戶外正在成為吸引品牌爭(zhēng)搶的新蛋糕。

生活方式品牌蕉下，在坐穩(wěn)防曬龍頭后，于2022年正式提出了“輕量化戶外”的概念，進(jìn)一步鎖定戶外新需求，率先在萬(wàn)億戶外賽道中狂飆。

成立于2013年的蕉下，憑借物理防曬這個(gè)大眾在戶外場(chǎng)景中普遍存在的需求，以防曬傘、防曬服等爆品，成為中國(guó)第一大防曬服飾品牌，在線零售額遠(yuǎn)超第二大品牌5倍之多。2021年，蕉下的產(chǎn)品進(jìn)一步拓展至折疊墨鏡、馬丁靴等配件、鞋靴品類，也收獲不俗的銷量。至此蕉下的產(chǎn)品布局涵蓋了服飾、帽、傘、配件、其他用品等，積累了24款年銷售額超三千萬(wàn)的經(jīng)典品，于2022年上半年拿下超22億的總營(yíng)收。

這種對(duì)跨品類的精準(zhǔn)摸索和輕量化戶外經(jīng)典品的打造，無(wú)疑為蕉下面對(duì)戶外這個(gè)廣闊市場(chǎng)構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。如何實(shí)現(xiàn)這種跨越，這要從蕉下獨(dú)特的產(chǎn)品研發(fā)說(shuō)起。

用兩條腿走路

對(duì)于新消費(fèi)品牌的創(chuàng)新，很多人會(huì)想到“所有的消費(fèi)品都值得重做”這句話，也讓很多人認(rèn)為新消費(fèi)品牌只會(huì)在已有品類中做微創(chuàng)新。然而，蕉下的產(chǎn)品創(chuàng)新并不是這么簡(jiǎn)單。

對(duì)于蕉下的產(chǎn)品創(chuàng)新，可以用一句話概括，那就是“用兩條腿走路”。

第一條腿是“基于場(chǎng)景需求開(kāi)創(chuàng)新品類”，即在具體的戶外場(chǎng)景中，搜集用戶的防護(hù)需求，從而進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品的研發(fā)。

蕉下的心智產(chǎn)品防曬傘便是典型的案例。在防曬傘面世之前，大眾在戶外活動(dòng)時(shí)沒(méi)有專業(yè)的防曬產(chǎn)品，傳統(tǒng)的傘具只能簡(jiǎn)單遮陽(yáng)，并不能真正阻隔紫外線，起到防曬和保護(hù)皮膚的作用。而防曬又恰好是大眾走進(jìn)戶外第一步要考慮的事情。蕉下便以防曬為切入點(diǎn)，自主研發(fā)黑膠涂層用于傘布上，達(dá)到遮光、防曬、阻隔紫外線的多重效果，也自此開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)防曬傘品類的先河。

在滿足防曬的需求后，蕉下依托輕量化戶外的產(chǎn)品思路，又捕捉到用戶在使用防曬傘時(shí)不易收納、笨重等痛點(diǎn)，不斷優(yōu)化防曬傘的結(jié)構(gòu)，研發(fā)出蜂巢推拉結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)防曬傘無(wú)按鈕開(kāi)合，同時(shí)將三折傘骨升級(jí)至五折、六折，讓防曬傘收納后只有巴掌大小，十分方便攜帶。相比于以往傘具品類只是簡(jiǎn)單更新傘面設(shè)計(jì)，進(jìn)一步從結(jié)構(gòu)、功能性上改變了傘具的創(chuàng)新方向。

