來源/青眼號外

撰文/與夏

年初，寶潔和聯(lián)合利華兩大巨頭接連向護發(fā)品牌出手，滋源和卡詩兩大中外頭部洗護品牌也推出新品搶占2023年頭皮護理市場心智。

青眼號外進一步梳理發(fā)現(xiàn)，無論是原料端還是品牌端，頭皮護理市場爭奪戰(zhàn)已然拉開，圍繞功效，洗護發(fā)也越來越“卷”了。

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頭皮護理市場爆發(fā)

經(jīng)歷低谷期的美妝市場迎來復(fù)蘇，頭部企業(yè)紛紛將目光投向了頭皮護理市場。

進入2023年，外資巨頭的第一筆收購是寶潔收購了黑人護發(fā)品牌Mielle Organics；聯(lián)合利華的開年首投給了澳大利亞頭皮護理品牌Straand；歐萊雅旗下高端護發(fā)品牌卡詩推出全新“自在”系列，強調(diào)“細胞級別去屑”；國貨頭部洗護品牌滋源則推出頭皮護理3.0新品清潤凈澈系列，主打微生物發(fā)酵技術(shù)和頭皮微生態(tài)調(diào)節(jié)。

在2月落幕的2023中國國際化妝品個人及家庭護理用品原料展覽會（PCHi）上，原料商們也展出了大量頭皮護理成分和頭皮解決方案。

例如，亞什蘭全球首發(fā)頭皮護理生物功能性原料Sclareance™；德之馨展出了Sym ControlScalp馨飛揚等一系列功效性護發(fā)/頭皮護理產(chǎn)品；香精香料公司IFF旗下的活性物開發(fā)部門Lucas Meyer Cosmetics也展出了頭皮護理成分Wastar™ Pink Berry和RevisCalp™。

頭皮護理市場爭奪戰(zhàn)實則從去年便已開始。據(jù)青眼情報不完全統(tǒng)計，從2021年5月至2022年11月，僅頭皮護理賽道投融資事件就有10余件，融資金額大都在千萬元以上。

不僅是新品牌，國際巨頭、傳統(tǒng)品牌和曾經(jīng)以護膚產(chǎn)品為主的品牌也開始拓展、推廣頭皮護理產(chǎn)品線。2021年6月，敏感肌品牌薇姿將針對各種頭皮問題的DERCOS系列引進中國，在國內(nèi)首發(fā)去屑和防脫系列新品；2022年7月，頭部國貨品牌自然堂推出頭皮精華液，此后又推出了全新洗護系列產(chǎn)品。

▍自然堂產(chǎn)品資料圖

2022年7月，雅詩蘭黛旗下高端護發(fā)美學(xué)品牌Aveda艾梵達天貓官方旗艦店全面啟用，次月，Aveda艾梵達內(nèi)地首店在上海前灘太古里開幕；2022年8月，歐萊雅旗下高端沙龍美發(fā)品牌歐萊雅PRO頭皮護理系列新品上市。

▍Aveda產(chǎn)品資料圖

在雅詩蘭黛今年初發(fā)布的最新財報中，護膚、彩妝和香水板塊都出現(xiàn)不同程度的下滑，但護發(fā)部門卻逆勢增長，成為唯一增長的分支品類。“受益于The Ordinary和Aveda新推出的洗護發(fā)產(chǎn)品，以及Aveda貢獻的突出業(yè)績，使得頭皮護理業(yè)務(wù)取得增長。”雅詩蘭黛在財報中表示。

化妝品之外，美容儀和醫(yī)美領(lǐng)域也洞察到了頭皮護理市場的潛力，售價千元以上的生發(fā)儀、生發(fā)帽等產(chǎn)品涌現(xiàn)。此外，華熙生物也從法國引入了毛發(fā)健康和頭皮抗衰領(lǐng)域的垂直類醫(yī)美產(chǎn)品絲麗Haircare。

據(jù)英敏特數(shù)據(jù)，2021年中國洗護市場零售規(guī)模已達到536.36億元，年復(fù)合增長率約5.8%。雖然相比其他品類，洗護市場增速不高，但發(fā)展空間可觀，頭皮護理市場已經(jīng)成為中外新老企業(yè)必爭之地。

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無功效不洗護

事實上，洗護市場也早已不再是圍繞清潔、柔順、去屑等基礎(chǔ)功效的競爭，產(chǎn)品品類也不局限在傳統(tǒng)的洗發(fā)水、護發(fā)素和發(fā)膜，頭皮磨砂膏、頭皮清潔凝露、免洗噴霧、頭皮預(yù)洗液、頭皮精華等細分產(chǎn)品開始流行。當(dāng)品類逐漸完善，各種功效成分、新概念也被加入到頭皮護理產(chǎn)品中，“頭皮護理面部化”成為趨勢。

以主流產(chǎn)品頭皮精華為例，頭皮護理市場呈現(xiàn)出成分護膚化、功效多元化和客單價抬升三大特點。

具體而言，面部精華中常用的二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物、乙酰基四肽-3、棕櫚酰三肽-1、勝肽、三肽-1銅、鼠李糖等抗老成分都被加入到頭皮精華中。例如，自然堂在2022年7月推出的頭皮精華就加入品牌耗時10年研發(fā)的專利成分喜默因，該成分也是自然堂明星產(chǎn)品第五代小紫瓶精華的主打成分，具有促進新生因子生成，促進基底層細胞增殖，抑制皮膚老化的功效。

