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撰文/聯商高級顧問團成員 潘玉明

2022年日本超市的銷售業績動態，好于2019年水平，主要動力來自家庭自購食品需求持續增長的支持。受疫情影響，超市業績出現干預性波動，疫情高峰期，銷售相應下降；疫情風險下降，銷售快速回升、增長。

2021年4月以后，食品采購成本上漲，行業人士擔心食品漲價會減少購買、拖累業績下降，現實情況是，人們選擇在不同季節采購個性化商品，名義消費在提升。

以下分六個關注點作介紹。

一、超市規模結構

1、行業規模，全國超市行業總銷售額約25.5萬億日元，就業員工總數約110萬人；店鋪總數為23028個，同比2021年增加266個。其中大型店鋪1799個，同比增加29個。中型店鋪15972個，同比增加137個。小型店鋪5257個，同比增加100個，可見行業規模在擴大。

2、食品類占比，接近100%的占61.7%；接近90%的占25.4%；接近80%的占7.1%；不到70%的占2.9%；不到60%的占2.8%，超市經營品類，食品占絕對主導地位。

3、目標店鋪，賣場面積在1200至1600平米的店鋪，合計銷售額約14億日元。其中的品類結構，非食品占5.9%，生鮮青果占15.6%，水產占10.8%，畜產占13.2%，預制惣菜占10%，日配品占18.7%，一般加工食品占26%；其中的組織結構，正式員工平均11.9人，短期工、小時工平均37.5人；其中的每日客數，平時1675人、周六日1910人，客單價，平時2102日元、周六日2380日元；客件數，平時10件、周六日11件。

4、交易設施，信用卡導入率89%，電子貨幣導入率73.7%，QR卡結算58.3%，積分卡導入率82.6%。

5、店外銷售、配送服務實施率，網絡超市16.9%，配送服務44.2%，移動超市30.7%。

6、賣場功能分布，面包房50.6%，屬地食品74.5%，有機食品47.1%，營養功能食品50.2%。

7、再生物品回收實施率，食品包裝盒86.9%，牛奶包裝盒72.8%，引入替代塑料袋方案77.1%，食品廢棄飼料化32.6%，食品廢棄肥料化29.8%。

從樣本類型超市結構數據看，日本超市人工限定嚴格，側重商品類別運營，收銀交易數字化程度不高，綠色循環經營落地效果顯著。

二、品類表現有差異

1、總體印象。2021年以來連續增長的品類是預制惣菜，同比增長2.7%，也是增長最高品類。其次是冷凍日配項目，受客單價提升因素影響，業績保持穩定，持續發展。其他品類中，青果、水產、畜產等生鮮品類以及一般食品品類，在漲價因素的帶動下，同比業績有所下降。由于受到疫情期間戴口罩等衛生用品特殊需求拉動影響，非食品、日化及衛生用品下降5.4%，屬于正常的疫情市場波動。

2、具體特征。

青果蔬菜類，上半年受前期拉高影響，同比有所下降，第四季度國產青菜和水果快速回升；

水產類下降較為嚴重，主要受燃料費漲價，消費不穩定，導致生產和物流變化較多，另外因素是進口品價格增長，全年水產品類市場動態下降5%左右，第四季度開始好轉，12月份恢復正增長；

畜產品類在前三季度有明顯下降，第三季度下降4%左右，主要因素是進口牛羊肉價格持續增長，第四季度出現回升，但收益水平不高；

預制惣菜類處于波動增長狀態，民俗風情節日等需求較穩定，食用油以及能源價格增長，導致家庭油炸食品等高消耗加工需求下降，帶動預制菜消費增長；

日配品類中，冷凍食品在6月份以后出現波動增長，第四季度增長5%上下，家庭消費回升，冷藏、冷凍乳酸制品、面包納豆等需求均有大幅增長；

一般加工食品類，受前期拉動增長影響，上半年相對下降，包括米類加工食品，方便面、罐頭等，第四季度出現回升；

非食品類，主要是防疫、消殺等衛生用品，受疫情波動影響，相對平穩下降，顯示疫情防控的心理機制偏向成熟。

三、成本壓力加大

1、壓力感知加大，2021年4月份以后，超市運行成本開始出現增長。根據234個樣本企業的調查，漲價因素對運營的影響程度，有重大影響的排序，一是水、電、光、熱能源（41.5%），二是設備資材（12.8%），三是人工成本（12%）。統計較大影響和重大影響兩項合計排序，一是水、電、光、熱能源（93.2%），二是食品及原材料進價（80.8%），三是人工成本（80.2%）。可見，成本因素帶來的業績影響程度之感受，有很強的行業共識。

