來源/財經無忌

作者/山核桃

“抖音團購配送將會給美團團購帶來新的競爭壓力，抖音具有巨大的影響力和用戶質量，而餓了么是中國最受歡迎的外賣APP之一，雙方合作可以為用戶帶來更多更便捷的服務，推動外賣市場的發展。”

“抖音究竟該自營外賣，還是與餓了么合作，取決于抖音的目標客戶和業務模式，如果抖音的目標是支持服務的擴展，并且它的業務模式可以建立起一定的服務優勢，那么與餓了么合作是最好的選擇”。

這是ChatGPT針對近期“抖音外賣”話題給出的回答。

而上述兩大事件，正是2023年開年的年度事件。

一個引發科技圈的討論，聚焦人類與科技的命運，另一個則因關乎“飲食男女們”的日常生活，在短時間內迅速登上微博熱搜第一，雖然抖音方辟謠“從3月1日起放開全國外賣業務”的信息，但也再度掀起了本地生活服務的硝煙。

在“抖音究竟能不能做外賣”“抖音外賣能否強美團飯碗”等看好或看空的觀點背后，外界對抖音入局外賣的質疑主要分為三點：

1、抖音做外賣究竟是不是“臨時起意”？

2、抖餓此前的合作是否達到了預期？

3、抖餓聯手能否在本地生活領域講出新故事？

關于第一個問題，抖音做外賣究竟是不是“臨時起意”？

與美團相比，在外賣行業抖音被視為“新手玩家”，但細數其正式入局外賣業務也有兩年之久，是一場事先張揚的“陽謀”。

早在2020年3月，抖音升級企業號，在站內推出團購功能，并開始建立本地探店達人體系，同年年底，字節商業化部門成立“本地直營業務中心”，團隊快速擴張，大規模拓展城市和商家品類。

而在2021年，抖音加快了在本地生活的布局，內測“心動外賣”項目，抽調了內部大量員工組建地推團隊，但最終因配送體系搭建難度太大，而不了了之。

抖音做外賣有著獨有的優勢，擅長用龐大的興趣種草內容與精準的算法模型，將流量導向給外賣，也為其拓寬商流基本盤奠定了基礎。但其早期外賣業務上的多次折戟印證了，外賣業務是一塊硬骨頭，是重物流和重運營的累活，抖音在履約端與商家端帶來的履約短板，在短時間內難以靠接入第三方供應商就迅速補足。

關鍵的入局者是餓了么。去年8月，抖餓雙方提出戰略性共建的“即看、即點、即達”新場景。有業內人士表示，抖餓外賣業務的進展比想象中要快很多，已邁過了0-1的階段與1-10的關鍵階段，如今已在南京、上海、成都、杭州、廣州、武漢、寧波等近20個城市上線。

落地“快”的背后，一方面是抖音加碼本地生活業務的野心，從組織架構調整到商業化流量的分配，都為抖音的本地生活業務快速發展起到了關鍵作用。另一方面則是來自供給端和履約端的賦能，與餓了么的深度連接讓抖音的本地生活業務完成了從“到店”向“到家”的升級，補齊了抖音“最后一公里”的短板。

“我們沒想那么快對外說后面全國擴城節奏的事，項目涉及兩大平臺的深層融合，所以大家都還是挺低調的”，一位接近抖餓項目組人士對財經無忌說。

既然抖音做外賣并非臨時起意，另一個外界普遍關注的焦點是，“抖餓”間的合作是否達到了預期設想的目標——即雙方定義的“即看、即點、即達”。

這背后其實涉及平臺、商家與用戶三方的博弈。

·平臺端：本地生活本質是“技術+服務”的游戲，對平臺來說，是否形成了外賣購買的平臺心智？是否借助數字化能力為商家創造生意的新增量，為用戶創造新體驗場景？

·商家端：商家注重投入回報比與平臺能力，一方面關注的是平臺流量傾斜與服務能力；另一方面關注的是用戶端的體驗，以提升復購。

·用戶端：對用戶來說，無論是“貨找人”還是“人找貨”，關鍵在幫助用戶降低決策成本，并保證體驗。

盡管上述的叩問是一套理想化的模型，尚未有本地生活玩家給出完美的解答。但區別于外界對抖餓合作僅在打造“外賣配送基建”的理解，從我們的草根調研和商家端的反饋來看，雙方的合作比想象中更深更實。

從用戶端的體驗看，從內容種草、在線點單到即時配送，這一新場景的決策鏈路較清晰，在這一過程中，確實有效降低了決策成本。根據我們的訪談，使用該服務的用戶可分為沖動性消費與計劃性消費，而前者占比更大。

