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撰文/陳新生

過去一年，新消費賽道投資“冰火兩重天”。一方面，在資本漸趨理性之下，諸如美妝等不少細分賽道進入冷卻期，融資規模收縮，融資金額下降。但另一面，食品飲料依然是融資主賽道，咖啡、餐飲等領域也頻頻資本青睞，涌現出了大批優秀品牌。

據聯商網零售研究中心不完全統計，2022年新消費領域共發生760起融資事件，融資總金額近440億元人民幣（數百萬元人民幣融資以100萬元計，數千萬元人民幣以1000萬元計，數億元人民幣以1億元計，外幣經過換算，未披露融資金額未計入，融資時間以披露時間為主），融資規模與融資總金額同比均下降。

整體來看，過去一年新消費領域分化嚴重，茶飲不“香”，美妝遇“冷”。低度酒飲、新茶飲、精品咖啡是飲料賽道的三大主力，但茶飲已經不“香”了。面對增速緩慢的新茶飲市場，為降本增效，不少新茶飲品牌開始放慢擴店速度、關閉績效不好的門店。不少主打中高端市場的品牌也在通過降價等方式紛紛下探，擴充市場份額。

在近兩年美妝領域高速發展之下，諸多入場品牌未能及時沉淀并形成獨立的品牌價值，導致市場同質化問題嚴重，過度營銷、研發投入低等問題普遍存在。要重新獲得市場青睞，產品的品質沉淀必不可少。

而過去一年CVC繼續風起，騰訊、百度等相繼入場參投消費品企業，不少成熟新消費品牌也通過產業投資進行周邊“擴容”。此外，元宇宙與零售持續融合加深，科技創新正驅動著消費領域不斷發生新變化，也不斷出現多輪新融資。

1、全年760起融資，數量與金額均下降

具體來看，2022年新消費領域共發生760起融資事件，融資總金額近440億元人民幣。與2021年800多起融資事件和800多億融資總金額相比，整體上均呈現下降態勢。

從時間分布來看，6月是2022年新消費領域融資分水嶺，無論是數量還是金額上都可圈可點。上半年自2月開始受到疫情影響，加上資本出手較少，投資較為平淡。從4月份開始，融資開始穩中有升。但從下半年表現來看，投資熱潮逐漸降溫，資本趨于理性，投融資規模不斷收緊。

聯商網零售研究中心曾分析，部分新消費賽道融資金額變少的原因主要是二級市場開始冷卻。經歷此前的高漲行情后，不少新消費品牌獲得了資本高估值。不過從本質來看，一些新品牌普遍缺乏較強核心壁壘，大多是通過流量和營銷帶動銷售，市場給出高估值之后，后續卻較難獲得追投。

峰瑞資本創始人李豐曾表示，消費行業的一些泡沫被戳破和修正，導致行業變冷，投資熱度下降。

2、融資集中在早期階段，資本更愛“成熟”品牌

從融資輪次來看。2022年融資主要集中在天使輪與A輪融資階段，種子輪與天使輪共計309起，占比達40.7%；A系列輪次250起，占比為32.9%；B系列及以后融資79起，戰略融資98起，主要集中在食品飲料、生活方式、餐飲、元宇宙、電商等領域。

這說明，大多數獲投的品牌多處于早期發展階段。一方面，在市場成熟度不斷提升之下，資本更關注品牌的長期價值，更追求品牌帶來的增長的收益，品牌未來的融資門檻將會不斷加大。另一面，資本也更看重企業商業發展模式，早期階段獲得融資的品牌，大多在賽道上積累了一定的優勢。

不過，雖然新消費賽道存在一定的時間窗口和時間紅利，新的消費趨勢會催生出新品牌，吸引資本入場。但隨著時間推移，新品牌開始集中扎堆，在市場項目增多以后，資本對早期項目的投資關注度或將開始減少。

從融資規模來看，2022年融資以千萬級為主，達到326起，占比42.9%。億元級融資達到126起，占比16.6%；百萬級融資達到135起，占比17.8%。百萬級融資多集中在天使輪和種子輪，多為食品飲料、生活方式、潮玩、元宇宙等領域中小品牌。大量資金都投向了更具有長期價值的頭部品牌中。

從2022年融資規模和融資輪次來看，聯商網零售研究中心認為，新消費領域的發展勢頭仍然不減，未來在新消費領域仍然會涌現出許多新品牌。

3、食品飲料依然“當打”，但屬性已發生變化

食品飲料一直以來都受到資本關注和投注。食品飲料賽道是剛需消費品的一個重要體現，已經成為快消領域增速最快的行業之一。在消費受眾中，年輕消費者已經成為主流，食品屬性也發生變化，便利性與健康性成為首選考慮因素。