功效方面，除了此前常見的防脫外，大部分頭皮精華還打出了控油、舒緩、抗痘、強韌屏障、平衡調(diào)節(jié)頭皮菌群、改善頭皮微生態(tài)、抗氧抗老等功效。某洗護品牌前研發(fā)總監(jiān)告訴青眼號外，各種功效型頭皮護理產(chǎn)品的出現(xiàn)，除了消費者需求之外，還與廠商尋找差異化賣點有關(guān)。“頭皮健康也確實與頭皮微生態(tài)、菌群相關(guān)，消費者也能夠理解和接受這些護理理論和市場概念。”

從成分和功效來看，頭皮精華已經(jīng)與面部精華呈現(xiàn)出高度的相似性。荃智美膚生物科技研究院研發(fā)總監(jiān)張?zhí)娬J為，之所以會出現(xiàn)頭皮護理面部化的趨勢，主要有兩方面的原因，一是面部皮膚和頭皮存在一定共性，頭皮也存在干燥、敏感、痘痘、炎癥、屏障脆弱、微生態(tài)失衡等問題，因此面部護理的一些概念和成分也適用于頭皮。二是頭皮護理剛剛興起，品牌以大眾熟知的面部護理概念和成分切入，消費者更容易接受。

而隨著功效原料、皮膚護理新概念的加入，頭皮精華產(chǎn)品的附加值也在提高，頭皮護理產(chǎn)品的單價也較傳統(tǒng)洗護產(chǎn)品更高。縱觀市面上主流品牌的頭皮精華，除了霸王外，其他產(chǎn)品單價都在百元以上，卡詩、希思黎等品牌還有千元以上的單品。

多位業(yè)內(nèi)人士指出，頭皮護理產(chǎn)品定價肯定會比入門級的清潔洗護發(fā)產(chǎn)品更貴，“頭皮護理市場還在起步階段，很多功能性原料尚未普及，價格也相對較貴。”這也說明，現(xiàn)階段頭皮護理產(chǎn)品將有助于抬升洗護品類單價。

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門檻可能比面部產(chǎn)品還高

由中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2022都市人群毛發(fā)健康消費白皮書》顯示，高達76%的人群關(guān)注自己的頭皮健康狀況，超五成人群受到脫發(fā)困擾，52%的00后已有脫發(fā)困擾，20歲前就有頭皮“憂患”意識的占比14%。頭皮出油、頭屑頭癢、頭皮敏感、掉發(fā)脫發(fā)等頭皮健康問題受到越來越多關(guān)注，消費者頭皮健康意識提高，頭皮護理需求也在不斷增加，對于頭皮護理產(chǎn)品的選擇也更加考究。

也正是這樣的消費需求催生了頭皮護理市場的爆發(fā)。某美妝品牌操盤手表示：“從理論支撐上看，頭皮痘痘、頭屑頭癢、頭皮敏感、掉發(fā)脫發(fā)等問題大都與頭皮有關(guān)，這跟面部出現(xiàn)痘痘、斑點和皺紋是一個道理，隨著生活水平的提高，再加上生活壓力等影響，僅有清潔功效的洗發(fā)水已經(jīng)無法滿足需求，人們也就將目光轉(zhuǎn)向頭皮護理。”

張?zhí)娨哺嬖V青眼號外，科學(xué)家早就對于頭皮有一定的研究積累，只是之前消費者尚未覺醒，現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多消費者意識到頭皮的重要性，在消費升級的趨勢下，頭皮護理市場也將隨之增長。據(jù)了解，頭皮和面部皮膚有相似的地方，但也存在一些特殊性，比如吸收能力更強，大汗腺活躍，微生物更復(fù)雜等。

因此，化妝品企業(yè)涉足頭皮護理看似順理成章，但也要面臨一些隱形門檻。某資深化妝品工程師就指出，如果要做出功效尤其是防脫等高功效的頭皮產(chǎn)品，門檻很高，甚至可能高于面部產(chǎn)品，因為很多毛發(fā)問題都延伸到真皮層。而且之前國內(nèi)市場普遍對頭皮關(guān)注度不高，國內(nèi)企業(yè)在頭皮細微結(jié)構(gòu)上的研究還有欠缺。

這種觀點不無道理，以市場需求旺盛的防脫功效為例，歐萊雅集團擁有兩大專利成分亞美尼斯因子和司坦莫辛，其中亞美尼斯因子已經(jīng)被應(yīng)用到集團旗下各個品牌的防脫精華中。皮爾法伯集團旗下品牌馥綠德雅則有專利科技逆時活發(fā)因子和專利科技因子ATP。含有專利防脫成分的產(chǎn)品，價格也高于市面上其他產(chǎn)品。顯然，科研、專利成分等也是在頭皮護理市場建立品牌壁壘的關(guān)鍵。

張?zhí)娨策M一步指出，頭皮最容易接觸到紫外線，油脂豐富，自由基活躍，毛囊又對微環(huán)境非常敏感，極易受到外界干擾，很多因素都會導(dǎo)致毛囊老化，從而出現(xiàn)脫發(fā)、頭發(fā)變細、白發(fā)的衰老跡象，因此頭皮也需要抗衰，而保濕、修護、止癢、調(diào)節(jié)頭皮微生態(tài)、減少自由基的產(chǎn)品都有助于減緩頭皮衰老，頭皮護理市場也會出現(xiàn)更多抗衰老產(chǎn)品。

一位有著多年美妝品牌運營經(jīng)驗的業(yè)內(nèi)人士也表示，海外市場針對頭皮護理的產(chǎn)品已經(jīng)非常細分，國內(nèi)的頭皮護理市場現(xiàn)在還屬于蠻荒時代，未來還有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

可見，新崛起的頭皮護理市場未來可期，且仍是一片藍海，但較高的準入門檻也決定了入局企業(yè)需要在產(chǎn)品和研發(fā)上做出更多努力。