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撰文/聯(lián)商專欄、國際購物中心協(xié)會業(yè)態(tài)市場專委會委員 王瑋

不知道大家是否注意到一個行業(yè)現(xiàn)象，即一個市場或一個企業(yè)的信息越是透明和公開，往往這個市場或企業(yè)的表現(xiàn)也就越好。以國內(nèi)的上海購物中心市場為例，上海購物中心協(xié)會自2004年成立以后，每年堅持發(fā)布關(guān)于上海購物中心的數(shù)量、規(guī)模、銷售額以及占社零總額比例的數(shù)據(jù)，為行業(yè)系統(tǒng)了解上海購物中心市場情況，也為上海購物中心的健康發(fā)展提供了公開透明和頗有價值的信息。上海購物中心的市場表現(xiàn)無疑也是國內(nèi)最好的。

市場的業(yè)績表現(xiàn)和市場的數(shù)據(jù)透明是不是有某種內(nèi)在的聯(lián)系呢？筆者通過長年觀察和研究國內(nèi)外購物中心的表現(xiàn)和發(fā)展得到的答案是肯定的。本文通過西田資產(chǎn)簡報的介紹和澳大利亞關(guān)于信息披露的實踐進(jìn)一步闡述標(biāo)題的觀點(diǎn)。 

一、從西田資產(chǎn)簡報看透明度與企業(yè)實力的內(nèi)在聯(lián)系

澳大利亞的西田集團(tuán)（SCG）近日公布了2022年的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)數(shù)據(jù)。筆者日前以《購物中心如何走出疫情困境？看國際標(biāo)桿西田的做法》為題在聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布，以西田公開的人流量、銷售額、租金和資產(chǎn)價值等數(shù)據(jù)對西田從2019年到2022年的情況做了綜合的對比分析和闡述。但在那篇文章里面筆者沒有介紹西田2002年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)所附的一個西田資產(chǎn)包簡報。說是簡報，但是其對西田購物中心所披露的信息可以說是非常的透明和全面。

簡報在開始概述SCG集團(tuán)在澳大利亞和新西蘭的購物中心時，首先提到的是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)最關(guān)注的資產(chǎn)價值問題。西田全部42家稱之為“西田生活廣場”的購物中心總資產(chǎn)為512億澳元，其中SCG投資350億澳元，第三方基金162億澳元。SCG集團(tuán)擁有這些資產(chǎn)的永久管理權(quán)。報告標(biāo)注了每一個西田生活廣場所在的位置和覆蓋的商圈人口（以開車30分鐘距離為限）。這樣你就可以清楚地從圖1看到西田在澳大利亞和新西蘭的購物中心覆蓋了這兩個國家大約2000萬的人口。

圖1 西田生活廣場的戰(zhàn)略區(qū)位

在簡述了資產(chǎn)價值、消費(fèi)者情況之后就是西田租戶的情況介紹。西田稱之為商業(yè)合作伙伴。分為主力租戶和其他合作商家。像百貨商場（Myer、David Johnes)、平價百貨（Kmart、Target、BIG W）和超市（Coles、Woolworths、ALDI）等都是西田的主力租戶，也是西田不可或缺的長年和固定的合作伙伴。這些主力租戶的租期通常為15至25年，在整個租期內(nèi)，租金的遞增與消費(fèi)者價格指數(shù)(CPI)掛鉤或基于銷售額的比例約定。截至2022年12月31日，主力租戶占總可租面積（GLA）的51%和租金總收入的17%。見圖2 。

圖2 西田主要租戶和租期的情況

其他是指單元店鋪的合作商家，租期通常是5到7年，較大的商家也有5到10年的租期。租金按每年合同數(shù)額在CPI基礎(chǔ)上增加2%至3%。截至2022年12月31日，10家最大的單元店鋪（次主力租戶）占GLA的9%，貢獻(xiàn)了10%的租金收入。由此可知西田其他的單元店鋪租戶占總面積GLA的40%，創(chuàng)造了西田73%的租金收入。主力租戶在吸引人流和單元店鋪租戶在租金創(chuàng)收的兩個方面都體現(xiàn)了少數(shù)關(guān)鍵的二八法則，獲得了很好的經(jīng)濟(jì)平衡。

最重要的還是圖3的資產(chǎn)包的詳盡數(shù)據(jù)，其中列出了西田所有42個購物中心的所有權(quán)、賬面價值、資本化率和經(jīng)濟(jì)收益、總銷售額、租賃面積、商家數(shù)量以及人流量等。應(yīng)該說這是西田經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)報告中對于購物中心業(yè)主和投資人來說最重要的一張表格。