從2022年融資各業態來看，食品飲料領域共發生204起融資事件，占比達到26.9%。緊隨其后的是餐飲（93起）、元宇宙（80起）、美妝（54起）和電商（51起）。

海豚社創始人李成東認為，當下新消費領域融資最熱門的賽道是餐飲和食品。一個很明顯的變化是，受到疫情等因素的影響，非剛需品類消費品的需求正在不斷下滑。

值得注意的是，食品賽道的健康性、功能性食品的需求仍然旺盛、新消費人群更加關注健康和便捷，也帶動了主打健康、營養和速食品牌的發展。

事實上，中國已經成為全球第二大保健食品市場和第一大的保健食品增量市場，但保健食品和功能食品健康化的消費需求仍然未被滿足，仍是一個巨大的市場。而功能性食品也與健康科技不斷結合。

細分到飲料領域，低度酒飲、新茶飲、精品咖啡是飲料賽道的三大主力，但茶飲已經不“香”。

茶飲是一個低門檻市場，容易被復制和仿制。從打法上來看，基本還是社交平臺種草、爆品引流的方式，不同品牌之間的競爭仍然聚焦在同質化營銷上。在行業增速不斷放緩、品牌越來越集中、細分賽道市場規模更加小型化的當下，茶飲品牌們迎來的挑戰將會越來越大，未來的整合或將進一步加劇。不過，在另一側，消費者日益增長的健康需求也帶動了諸如檸季、熊姬等細分賽道品牌的崛起，它們在去年均獲得了融資。

從酒飲市場來看，酒飲特別是低度酒市場具有高毛利特征，有一定的供應鏈基礎。不少線上品牌在營銷競爭上十分激烈，隨著流量成本越來越貴，內卷下的酒飲品牌需要找到突圍之法，把能力投向供應鏈和研發端，是未來發展的應有之義。

聯商網零售研究中心認為，中國酒飲行業已經進入到了以文化、產區為代表的品牌與品質時代，酒飲品牌結構正在分化，消費者也更加注重性價比，頭部酒企和細分賽道品牌依然具有著廣闊的發展市場，如低度酒品牌“孟婆醉”等相繼獲得融資，而高端品牌將日益凸顯溢價能力。

咖啡具有高頻高消費、品牌黏性強的特點，一直是資本看好的熱門賽道。目前，精品速溶、即飲咖啡等領域消費需求持續爆發，也在加速內卷。不過在當前的市場格局下，想要跑出一家現象級連鎖咖啡品牌已經十分艱難，未來的突破或將聚焦在產品、技術、供應鏈和渠道等領域。

4、美妝“遇冷”，艱難調整

從2021年下半年以來，美妝領域融資持續遇冷，2022年以來也維持著不溫不火態勢，進入到4月份，美妝直接“啞火”，變得靜悄悄。

回到2022年一季度數據上看，美妝領域融資自1月份開始攀升，但融資數量僅維持在個位數。

美妝領域融資持續“遇冷”，少有的融資主要集中在護膚、護理和彩妝細分賽道，如純凈美妝品牌“Dewy Lab淂意”獲得了小紅書的投資。

實際上，在近兩年美妝領域高速發展之下，諸多入場品牌未能及時沉淀并形成獨立的品牌價值，導致市場同質化問題嚴重，過度營銷、研發投入低等問題普遍存在。要重新獲得市場青睞，產品的品質沉淀必不可少。

以完美日記為例，從創立到上市只用了4年，這也刷新了資本對國產美妝不夠快、不夠性感的認知。但從財報數據來看，上市并未能解決其長期以來面臨的困境。除2019年盈利7356萬元外，2018年至今，逸仙電商一直處于虧損狀態。

透過完美日記，也可以看出多數國貨美妝的成長路徑——依靠流量型產品迅速在市場獲得知名度和市場份額，而在這個過程中，大多數依靠的KOL種草、帶貨的營銷模式，營銷成本極高，利潤空間有限，在流量退潮之后，增長不斷乏力。

