來(lái)源/中國(guó)商報(bào)

撰文/周子荑

你有多久沒(méi)喝過(guò)香飄飄和優(yōu)樂(lè)美了？

它們一個(gè)每年銷量“可繞地球N圈”，一個(gè)憑借廣告語(yǔ)“你就是我的優(yōu)樂(lè)美”征服了眾多少女的心。可如今，這兩大沖泡奶茶龍頭品牌遇到了麻煩。

△優(yōu)樂(lè)美的一款沖泡奶茶。（周子荑/攝）

這幾年，街邊的奶茶店愈發(fā)火熱，甚至下沉到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。“抹香奶綠”“啵啵牛乳茶”“燒仙草”“椰香烤奶”等洋氣十足的名字已在大街小巷普及，這或“搶”走了不少?zèng)_泡奶茶的生意。

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沖泡奶茶的下一站在哪里

“想喝奶茶，直接用手機(jī)下單點(diǎn)一杯就好啊，為什么要買(mǎi)香飄飄？”消費(fèi)者宮女士對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示。

宮女士是北京的上班族，平時(shí)偶爾喝點(diǎn)奶茶，多在和朋友逛街時(shí)買(mǎi)一杯圖個(gè)開(kāi)心。喜茶、奈雪、都可等是她常喝的品牌。

即使自己宅在家里，她也會(huì)用手機(jī)下單鮮制奶茶，而不會(huì)考慮香飄飄等沖泡奶茶。“我更喜歡用鮮奶等原料現(xiàn)做的奶茶，而不是奶茶粉兌水制成的，感覺(jué)后者奶味不足，口感不好。”

家住河北省某小鎮(zhèn)的孟女士也有同感。據(jù)她介紹，其周圍朋友中很少有人還喝香飄飄等沖泡奶茶，要喝奶茶就去鎮(zhèn)上的奶茶店購(gòu)買(mǎi)。

“感覺(jué)香飄飄等沖泡奶茶現(xiàn)在的顧客多是孩子。”孟女士說(shuō)，她帶孩子逛超市時(shí)偶爾會(huì)為他買(mǎi)香飄飄奶茶，為的是哄孩子高興，回家后給他當(dāng)甜水喝。

據(jù)另一位消費(fèi)者楊女士介紹，她所在的小鎮(zhèn)這兩年出現(xiàn)了很多奶茶店，包括“有茶制造”“冰語(yǔ)時(shí)間”“制茶青年”等，一杯奶茶的定價(jià)在10元左右。她和朋友都會(huì)選擇喝現(xiàn)制奶茶。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)態(tài)普及后，喝現(xiàn)制奶茶就更方便了。“選擇什么口味，我們都在微信里和店主說(shuō)，她可以直接把奶茶送到我們家。”楊女士說(shuō)。

△河北省某鄉(xiāng)鎮(zhèn)一現(xiàn)制奶茶店飲品清單截圖。

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香飄飄定位“杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者”

連續(xù)三年?duì)I收下滑，這是香飄飄近來(lái)交出的成績(jī)單。

業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，香飄飄2022年?duì)I收、凈利潤(rùn)分別同比下滑10.08%和5.54%。2020年和2021年，香飄飄營(yíng)收分別同比下滑5.46%和7.83%。

2022年2月，香飄飄對(duì)旗下部分沖泡奶茶進(jìn)行提價(jià)；2022年7月，香飄飄還因“半年虧損過(guò)億元”的消息引發(fā)不少關(guān)注。有市場(chǎng)聲音認(rèn)為，香飄飄提價(jià)或加速其收入的下滑。

實(shí)際上，香飄飄這幾年也做了不少努力，比如，2018年確立“沖泡+即飲”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，推出了杯裝果茶、牛乳茶等即飲產(chǎn)品；2022年，香飄飄推出了瓶裝果汁茶、蘭芳園瓶裝凍檸茶等瓶裝產(chǎn)品。