除了防曬，蕉下還通過(guò)解決特定場(chǎng)景防護(hù)需求的方式，創(chuàng)新出防曬服、防曬袖套等品類，并在研發(fā)上持續(xù)投入，2019至2021年，蕉下研發(fā)開(kāi)支分別為1.99億元、3.59億元、7.16億元，2022年上半年，研發(fā)開(kāi)支6.32億元，幾乎半年就趕上2021年全年。大量的研發(fā)投入，讓蕉下在防護(hù)科技上積累出防寒、防疲勞、防暴走、防熱等九大防護(hù)科技體系，以及輕量化科技、輕量化設(shè)計(jì)和輕量化套組等優(yōu)勢(shì)。逐漸加滿的技能點(diǎn)，讓蕉下這條基于場(chǎng)景洞察需求的“腿”變得強(qiáng)勁有力。

蕉下產(chǎn)品研發(fā)的另一條腿是“基于產(chǎn)品痛點(diǎn)革新舊品類”，即觀察整個(gè)市場(chǎng)中的產(chǎn)品中還存在哪些痛點(diǎn)，可以做優(yōu)化，從而去革新這個(gè)品類的功能與設(shè)計(jì)，甚至重新為這個(gè)品類劃定標(biāo)準(zhǔn)。

這個(gè)就不得不提蕉下的折疊墨鏡。這款誕生于2021年的產(chǎn)品，不到兩年時(shí)間便成為蕉下產(chǎn)品創(chuàng)新的范例，獲得人民網(wǎng)2022年國(guó)民消費(fèi)口碑產(chǎn)品獎(jiǎng)項(xiàng)、億歐網(wǎng)2022年中國(guó)消費(fèi)創(chuàng)新產(chǎn)品top30等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，在2022年上半年實(shí)現(xiàn)7.1%的營(yíng)收貢獻(xiàn)率，單品營(yíng)收同比增速高達(dá)1300%。

一個(gè)簡(jiǎn)單的墨鏡，還是眾多時(shí)尚大牌涉獵的品類，蕉下到底是怎么突出重圍的？核心還是來(lái)源于蕉下對(duì)于產(chǎn)品痛點(diǎn)的極致洞察。

首先，作為戶外場(chǎng)景的高頻需求及時(shí)尚單品，用戶對(duì)墨鏡的需求是長(zhǎng)期存在的。但是墨鏡使用過(guò)程中痛點(diǎn)和需求一樣長(zhǎng)期未被解決，其中包括運(yùn)動(dòng)中易脫落、線上購(gòu)買尺寸難以選擇、墨鏡本身重量大、壓鼻梁、收納不方便等核心痛點(diǎn)。

基于此，蕉下內(nèi)部成立墨鏡工作室，進(jìn)行多個(gè)產(chǎn)品方案的內(nèi)部賽馬，圍繞這些核心痛點(diǎn)提出多種解決方案，最終以折疊墨鏡結(jié)合輕量化戶外優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)。其中，采用TPE防滑鼻托讓墨鏡佩戴服帖、久跑不掉；采用超輕裸感材料TR90的鏡框，讓墨鏡整體重量小于19g，實(shí)現(xiàn)極致的輕量化；創(chuàng)新的折疊結(jié)構(gòu)，讓墨鏡折疊后只有掌心大小；同時(shí)鏡腿內(nèi)外開(kāi)合角度擴(kuò)大至15度，可以適配更多臉型佩戴。最終經(jīng)過(guò)9個(gè)月的打磨，這款墨鏡在2021年4月推向市場(chǎng)，銷售額快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。

值得關(guān)注的是，2023年這款折疊墨鏡再一次進(jìn)行迭代，將跑鞋中的氣墊結(jié)構(gòu)用于墨鏡的鼻托和鏡腿，讓用戶在舒適度和輕便度上更進(jìn)一步，這在整個(gè)行業(yè)內(nèi)屬于首次嘗試。

如今蕉下這兩條產(chǎn)品創(chuàng)新的“腿”日漸健壯，成為其打破品類壁壘的強(qiáng)勁動(dòng)力，為蕉下積累了一批如防曬傘、貝殼帽、折疊墨鏡等，兼具輕巧便攜、一物多用、人性化設(shè)計(jì)和多場(chǎng)景使用的輕量化戶外產(chǎn)品。同時(shí)也聚集起一批極具市場(chǎng)敏銳度的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，成為蕉下能快速感知到戶外行業(yè)新趨勢(shì)、不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品破圈的內(nèi)因。