而以產品自主研發創新提升產品品質的競爭能力模式，才具有發展的可持續性。

從長遠來看，中國人均美妝消費額僅是歐美、日韓市場的十分之一，行業仍然有巨大的想象空間。在美妝產業進入功效時代之后，還將開啟新一輪的競爭。

5、餐飲依然火熱，具有較大想象空間

在餐飲領域，餐飲零食化正是當下的流行趨勢，資本的聚焦程度也不言而喻，不少零食化的烘焙食品、小吃、鹵味等也獲得不同金額融資，涉及供應鏈端的預制菜、調味品等也獲得了成長。

不少連鎖餐飲品牌“單店估值上億”的泡沫被擠破后，賽道熱度反而持續上升。餐飲仍有較大的想象空間，相關細分賽道還缺乏全國性領軍品牌，品牌化、連鎖化機會仍很大。

從2022年融資情況來看，涉及品牌多聚焦在供應鏈上下游、細分小吃、鹵味等方面。如祥禾餑餑鋪、九多肉多、研鹵堂、喜姐炸串、夸父炸串、珍味小梅園、云夢山海、凍品到家、把愚酸菜魚等獲得了資本多次投資。

以細分領域的鹵味為例，新消費品牌“舞爪”獲得了星陀資本領投的A+輪數千萬融資，資金主要用于加強供應鏈建設及信息化的部署。從福建起家的舞爪已經在長三角地區開出了近百家門連鎖門店，疫情期間業績增長了近60%。

不過，細分小吃領域門檻低、易復制、投資成本較小等特點，但是同樣也面臨著眾多競爭者，這就要求市場玩家在建立標準化管理流程和食品安全體系基礎上，進行差異化經營。

經緯創投認為，隨著數字化變革深入，供應鏈、SaaS軟件、物流配送系統等基礎設施已經實現了高效標準化的解決方案，新品牌們迎來了一場“標準化紅利”。我們此前曾分析，不少獲得融資的品牌有一個共性，從店面設計、產品、供應鏈上中下游已經實現高度標準化。

預制菜不是一個新事物，突如其來的疫情帶火了C端市場，成為一個風口。而預制菜賽道競爭也十分激烈，不僅有西貝、海底撈、望湘園、湘鄂情、眉州東坡等餐飲企業的加碼，盒馬鮮生、永輝超市、家樂福、錢大媽、叮咚買菜等企業也紛紛入局。

目前，預制菜市場正在經歷從B端到C端的轉變過程。不過，整體來看，C端市場依然存在著較大的不可控因素，如何滿足不同消費者的需求和喜好，顯得尤為重要。

隨著行業快速發展，消費需求發生變化，曾經不被年輕消費者喜愛的中式烘焙正在迎來新的發展契機。如新晉烘焙品牌麥子妍茶完成了5000萬人民幣A輪融資，投資方為傲巖基金。

此外，烘焙頭部品牌還有瀘溪河、墨茉點心局，吳酥生、汪保來、六賢記、廣蓮申等也是頗具聲量的新中式糕點品牌，其中還有不少企業獲得資本青睞。

值得一提的是，在居民消費支出占比中，第一大項是“吃”，除了滿足消費者日常生存型消費外，新消費品牌比拼的還有復制能力和速度，誰能在飲食差異化特點明顯的中國市場率先跑出規模，誰就能率先在行業能完成商業模式突破。

6、元宇宙與零售融合加深，商業邏輯需加速構建

新消費整體遇冷之下，資本的目光正向Web3、元宇宙、碳中和等科技領域轉移。2022年，元宇宙新消費領域發生了80起融資事件。

如今，元宇宙與零售正持續融合加深，這背后是消費科技賽道正不斷火熱，科技創新正驅動著消費領域不斷發生新變化。元宇宙被認為是現實世界的虛擬化，隨著AI技術不斷成熟，正持續給社交、電商、支付等領域帶來深遠影響。

圍繞元宇宙概念，元宇宙社交、XR頭盔互動、科技潮玩等不斷受到消費者關注和推崇，而以NFT（數字藏品）為代表的數字資產經營也正不斷受到資本關注。如時尚NFT銷售平臺Brand New Vision完成400萬美元A輪融資，此次融資將進一步提升其在元宇宙產品中的NFT體驗能力。

不過，在弘章資本創始合伙人翁怡諾看來，元宇宙是體驗性虛擬場景，它塑造了一個相對穩定的沉浸式場景，有虛擬世界的規則，未來會有商業轉化布局。但目前較為初級，構建過程比較漫長，商業邏輯并沒有在現實中落地。