飲料行業(yè)內(nèi)部人士薛峰（化名）向記者透露，香飄飄這幾年確實(shí)做出了改變，但出手較晚。與此同時(shí)，香飄飄入局的飲料市場(chǎng)巨頭林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈，香飄飄是做杯裝奶茶起家，其推出的飲料產(chǎn)品目前尚未被消費(fèi)者認(rèn)可。

實(shí)際上，“在喜茶等奶茶店火起來(lái)之前，香飄飄曾在其總部浙江省湖州市開(kāi)過(guò)奶茶店，后來(lái)香飄飄立志做‘杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者’而把奶茶店的業(yè)務(wù)砍掉了，這很可惜。”薛峰表示。

另一位飲料行業(yè)內(nèi)部人士透露，優(yōu)樂(lè)美這幾年在市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有新舉措，或因?yàn)槠浔晨康南仓晒居泻芏鄻I(yè)務(wù)，對(duì)發(fā)展相對(duì)沒(méi)落的沖泡奶茶并不重視。在他看來(lái)，喜之郎這幾年把主要精力花在了產(chǎn)品“出海”上。

在該內(nèi)部人士看來(lái)，這兩大沖泡奶茶龍頭都無(wú)力改變沖泡奶茶產(chǎn)業(yè)下滑的大趨勢(shì)。這幾年，現(xiàn)制奶茶的發(fā)展如火如荼，已滲透到大街小巷，這或“搶奪”了沖泡奶茶不少生意。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2017年的422億元增長(zhǎng)至2021年的1003億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率一直超過(guò)20%。

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“互利共生”還是“此消彼長(zhǎng)”

△北京某商場(chǎng)一現(xiàn)制奶茶店。（周子荑/攝）

談到現(xiàn)制奶茶和沖泡奶茶的關(guān)系，香飄飄認(rèn)為是“互利共生”，那真實(shí)情況如何？

2022年6月，香飄飄在回復(fù)投資者提問(wèn)時(shí)表示，在一二線城市，沖泡奶茶確實(shí)受現(xiàn)制茶飲的影響，但兩者的消費(fèi)場(chǎng)景“一動(dòng)一靜”，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是“互利共生”的關(guān)系。

然而，這一觀點(diǎn)無(wú)法令人信服。當(dāng)前，不但一二線市場(chǎng)現(xiàn)制奶茶生意火爆，在三四線市場(chǎng)甚至很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，奶茶店也很常見(jiàn)。全國(guó)連鎖品牌蜜雪冰城已下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，這使得現(xiàn)制奶茶對(duì)消費(fèi)者而言觸手可及。

而現(xiàn)制奶茶具有很多沖泡奶茶所沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)，例如，現(xiàn)制奶茶的珍珠、芋泥、麻薯等原料都更新鮮，這使得喝慣了現(xiàn)制奶茶的消費(fèi)者很難再回過(guò)頭去喝沖泡奶茶。

大漁品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)張超認(rèn)為，沖泡奶茶和現(xiàn)制奶茶的目標(biāo)人群或是同一批年輕人，這使得兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。“目前奶茶店已進(jìn)入商場(chǎng)、社區(qū)、學(xué)校等，‘切’了沖泡奶茶很多生意”。

那沖泡奶茶的下一站在哪里？張超認(rèn)為，沖泡奶茶品類未來(lái)很難有太大發(fā)展，而當(dāng)前奶茶店的生意也已過(guò)風(fēng)口期，龍頭企業(yè)盲目進(jìn)入現(xiàn)制奶茶領(lǐng)域并非明智之選。香飄飄等可以利用其渠道和品牌優(yōu)勢(shì)，在固有體系中注入其他具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品，例如咖啡。

薛峰則表示，沖泡奶茶行業(yè)發(fā)展沒(méi)落，但健康沖泡、五谷沖泡等領(lǐng)域還有機(jī)會(huì)。在該領(lǐng)域，五谷磨房發(fā)展得比較好，香飄飄若入局能否分到紅利還要看其具體運(yùn)作方法如何。

而對(duì)于現(xiàn)制奶茶和沖泡奶茶的關(guān)系，以及沖泡奶茶未來(lái)的發(fā)展，記者曾致電喜之郎公司，但截至發(fā)稿并未收到對(duì)方的回復(fù)。