圖3 西田資產(chǎn)包明細(xì)列表

然后就是報告對每一個西田生活廣場更為具體和詳盡的綜合介紹，包括商圈消費(fèi)者購買力等信息。這里，本文僅截取42個購物中心中位于布里斯班的西田切姆塞德購物中心為例并加注翻譯說明（切姆塞德購物中心也是1957年以后在美國以外建造的第一個現(xiàn)代購物中心）。見圖4 。

圖4 西田切姆塞德生活廣場介紹

至此，本文對西田的這個資產(chǎn)包簡報做了一個大致的說明。相信無論你作為購物中心的管理者還是投資人，或者作為一個零售商租戶，你都會為西田的這種全面、綜合和透明的信息披露感到贊賞和滿意。由此，通過西田的案例進(jìn)一步證實了企業(yè)的透明度與企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)的內(nèi)在聯(lián)系。而且，西田資產(chǎn)簡報的內(nèi)容和形式其實也為我們所有的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)提供了一個很好參考模版，包括行業(yè)協(xié)會和專業(yè)機(jī)構(gòu)如何審視購物中心業(yè)務(wù)的綜合視角。

二、關(guān)于是否應(yīng)該披露信息的爭論與澳大利亞市場的實踐

很多企業(yè)因為各種原因可以用一個非常冠冕堂皇的理由“信息保密”，認(rèn)為沒有必要像西田那樣走得那么遠(yuǎn)。其中自然有確實不方便或者不愿意披露的內(nèi)容，但也有是因為做不到像西田這樣的統(tǒng)計水準(zhǔn)并且實際上更做不出那樣業(yè)績表現(xiàn)的原因。這里本文就“信息保密”是否有利商業(yè)的發(fā)展做進(jìn)一步探討。

一個比較容易被大家理解的原因就是租戶有理由擔(dān)心購物中心業(yè)主可以利用所獲得的銷售額信息以抬高租金。這在澳大利亞購物中心發(fā)展的歷史上也是有過很長時間的爭論和博弈。西田堅持認(rèn)為租戶的銷售數(shù)據(jù)對于有效營運(yùn)購物中心至關(guān)重要。不僅可以幫助分析購物中心的業(yè)績表現(xiàn)和市場定位，也是對租戶組合的有效監(jiān)控，還可以為行業(yè)研究和確定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提供有效的數(shù)據(jù)參考。西田不認(rèn)同租戶向業(yè)主報告銷售額數(shù)據(jù)會對租戶的續(xù)約談判造成不利影響。租金價格更是由市場的供需關(guān)系決定的。西田向澳大利亞生產(chǎn)力委員會提供了專門的報告。澳大利亞生產(chǎn)力委員會經(jīng)綜合評定認(rèn)為“禁止報告銷售額數(shù)據(jù)不會降低平均的租賃成本”，從而使租戶向業(yè)主報告銷售額成為了澳大利亞購物中心行業(yè)一個普遍的規(guī)范和慣例。

另外，從博弈論的角度分析，購物中心的招商都是連續(xù)和長期的博弈，這與一次性的輸贏博弈所要求的信息不公開具有本質(zhì)的不同。而長期和連續(xù)的博弈本質(zhì)上更是一種合作博弈，要求雙方誠實、公平和透明。澳大利亞的市場調(diào)查公司URBIS每年都要發(fā)布澳大利亞購物中心的各種更為詳盡的數(shù)據(jù)。URBIS的報告不僅提供像圖2西田主力租戶那樣的報告，更是在那個基礎(chǔ)上包括了小到ATM大到百貨商場、從餐飲到服裝到家居再到服務(wù)業(yè)態(tài)全部品類的租戶的信息，也包括他們在澳大利亞不同地區(qū)不同市場的店鋪的平均規(guī)模、銷售額和租售比，以及購物中心的人流量和車流量，還有客單價和車單價的詳盡數(shù)據(jù)。所以，對于專業(yè)的購物中心業(yè)主和零售商，這些數(shù)據(jù)其實本身就是非常透明的。招商談判的重點(diǎn)其實更看重租期和面積，租金是第三位的。