但不管是開(kāi)創(chuàng)新品類還是革新舊品類，蕉下產(chǎn)品研發(fā)的起點(diǎn)都是為了提升用戶在戶外場(chǎng)景中的感受和體驗(yàn)，更加輕松的去享受戶外的樂(lè)趣，這也是蕉下提倡的輕量化戶外生活方式最核心的理念。

用兩倍速狂飆

當(dāng)蕉下的產(chǎn)品創(chuàng)新模式已足夠成型和有效，市場(chǎng)便會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的回報(bào)。據(jù)招股說(shuō)明書(shū)顯示，從總營(yíng)收方面看，蕉下2020、2021的同比增速分別為106.4%、203.1%，呈現(xiàn)出兩倍速狂飆的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，高于Statista統(tǒng)計(jì)的全球戶外用品市場(chǎng)規(guī)模增速（分別為28%、13%），2020年的同比增速更遠(yuǎn)高于COCA統(tǒng)計(jì)的中國(guó)戶外用品零售總額增速（-2%）。

分品類來(lái)看，截至2022年上半年，蕉下已經(jīng)有24款精選單品年銷售額超過(guò)3千萬(wàn)元。服裝、傘具、帽子、其他配飾、其他產(chǎn)品五個(gè)種類，在2019至2021年和2022年上半年?duì)I收均有顯著增長(zhǎng)。

值得強(qiáng)調(diào)的是，2019年蕉下的營(yíng)收結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，傘具貢獻(xiàn)了近90%，而到2022年，蕉下的服飾品類對(duì)總營(yíng)收貢獻(xiàn)的比例已經(jīng)超過(guò)傘具，成為第一大收入來(lái)源，同時(shí)配件的營(yíng)收也迎來(lái)快速增長(zhǎng)，證明蕉下打造的輕量化戶外產(chǎn)品持續(xù)破圈的階段性成功。

消費(fèi)者對(duì)蕉下產(chǎn)品的認(rèn)可亦表現(xiàn)在消費(fèi)者數(shù)量增加和復(fù)購(gòu)率上。招股說(shuō)明書(shū)數(shù)據(jù)顯示，蕉下主要銷售渠道之一天貓旗艦店付費(fèi)客戶總數(shù)由2019年的100萬(wàn)人增加值2021年的750萬(wàn)人，2022年H1就有550萬(wàn)人下單；復(fù)購(gòu)率逐年上升，2019、2020、2021年的復(fù)購(gòu)率分別為18.2%、32.9%、46.5%。消費(fèi)者數(shù)量提升和復(fù)購(gòu)率高雙重因素下，蕉下各類產(chǎn)品的銷售數(shù)量均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

盈利能力方面，蕉下2019至2021年非國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)率始終穩(wěn)定在5%以上，并在產(chǎn)品種類增加、銷量增加的基礎(chǔ)上，通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)技術(shù)等方式，讓產(chǎn)品毛利率保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2022H1的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和非國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)均比2021H1有明顯提升。

結(jié)語(yǔ)

如今蕉下立足的輕量化戶外賽道品類豐富，市場(chǎng)空間廣闊。觀研天下數(shù)據(jù)表明，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模從2015年的1669億增長(zhǎng)到2021年的3575億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為13.5%，以過(guò)往七年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率推算，預(yù)計(jì)2025年戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約6000億。

針對(duì)輕量化戶外產(chǎn)品，大眾需求也足夠強(qiáng)烈。《2022京東戶外露營(yíng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中，就將“輕量便攜化”列為“必然趨勢(shì)”。可以預(yù)見(jiàn)，蕉下兼具功能性和設(shè)計(jì)感的輕量化戶外產(chǎn)品必將領(lǐng)跑戶外賽道，成為其持續(xù)狂飆的底氣。