一類是沖動性消費，即通過短視頻內容種草，產生購買興趣后，跳轉至“餓了么抖音小程序”，由“藍騎士”完成配送。一位南京本地消費者告訴財經無忌：“每次點外賣真的不知道吃什么，現在刷抖音上的美食很容易被種草，過去想要點外賣還要去別的平臺，但現在有了外賣入口后，直接就能在小程序里下單，體驗還是很絲滑的。”

另一種則是計劃性消費。一方面這是基于餓了么的日常剛需用餐場景，另一方面則是由于抖音過去在商家團購業務上已形成了一定的低價心智，這部分用戶具有商家粉絲粘性，也已具備了找店意識。

而從商家端的反饋來看，看好多于看空。首先，疫情過后，餐飲商家普遍對線上化形成了共識，因此抖音的內容場營銷能力與餓了么的履約能力，實則為商家打造了新場景，拓寬了服務半徑，帶來了生意增量。

比如喜姐炸串就認為，其品類特點與“內容+外賣”的場景非常契合，“消費者可以親眼看到門店如何澆汁做豆腐，聽到炸串時滋滋作響”，這些畫面對消費者更加直觀，更有吸引力、感染力。

另一方面，不同品牌也可借助抖餓形成不同的增長邏輯，形成品牌的差異化優勢。如在品類上，中小商家可以立足爆品；頭部商家則可以通過做高客單價團餐。

以南京入駐商家為例，具體到餐飲商家類型，如茶飲小食類低客單價商家，通過大單品的低價折扣引流，激發高頻購買；而如火鍋、中式餐飲等商家則主打高客單價團餐。

除此以外，在商家與用戶共同關注的配送時效上，以南京地區為例，財經無忌選取同一家南京門店，分平臺同時下單體驗發現，配送時長在30分鐘到1小時。而在實際配送上，依托“藍騎士”的餓了么提前到達，整體來看，在抖音下單與通過外賣軟件下單差別不大。

 實際配送時間低于平臺預計送達時間

而在外界看來，抖餓間的聯手，或許是各取所需，又或許商業博弈，而立足本地生活賽道的萬億規模的廣闊市場前景，抖餓聯手，實則是主打錯位競爭，而非正面競爭。

現階段的本地生活服務競逐，還遠遠未到正面競爭的階段，比起競爭，更關鍵的是攜手做大蛋糕，為賽道帶來新的想象。

首先，從用戶價值而言，外賣并非是計劃型消費，興趣種草的邏輯正在滲透，因此抖音“強公域+沖動消費”的疊加下，潛力不容小覷。

業內人士普遍形成的共識是，當下本地生活服務行業正不斷向“即時性”進化，消費者對“即時性”的內源要求也在不斷升級。

消費者的需求瞬息萬變，和興趣種草速度同樣快的，是興趣的轉移和遺忘。如何讓體驗落地，讓變化的消費行為具備確定性，餓了么恰好補足了抖音“拔草”這一環。

其次，從商戶價值而言，一方面，在數字化建設下，抖餓為商家提供的精細化的營銷價值與人群策略，能更好滿足商家的定向營銷需求，提高曝光量，進而提升業績表現；另一方面，則是品牌效應，從抖音的公域尋找私域價值的轉化，沉淀用戶資產，幫助商家實現從“做外賣”到“做品牌”的提升，這是過去本地生活服務易忽視的一點。

市場的需求擺在那里，伴隨抖餓合作鏈路走向成熟，10到100的階段確實指日可待。所以也無外乎有很多聲音認為，這次抖音否認外賣開全國，辟的或許只是時間。

過去一段時間內，兩家公司共同的舉動是經歷了組織架構的變動。阿里本地生活服務業務在進行了一系列的組織調整。新掌門人認為，本地生活是一場“不激烈但很殘酷” 的持久戰。

而抖音的商業化進程也在繼續加快，新任抖音副總裁上任，統籌管理抖音、中國直播、生活服務業務線。背靠6億日活，本地生活服務這項年輕的業務成為了字節死磕的商業化陣地之一。

上述自上而下的協同至少說明了，“抖餓”深入本地生活，已做好了打硬仗的準備。而“競爭”也早已不是中國互聯網公司的主題了。如何講出新的故事，并且通過合作，為行業的參與者創造新的增量價值，這才是“抖音做外賣”背后，更大的深意。

畢竟，正如人們所說，外賣這塊硬骨頭，不相信速勝的邏輯，它只相信時間的力量。