URBIS的報告分為區(qū)域型購物中心和次區(qū)域型購物中心以及超市型購物中心三種，近年又發(fā)展了CBD購物中心報告。各類購物中心業(yè)者和投資人以及零售商都可以根據(jù)自己的訴求選擇購買不同類的報告。記得筆者在為國內(nèi)某購物中心領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)做培訓(xùn)的時候，較詳盡地展示了URBIS的關(guān)于澳大利亞區(qū)域型購物中心報告的內(nèi)容。課后這家企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的評價就是兩個字“震撼”。西田的一位招商總監(jiān)告訴我，為了確定某購物中心的改造潛力和未來價值，招商人員的具體工作就是要將這個商場的每一個品類和品牌的店鋪數(shù)量、規(guī)模、銷售額與對標(biāo)市場進(jìn)行嚴(yán)格比對，并根據(jù)實際的市場調(diào)整驗證，以確定哪些品類已經(jīng)滿足需求，哪些還有增長空間，以及這些空間蘊(yùn)藏的潛在提升價值等。

記得URBIS的一位董事Peter Holland告訴我：“因為我們小（指澳大利亞人口少），所以我們必須很精準(zhǔn)。”這也是為什么當(dāng)澳大利亞企業(yè)比如聯(lián)實(Lend Lease) 和西田到海外拓展的時候除了聘請當(dāng)?shù)厥姓{(diào)顧問公司外都要帶上像URBIS這樣的市場調(diào)查公司。就是要把澳大利亞對購物中心觀察的獨(dú)特視角帶到海外的競爭項目中。所謂澳大利亞購物中心的經(jīng)營理念也并不是西田一家企業(yè)獨(dú)有的。

繼續(xù)本文標(biāo)題的話題，1999年當(dāng)澳大利亞的聯(lián)實在英國開出了藍(lán)水購物中心的時候，聯(lián)實遇到的一個巨大挑戰(zhàn)就是英國的購物中心租戶從來就不向業(yè)主報告租金，而且這也是英國和歐洲購物中心的一個傳統(tǒng)慣例。2008年和2012年隨著西田倫敦和西田斯特拉福特城的開業(yè)。澳大利亞人推動并改變了英國和歐洲的行業(yè)規(guī)則。因為，這三個澳大利亞人開發(fā)的購物中心從人流量和銷售額都是英國排名前三的購物中心。租戶要進(jìn)駐西田商場必須在租賃條款上同意報告銷售額這個基本條款。

圖5是布魯金斯學(xué)院和國際經(jīng)合組織對歐美大都市的購物中心根據(jù)人流量和銷售額的排名。可見在倫敦、紐約、洛杉磯、舊金山這些只要有西田購物中心的城市，西田就一定是這個城市第一名的購物中心；如果在這個城市有兩個購物中心，比如倫敦和圣何塞（硅谷），那么第二名的購物中心也是西田的。

圖5  歐美大都市購物中心前三強(qiáng)排名

來源：綠街咨詢、國際經(jīng)合組織、布魯金斯學(xué)院 

筆者近年作為國際購物中心協(xié)會市場專委會的亞太委員，我們委員會的一個主要工作就是把澳大利亞的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推廣到亞太地區(qū)的市場。每一年的差不多這個時候，委員會的成員都特別期待看到澳大利亞所提交的市場報告。另外，像許多我們耳熟能詳?shù)膩喬袌龅臉?biāo)桿項目，從酋長國購物中心到迪拜Mall，從馬來西亞的蘇麗亞雙塔到臺灣銷售額第一的101商場，你都可以找到澳大利亞購物中心業(yè)者的專業(yè)印記和基因。正如一位中東的投資人說的，他們選擇澳大利亞人的原因，看重的就是他們可以把一個人不多的市場做活的本事。而如何把商場做活，澳大利亞企業(yè)和市場的透明度發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

至此，本文從西田的資產(chǎn)簡報想到了信息披露的透明度與企業(yè)和市場的內(nèi)在聯(lián)系，從上海想到了澳大利亞，又從澳大利亞聯(lián)想到了英美市場。像西田倡導(dǎo)的租戶報告銷售數(shù)據(jù)的實踐本身就是具有戰(zhàn)略意義的購物中心實踐舉措。為此，筆者在《商業(yè)地產(chǎn)決策理論與戰(zhàn)略實踐》一書中有專門介紹。筆者更加堅信購物中心和租戶之間的互動就是一種連續(xù)和重復(fù)的正合博弈。我們需要糾正的一個觀點(diǎn)就是不要以為一講博弈就是輸贏。博弈論的大量研究和實證證明了連續(xù)的合作博弈需要的就是誠實、公平和透明精神的體現(xiàn)。所以，對于購物中心和零售行業(yè)，信息的透明度在很大程度上就代表了企業(yè)和市場的實力。

注：文中圖表若沒有特別說明均取自2022西田資產(chǎn)簡報

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