要指標(biāo)。如果消費者還要面對企業(yè)虧損、裁員等不確定性因素，消費則更為謹(jǐn)慎。

據(jù)中國經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)公布的消費者信心指數(shù)，2021年9月，消費者信心指數(shù)是121.2，到2022年9月降到87.2，同比降幅較大，這組數(shù)據(jù)再次印證了去年消費市場的低迷。全面放開后，消費者信心指數(shù)肯定會提升，但要升到21年9月份的數(shù)值，還需要時間。預(yù)期收入低和對健康相關(guān)投入大，必然會影響消費者的消費支出。

與此同時，消費者對非必需品的消費能省則省。埃森哲的一份數(shù)據(jù)顯示，疫情讓消費者重新考慮生活重心，把家庭、健康、事業(yè)排在前三位；2021年與2017年對比，消費者在購物上的投入增長為0，對餐飲的投入降低了兩個百分點，對醫(yī)療保健的投入增加12%。2022年估計會延續(xù)2021年的趨勢，對醫(yī)療保健投入增多，其他支出減少。

·洞察消費者

如果能暫時放棄數(shù)據(jù)分析、放棄對數(shù)字的依賴，遠(yuǎn)離數(shù)據(jù)庫，用眼洞察消費者，可能會看到更真實的消費者。樂觀與悲觀都不能客觀體現(xiàn)消費者的實際面貌。

如果不看數(shù)據(jù)，只看觀察，房屋出租倒是一個不錯的實例。剛過完年，小區(qū)群就有業(yè)主迫不及待貼出房屋出租的信息，他們私下降了房租，還是很難出租出去。雖然存在買方與賣方的博弈，但大多原因是消費者支出更為謹(jǐn)慎，不是沒有需求，是手中的資金有限。降薪、企業(yè)裁員、關(guān)店，外界因素微小的變化，就會影響到消費者的切身利益。消費者不得不考慮，如何減省現(xiàn)金，如何讓花出的錢物有所值。

春節(jié)前是零售商銷售購物卡的旺季，被分配推銷購物卡任務(wù)的員工切身感受到這個春節(jié)賣卡尤為艱難。那些相熟買過購物卡的人或企業(yè)，要么減少購買數(shù)量，要么沒有購買意愿。購買量少，流通到消費者手中的購物卡也會隨之減少。手中少了購物卡的消費者，會不會改變消費習(xí)慣、消費意愿和頻率？這都是不確定因素。

利好消息也有，春節(jié)過后，各地消費迎來了高潮，意味消費市場正在迅速回暖。節(jié)日市場是一面鏡子，尤其是春節(jié)這種重要節(jié)日，往往能影射一年的發(fā)展與趨勢。在各項利好政策出臺下，消費者會更有信心面對工作與生活。 

二、重新認(rèn)識零售商

在這幾年的跌宕起伏中，零售商本領(lǐng)大增。成長可能是主動，也可能被動——這帶來的多是磨礪與疼痛。在漫長的疫情期，零售商不得不學(xué)會如何在不確定環(huán)境下生存，如何快速適應(yīng)環(huán)境變化。疫情帶來大考，嚴(yán)峻考試過后，零售商關(guān)店，收縮發(fā)展區(qū)域，有的隱聲匿跡，還有的易主換旗。能在原有區(qū)域巋然不動，又能自信飽滿發(fā)展的零售商算是通過了嚴(yán)格的考試。

·搶得線上是否搶得先機

疫情促使零售商重視到家服務(wù)和線上發(fā)展，零售商線上的發(fā)展規(guī)劃與策略有以下幾種：一是零售商自建平臺，有獨立的APP，自己培養(yǎng)騎手，打造相對穩(wěn)定和嚴(yán)密的內(nèi)循環(huán)。開始選擇這類模式的零售商不在少數(shù)，幾輪發(fā)展后，能站穩(wěn)腳跟并且與自身發(fā)展相輔相成的，目前是阿里系做得更好些。盒馬和大潤發(fā)充分利用了阿里的資源，同在淘先達(dá)上線，又都自建了各自的APP和小程序。這種模式的好處是所有資源都掌控在自己手中，不受平臺和騎手制約，壞處也顯而易見，不僅要自籌流量，成本也不低。

第二種方式依靠平臺資源，雖然成本低，制約也大。第三種模式是兩者結(jié)合，既進(jìn)平臺，也自建流量，乍一看渠道多機會大，其實是什么都做，什么都沒做好。 

三種模式的優(yōu)劣，取決于與零售商的契合度，還得看關(guān)鍵時刻的考驗。去年底我所在城市小區(qū)封控或疫情緊張時，線上訂單都一單難求。這時進(jìn)駐到平臺的零售商幾乎集體隱身，偶爾放出少量訂單，能買的品種也少得可憐，只有大潤發(fā)和盒馬保持較穩(wěn)定的接單量，雖然也得搶，但只要到點蹲守基本就能搶到。關(guān)鍵時期的互動提升了盒馬和大潤發(fā)的線上銷售份額，拉近了零售商與消費者的距離，此時建立起的情感鏈接更為珍貴。

大潤發(fā)發(fā)布2023財年上半年業(yè)績報告，線上收入占比達(dá)到35%，已占總體銷售的三分之一以上。大潤發(fā)線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，彌補了實體店鋪的因不確定性因素和線下業(yè)務(wù)自然萎縮后帶來的損失。盒馬CEO侯毅在2023年初給全員的信中透露，盒馬鮮生已實現(xiàn)盈利。這與盒馬線上的搭建與發(fā)展功不可沒。

零售商選擇線上模式時，除了看自己的能力與承擔(dān)成本，更要關(guān)注到消費者。消費者的選擇決定了零售商的選擇，盲目跟風(fēng)或自不量力地貪大求全，這些會淪為負(fù)累。

