來源/電商報Pro  

作者/李松月 

連續(xù)四年盈利，SHEIN給自己立下Flag

一貫低調的SHEIN，終于主動走到聚光燈下。

近日有消息稱，SHEIN高管在一份演示稿中向投資者透露，SHEIN已經(jīng)連續(xù)四年盈利，且2022年利潤達到7億美元。

雖然相比2021年11億美元的利潤，2022年SHEIN的表現(xiàn)有所下滑，但其高管團隊對于未來依舊充滿信心：SHEIN計劃在2025年實現(xiàn)585億美元的營收。

這一數(shù)字相當于將2022年227億美元的營收翻了一倍有余，且超過了另兩家零售巨頭H&M和Zara此前年銷售額的總和。

更有甚者，SHEIN還預計，2025年平臺總GMV將達806億美元，較去年增長174%。

如果換做其他公司，外界或許還會質疑這一目標不切實際。但對于SHEIN而言，它確實有達成預期的底氣。

作為目前最炙手可熱的跨境電商獨角獸，SHEIN一路走來早就創(chuàng)造了諸多神話。去年的一輪融資過后，SHEIN一度得到了1000億美元的估值，成為估值僅次于TikTok和SpaceX的超級獨角獸。

受到資本市場重視的背后，SHEIN自身發(fā)展也極為迅速。2017年以來，SHEIN收入實現(xiàn)快速增長，復合年均增長率約180%。2020年，疫情因素促使線上銷售爆發(fā)，SHEIN增長也進一步提速，增速高達300%，實現(xiàn)收入約100億美元。

從這一趨勢來看，SHEIN想在2025年實現(xiàn)585億美元營收、806億美元GMV，這似乎也并非天方夜譚。

而為了達成預定的目標，SHEIN團隊也列舉出了三大措施：

一是增加更多款式的服裝�？紤]到“低價”和“SKU”一直是SHEIN最大的優(yōu)勢，想實現(xiàn)這一點并不算難。據(jù)統(tǒng)計，SHEIN目前每日上新能達到5000件左右，每周更是上新近50000件。與之相比，H&M和ZARA每年才上新12000件和7000件左右。

二是推出新的高端產(chǎn)品線。雖然低價確實是搶占市場的利器，但為了更高的GMV和利潤率，SHEIN也需要迎合消費升級的趨勢。考慮到主站的低價特點已經(jīng)深入人心，SHEIN并不會貿然提價，而是推出新的獨立品牌如MOTF等，爭奪高端市場。

據(jù)SHEIN預計，推出高端產(chǎn)品線并有效降低倉儲和配送成本后，2025年公司利潤將能達到75億美元。

三是盡可能增加回頭客數(shù)量。據(jù)SHEIN團隊介紹，2022年在其1.42億客戶當中，約60%都是“新客”。SHEIN計劃在未來的幾年里逆轉這一比例，預計2025年收獲2.61億客戶，且60%都是回頭客。

長期低調的SHEIN，如今不僅公開了自身業(yè)績和目標，還詳盡闡述了未來規(guī)劃。這背后的原因也很簡單：SHEIN計劃在今年晚些時候進行IPO（首次公開募股），目前正在積極吸引投資者。

SHEIN上市，已經(jīng)等不及了

一直以來，外界都對獨角獸公司的上市計劃頗感興趣。就像抖音/TikTok的上市傳聞屢屢引發(fā)關注，SHEIN也是如此。

2022年時，有傳聞稱SHEIN為了赴美上市，還特意將公司搬到新加坡，并將公司的控制主體轉移至一家新加坡公司。然而由于ESG問題，SHEIN還是暫時放棄了IPO計劃。

（圖源：天眼查）

僅僅過去一年，SHEIN再次籌備起IPO，其實也是局勢所迫。

從2013年開始，眾多全球知名的投資機構搶著給SHEIN投錢，比如IDG、紅杉中國、老虎環(huán)球基金等等。這也促使其于2022年達成了千億美元的估值。

然而到了今年，有消息稱SHEIN的最新一輪融資計劃募資15-30億美元，估值僅有640億美元。據(jù)接近SHEIN的資本圈人士透露，這一消息并不準確，但SHEIN在最新的一輪融資中確實出現(xiàn)了估值大幅下滑。

也是這位資本圈人士向外界透露，本輪融資將會是IPO前的最后一輪。如果一切順利，SHEIN有望在今年內登陸美國資本市場，最遲不超過明年上半年。

從這一部分流傳的信息來看，促使SHEIN籌備上市的主要原因就是估值問題。一方面，如果繼續(xù)延遲IPO計劃，SHEIN的估值還有可能進一步縮水；另一方面，SHEIN目前估值的縮水幅度在同行業(yè)內其實不算大，這說明其目前仍受到資本市場的認可。

近幾年，美股的電商公司基本都出現(xiàn)了市值腰斬的情況。

比如阿里的股價在2020年底一度超過300美元，如今雖有回暖趨勢，也不過達到了100美元左右。其市值更是跌去超三分之二，僅剩2600多億美元。

（圖源：東方財富網(wǎng)）

同樣在美股上市的拼多多，其股價只剩90美元左右，不足2021年的一半。市值更是只有1180億美元，與2021年的巔峰相比跌幅過半。

還有像亞馬遜，在2022年股價跌幅超50%；跨境電商Shopee，過去一年市值暴跌80%……

由此來看，即使SHEIN的估值一年內從1000億美元跌至640億美元，跌幅也只有36%，比同行們要好上不少。在這樣的情況下，SHEIN選擇盡快謀求上市才是明智之舉。