日本數據銀行對全國近700家食品超市調查顯示，截至2022年11月，回答“贏利增加”的比例，從2021年4月的15.5%下降至10.1%，回答“盈利惡化”的比例，從2021年4月的17.5%上升至19.2%。此外，2022年的破產案件數為22件，比2021年增加9個，與2020年持平，雖然數量不是很多，但是苗頭預示，一段時期積累的困難可能在釋放。

2、如何對待成本壓力，商超企業需要尋求長期消化方案，因為市場價格體系相對穩定，任何企業都不能輕易將成本轉嫁給最終價格，削減成本的方法表面看有三個：

一是增加來店客數、購買件數，帶動銷售額增長，但是在人口持續快速減少的市場環境中，這個傳統思路，很難持久執行下去；二是通過供應鏈轉嫁給制造生產環節，這個思路，除了個別企業可以依靠話語權辦事，在價值契約充分匹配的市場體系中，行業很難行得通；三是節省人工，減少正式員工數量，增加短時工、小時工，算計員工保險費用、加班報酬等人工資本，在部分超市企業、便利店企業，由此引發多起勞資糾紛，說明這個套路在人倫道義上站不住腳，何況，社會還在呼吁提高最低工資、為高技能員工加薪、擴大社保適用等。另外，商超企業還面臨引入數字化系統、增加中短期運營成本的問題，所以，如何平衡銷售額減少、經營成本上升、穩定贏利水平的困境，成為運營模式變革的戰略性課題。

四、消費者行為動態

1、關于疫情的心理影響，從銷售業績看，2022年下半年明顯回升，個人消費在名義上超過2019年。但是，消除物價增長影響因素以后，個人實際消費數量并沒有恢復到2019年的水平，疫情的影響因素還在延續。根據相關機構調查，對疫情感染感到不安的比例，2021年為6至8成，2022年下降到4至6成，顯示消費者心理應對偏于成熟，特別是年輕群體。相對而言，老年人群警戒心理還很強，從外部飲食消費支出看，64歲以下基本恢復到感染前2019年的水平，但70歲以上客群仍然很謹慎。

2、關于物價上漲的影響，這一輪漲價的特色在于，占GDP約70%的服務行業相關的售賣品物價上漲幅度很小，這個現象在過去的物價上漲周期沒有出現，這種“緩慢”的物價上升，對商超行業在內的服務業就業者的工資增長，不會有很大刺激帶動作用，面對生活品物價增長，如果工資不漲，就不會有額外選擇性消費的想法；假設工資增加，但是只增加了物價上漲影響的那一部分，那么家庭生活水平還是相對下降，所以，2022年的工資水平緩慢上升，如果不能超過物價增長水平，將很難帶來消費動力，所以說，消費提升，基本前提是收入水平提升超過通脹水平，不能依靠輿論誘導拉動。

3、調查確認消費意愿下降，日本全國超市協會在2022年12月進行的消費者消費愿望調查顯示，受物價上漲因素的影響，會減少消費購買的項目中，最多的是西服、首飾等衣服關聯類（44.7%）、其次是水電能源類（38.6%），第三是食材、盒飯便當、外食等食品關聯類（36.7%），第四是趣味休閑類（30.5%），在這四個主要開支中，衣料關聯類、趣味休閑類是包括選擇性消費的，這是減少的主要項目，而必要的生活必需品是不能太過壓縮的。

那么，在生活必需品中，消費者如何選擇呢？如果繪制價格變化和購買量的關系曲線，就會發現，價格上漲幅度越大，購買欲望和購買量越少，也就是說，基本消費品向價格穩定或者低價格區間靠近，這個特點，明確地反映出大眾面對物價高企、預期不安的市場環境下，消費意愿受到壓抑、從選擇消費區向基本消費區退行。

五、四個業種的特色比較

四個業種，也可以說是四個渠道，包括食品超市、便利店、藥妝店、電商及宅配。

1、基本印象：除生鮮食品和雜貨外，按照購買金額看，2020年便利店比較平穩，其它三個業種都出現應季特別需求，總體處于高增長階段，只有在9月份出現明顯下降，便利店則出現反向增長，10月份便利店出現大幅度增長，躍居四個業種第一位。進入2021年以后總體回歸常態，在前兩個月，電商與宅配保持領先態勢，3月份以后出現同比下降，回歸常態。2022年以后，食品超市出現負數的月份較多，藥妝店銷售額保持穩定。