7、其它領域：小眾生意被資本盯上

除了食品飲料、餐飲、元宇宙，過去一年，母嬰、寵物、電商、生活方式、運動戶外等領域也產生了多輪融資。

天圖資本合伙人湯志敏認為，疫情催生了露營賽道，宅家催生了預制菜賽道，當前局勢下，不斷涌現一些新老品牌仍然值得重新投入。

比如，小眾的露營生意已經被資本盯上了。受到疫情影響，近郊戶外露營成為了消費者追逐的“微度假”方式，熱度不減。如戶外裝備品牌挪客Naturehike完成了來自鐘鼎資本的近億元A輪融資。青山資本則獨家投資了戶外生活方式品牌ABC Camping Country，投資金額為數百萬美元。

相較于發達國家較為成熟的露營市場，國內露營市場正處于起步階段。不過隨著需求不斷上升，那些經營露營產品和營地的品牌市場機會不斷擴大。

目前，國內露營市場較為分散，暫未出現超級巨頭，隨著露營經濟勢頭不斷爆發，市場前景也會越來越廣闊。不過，露營市場也面臨挑戰，一方面對于消費者來說，露營是一種高成本體驗，注定是一門小眾生意；另一方面，市場玩家既需要高成本投入，也要緊跟市場潮流，還要在投資收益上進行平衡。總的來看，市場機遇與挑戰并存。

此外，小眾領域的銀發經濟正顯現出巨大的潛力。近年來，銀發族的消費能力不斷提升，消費結構由生存型消費向享受型消費轉化，消費內容也逐漸多樣化。如居家養老服務提供商小羊養老獲得數百萬元種子輪投資，由個人投資者投資。

寵物賽道融資保持新常態。如今，寵物陪伴已成為一大剛需，寵物經濟產業規模也日益擴大，上游主要包括了購買、領養、食、宿、用，下游則包括了代養、托運、尋寵、美容、娛樂、殯葬等多方面。如智能養貓新家電品牌Unipal有陪寵物和寵物生活方式品牌未卡Vetreska均獲得過億融資。

潮玩盲盒方面，盲盒的興起主要是為了迎合Z時代的消費需求。如今熱潮褪去，消費者也逐漸回歸理性。而從商業發展來看，盲盒經濟并不具有高成長潛力，未來將進入調整期。對于不少入場玩家來說，在光環泡沫被戳破后，需要打造出更多高質量的IP，擺脫業務過于單一的桎梏。

8、CVC繼續風起，不少企業擴充“事業線”

過去一年，不少頭部消費品牌紛紛布局CVC，在自身賽道周邊廣撒網，擴充“事業線”。如書亦燒仙草投資咖啡品牌DOC，蜜雪冰城投資韓式炸雞品牌雞裝箱，絕味網聚資本投了冷凍烘焙品牌恩喜村。除了恩喜村，絕味此前還投了和府撈面、幸福西餅、潘多拉、千味央廚、顏家辣醬鴨、我饞鴨脖等。

而騰訊、百度、字節跳動等互聯網平臺公司參投或并購了多家企業。如，騰訊入股了蘭州牛肉面品牌馬記永，成為其第五大股東。

從整體來看，騰訊、百度、字節跳動等互聯網企業的投資方式，有著財務回報考慮，也有著發展產業生態的考量。產業資本參與新消費投資，可以擴大其產業生態圈布局，形成生態閉環。而新消費品牌的投資布局更多是為了找到發展曲線，完善產業鏈布局，從而應對商業競爭。

后記

前兩年，依靠移動互聯網、內容營銷、種草以及直播平臺帶來的紅利等，不少新消費品牌在極短的時間內便實現了十億級、百億級估值。不過，隨著紅利消逝，在獲客成本越來越高，ROI持續走低之下，缺乏良性增長路徑的品牌們成為了資本的燙手山芋。

新消費投資遇冷之下，不看復購、不看產品，VC、PE追著品牌撒錢的階段早已過去。新品牌需要更看重長期健康經營的能力，是否能夠形成品牌心智并實現長期復購。在資本放緩，市場環境激烈變化之下，新消費品牌需要做好降本增效。

新消費下半場會如何發展？李成東認為，民族自信是中國消費品創業的大環境，消費者比較愿意選擇本土的新銳品牌，這也是許多國貨新品牌崛起的一個大背景。

但如何長期獲取消費者的支持是一個重要命題，尤其是后疫情時代，流量為王、資本為王已成為過去式，產品為王開始回歸的時候。

長期來看，作為拉動經濟的三駕馬車之一，消費仍然有著較大增長空間，而品牌們需要建立起自身競爭壁壘，創造長期價值。

注：獲取2022年新消費品牌融資總表，請添加個人企業微信號。