除了資本市場的影響以外，SHEIN今年急著上市，另一個原因可能就是真“缺錢”了。

跨境電商價格戰(zhàn)，SHEIN不接招

一提到SHEIN，業(yè)內總是習慣性地用拼多多旗下的TEMU與之對比，畢竟二者都是主打低價的跨境電商平臺。

據(jù)SensorTower統(tǒng)計，今年1月，TEMU的全球下載量接近2000萬次，超過SHEIN登上北美iOS免費軟件下載榜首。

要知道，TEMU是去年9月才正式上線的，而SHEIN早已在跨境電商行業(yè)盤踞多年。一個后來者，卻能以如此恐怖的速度超越前輩，TEMU的做法也很簡單：燒錢。

一方面，TEMU在價格方面緊盯SHEIN。比如其站內服飾、美妝、珠寶等14個一級類目的商品價格全面對標SHEIN。此前有用戶在社交平臺上發(fā)帖稱，TEMU一款暢銷珠寶盒產(chǎn)品售價低至0.29美元，而SHEIN同款產(chǎn)品售價1美元。

另一方面，TEMU為了營銷不惜大量投入。前不久美國“超級碗”賽事開幕，TEMU打出了一條“像億萬富翁一樣購物”的廣告。該廣告時長30秒，一共出現(xiàn)了兩次。

看起來僅僅是一分鐘的廣告，但傳聞稱“超級碗”的廣告700萬美元/30秒。短短一分鐘，Temu就得花1400萬美元，折合人民幣接近一億元。

再加上TEMU在北美推出的新型“砍一刀”策略：注冊送5美金，梅推薦兩個新用戶再增20美金。拼多多僅用在拉新的營銷支出就已是個天文數(shù)字。

面對TEMU的步步緊逼，SHEIN在這時籌備起了上市。這不免讓人猜測，SHEIN是否打算借助資本市場的力量響應TEMU的價格戰(zhàn)？

不過從SHEIN目前的動向來看，似乎并不打算用低價對抗TEMU。

前文提到，SHEIN給2025年定下的利潤目標是75億美元。如果SHEIN能在今年IPO成功，2025年應該已經(jīng)上市。而SHEIN想要在上市后獲得10倍于2022年的利潤，自然不能選擇燒錢補貼、打價格戰(zhàn)。

因此更有可能的是，SHEIN募集的資本將用來解決更重要的問題：安全、版權和環(huán)保。

無論是SHEIN還是TEMU，其低價特點都決定了商品質量不會有多高，全球消費者也深諳“一分價錢一分貨”的道理，但海外市場對于侵權和環(huán)境污染問題是高度重視的。

版權方面。SHEIN一天能上新5000件左右，但也意味著其一天要設計出5000種不同的款式。如此龐大的設計需求，也導致其設計團隊魚龍混雜。截止2022年年底，SHEIN在美國就遭遇50起以上的商標和版權訴訟，最高一筆訴訟曾被索賠1億美元。

安全方面。加拿大消費者雜志Marketplace此前的一項調查發(fā)現(xiàn)，Shein和AliExpress的部分衣服中，38個兒童、成人和孕婦服裝和配飾的樣本，五分之一物品的化學物質含量過高，包括鉛、PFAS和鄰苯二甲酸鹽。

環(huán)保方面。此前TikTok上，有大量北美用戶參與了抵制SHEIN的活動，理由是快時尚產(chǎn)生的環(huán)保問題。抵制者認為，全球每年有超過10億噸的舊衣服被傾倒入垃圾填埋場，每年產(chǎn)生200萬噸二氧化碳排放量，其中還不包括生產(chǎn)時的污染。像SHEIN這樣的快時尚品牌，更是容易被視為環(huán)境污染的罪魁禍首。

（SHEIN因勞工和環(huán)保問題陷入爭議）

類似這些問題讓SHEIN很是頭疼，且勢必要采取應對措施，因而少不了大量資本的投入。

一個新的問題也由此誕生：這是否會提高SHEIN的成本，使其失去低價優(yōu)勢？

前不久，SHEIN新加坡總經(jīng)理、全球政府事務負責人Leonard首次接受媒體采訪，也回答了這個問題。他堅信SHEIN能持續(xù)保持低價優(yōu)勢：

其一，SHEIN一直堅持電商模式，節(jié)省了大量租金、存儲空間、勞工成本以及貨物調度費用；

其二，SHEIN按需生產(chǎn)的精準預測模型，大幅降低了庫存成本。不同于傳統(tǒng)服飾行業(yè)先生產(chǎn)、再尋找需求的模式，SHEIN是收集需求以后再進行生產(chǎn)。據(jù)Leonard透露，快時尚行業(yè)的平均滯銷率為25%-40%，而SHEIN能控制在個位數(shù)。

其三，SHEIN的技術創(chuàng)新能幫助供應商提高效率，降低生產(chǎn)成本。

從Leonard的表述來看，快時尚品牌其實都會受到環(huán)保等問題的壓力，但只要SHEIN能保持并優(yōu)化自身的商業(yè)模式，其低價優(yōu)勢也會長存。

由此可見，SHEIN真正的護城河并不是價格，而是其商業(yè)模式。如果說上市后募集的資金需要花在“刀刃上”，那么不斷優(yōu)化商業(yè)模式就是SHEIN最佳的選擇。步步緊逼的TEMU，不僅不會威脅到SHEIN的低價優(yōu)勢，甚至還會將其視作未來發(fā)展的方向。