2、超市與藥妝店的對比：妝店業績表現與緊急事態宣言直接相關，每當發布緊急事態宣言時，藥妝店業績就會沖在四個業種首位，說明藥妝店銷售的藥品、衛生品類，具有業種難以替代的屬性，與食品超市比較，具有客流穩定、交易金額高的特點。 

3、四個業種的消費跳選：在2021年以后監測127類（生鮮惣菜除外）商品，觀察消費金額渠道移動，從超市轉移到藥妝店的有110種，轉移到電商及宅配的有105種，主要有兩個特點：一、轉移到藥妝店的主要是購買頻率高、價格便宜、便于保存的麥芽飲料和豆漿、功能性乳酸菌飲料等。二、轉移到電商及宅配，主要體現在應急批量購買性價比更合適、預訂質量更好的食品類，在追求便利、個性化的客群中表現更明顯。或許可以說，藥妝店在低價方面利用了超市的空間，而在功能方面樹立起特色價值招牌。

六、超市的價值選擇

1、對超市的價值認知。調查顯示，消費者選擇超市的理由，主要有利用方便、生鮮品新鮮、種類多，便于選擇。從客群定位大體上可以分為三類，一是“升級型”，以高品質商品的質量顯示差異化特征，主要目標客群是高收入人群，屬于少數類型。二是“主體型”，以人口最多的中等收入客群為主，滿足廣泛需求，是多數類型。三是“折扣型”，以低收入客群為目標，低價出售為主，堅持每日低價，是大眾期望類型，部分中檔主體型超市將分化，回歸低價大眾化類型。

2、發展趨勢建議。超市有必要以低成本體制為基礎，確立三大支柱，即：“集客支柱”、“利潤支柱”、“客單價支柱”。磨練自身優勢的類別，將其定位為“集客支柱”，通過進一步削減毛利率，提供價格優勢，薄利多銷，吸引他人無法吸引的顧客，培養“利潤支柱”；有效利用EDLP和價格彈性高的商品，以各種雜貨和當地特色產品為話題，打造“客單價支柱”，提高客單價，從而提升毛利水平。最關鍵的是，要明確定義并推出承擔各個支柱功能的品類，明確方向、明確責任和風險控制手段。

3、價值分析建議。采用象限分析的方法，便于詳細說明，為確定不同功能的主力價值品類，將購買動力和購買機會相對組合：橫軸向右顯示商品魅力，自己主動想要消費，如壽司、水果等；向左顯示輔助補充， 如調料等必需品；縱軸向上顯示外來提案信息，如預制菜等；向下顯示個人主意，如精肉、蔬菜等。

結合店鋪價值定位和四個象限調查、定向分析，充分洞察周邊目標客群的需求傾向，從而可以確定店鋪的價值趨勢。至于消費價值需求調查方法，根據日本超市協會在2022年12月份的調查顯示，首先將問卷分成兩類，引導客群做出價值選擇。第一選擇是盡量不想多花錢購買的品類，呈現順序：一是方便面（23.7%），二是零食點心（22%），三是茶品飲料（15.2%），四是便當盒飯（15%），五是納豆（14.3%），六是冷凍調味面（13.8%），七是果汁可樂（13.4%）。第二選擇是，即使多花點錢也愿意購買的品類，呈現順序：一是鮮魚，包括生魚片（41.3%），二是精肉，包括牛肉、豬肉、雞肉（38.7%），三是壽司（33.8%），四是大米（26.7%），五是洋式糕點（24.6%），六是水果（24%），七是啤酒（21.9%）。

根據策劃目標不同，可以通過多維度的調查，找到想要的答案。比如，調查顯示，顧客選擇在家里做飯，購買食品的選擇順序：一是價格便宜（45.52%），二是喜歡的食材（34%），三是組合齊全好操作（31.9%），四是適量購買（31.4%），五是鮮度高的食材（27.4%）。

結合實際調查，做出MD規劃，進而轉向招商、采購、組貨，通過運營，養成店鋪價值主干，這是超市價值選擇，也是行業選擇的參考思路。

結語

中國超市行業，與日本超市業同樣面臨結構模式轉換、運營成本加大的壓力，同時，還面臨供應鏈再造、前端選品和渠道組合創新壓力、網絡數字化帶來的全渠道營銷壓力。在選擇可行的企業經營戰略方向過程中，可以借鑒日本超市行業已經取得的成功經驗，也可以研判參照日本超市協會報告提出的前瞻性思考，剔除花哨噱頭，采用簡單、直接的價值定位戰略，尋求安全、穩定的經營渠道，共同推動行業健康發展。

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