·效率與韌性

效率是零售商的地基，韌性是遇到不可抗力時地基的牢固程度；效率是堤壩，韌性是堤壩的承受力。

效率貫穿于經(jīng)營日常。胖東來董事長于東來到聯(lián)商會員企業(yè)做指導(dǎo)時，對門店的日常運營、薪酬、發(fā)展規(guī)模及運營成本提出過非常仔細(xì)的建議，許多都與效率有關(guān)：如供應(yīng)鏈的搭建、商品的遴選、門店的裝修——這點于總極為務(wù)實。他指出，沒必要大動干戈地改造現(xiàn)有門店投入過多資金，從改變門店基本環(huán)境做起，比如干凈整潔、員工精神面貌好、商品有吸引力。胖東來的老門店開業(yè)后沒再做過硬裝改變，很多門店在初裝時采用的是高質(zhì)量的材料，一用十幾年，日常維護(hù)又好，所以胖東來的門店能始終如新。胖東來開業(yè)十多年的門店，只換過一塊瓷磚，還是搬動冰箱時不小心砸壞的。

一些門店動輒重裝調(diào)整，花費巨大，這些投入進(jìn)去的資金，需要賣多少貨物才能賺回成本。如果零售商整體運營較好，有充足的資金，壓力還不算大，如果本身入不敷出，此時還投巨資，必會跌入泥潭。

大搞裝修的根本原因是，門店銷售不佳或不理想，以為改變環(huán)境就萬事大吉，而未真正從供應(yīng)鏈、商品、賣場環(huán)境、員工面貌找原因。動輒上千萬的重裝資金，用在員工身上多好，員工還拿著少得可憐的工資，提高員工收入，員工面貌變好，門店的銷售自然會有躍升。

在漫長的疫情期，零售商面臨諸多考驗。關(guān)店的新聞不絕于耳，家樂福在去年前三季度關(guān)閉了54家門店，近期又退出海南市場，中百集團(tuán)去年下半年關(guān)閉5家大賣場，綠地優(yōu)選大規(guī)模關(guān)店。零售市場發(fā)生著潛移默化的變化，不再會大開大合，而是邁入精細(xì)時代。

之前如履薄冰、精細(xì)慎微的零售商當(dāng)下穩(wěn)扎穩(wěn)打，固守住優(yōu)勢區(qū)域，做得風(fēng)生水起，之前貪快求大的零售商，大都感受到寒意，這股寒意不會吹過即散，此時正侵入肌體、侵害零售商的五臟六腑。誰更有韌性，已略見分曉。

·未來之路

未來很長一段時間，零售市場不會像以前那樣，以大為美，以快為先，精細(xì)時代對零售商提出更高要求。在規(guī)模時代，零售商可以迅速展店，占領(lǐng)疆域；在精細(xì)時代，考量的是零售商的運營能力及各項儲備，著意單店的生存與發(fā)展。

不再追求規(guī)模至上，規(guī)模再大，大不過生存。零售商需要潛心研究單店的成長，潛心從供應(yīng)鏈、商品做起，也應(yīng)像于東來先生提倡的那樣給員工愛，商品與員工是零售商的核心能力。

盒馬鮮生之所以能在去年就實現(xiàn)盈利，除了有模式優(yōu)勢外，最重要的商品做得好。其出新品的能力讓人嘆為觀止，商品的品質(zhì)也讓人贊嘆。這讓盒馬很快能與其他零售商拉開距離，建立獨家特色，這個特色不是懸掛鏈，不是精美的裝修，是開發(fā)商品的能力，讓人難以模仿和超越。

胖東來的門店好，這在業(yè)內(nèi)達(dá)成共識，胖東來的員工服務(wù)熱情也是業(yè)內(nèi)共識。要讓所有員工愿意擁抱企業(yè)文化，有意愿達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)，這不簡單。許多零售商把熱情服務(wù)掛在嘴邊，向員工不停宣導(dǎo)，如果做不到，就粗暴罰款，看似達(dá)成了一致，其實是造成了更大分歧。胖東來有科學(xué)人性的考核體系，也有切實為員工著想的薪酬福利，更有時刻對員工的關(guān)愛，如果不拿出十分的耐心與誠意，很難做到。這條看似簡單，實則最難。

單店發(fā)展得好，體現(xiàn)出集團(tuán)優(yōu)勢。在規(guī)模時代，零售商關(guān)注展店的速度與規(guī)模，現(xiàn)在需要重新重視單店質(zhì)量、梳理門店運營、商品、服務(wù)。現(xiàn)在有些門店“浪費”驚人，賣場看似填得很滿，細(xì)看下去，經(jīng)營項目重復(fù)較多，好招商的商品面積太大，聯(lián)營項目過多；員工無所事事，無精打采的多；再看，貨架損壞未及時修理，隱蔽處落滿灰塵……這些都在削減門店的內(nèi)動力。

據(jù)說盒馬的坪效是普通大賣場的7倍以上。把相同業(yè)績的盒馬與大賣場對比，大賣場的成本多為租金、水電、人工等，盒馬可以用較少的租金、水電、人工取得較高的收益，余下的投入到物流配送、新品開發(fā)、技術(shù)提升，這是一個較良性的循環(huán)。大賣場在成本重壓之下，步履艱難，已顯老態(tài)。

消費者在悄然改變，零售商在默然改變。時間消弭許多，也留下些許印跡。行業(yè)內(nèi)的事，那些值得記住的，那些無法回首的，像首編織好的樂曲，如歌如訴，如怨如慕。不管怎樣，都要邁入新的樂曲篇章，要重新認(rèn)識消費者，零售商要重新認(rèn)識自我。

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