來源/IT老友記

撰文/江月

開出首家門店后的第六年，鍋圈食匯終于要IPO了！

4月3日晚，鍋圈食品（上海）股份有限公司（以下簡稱“鍋圈”）在港交所遞表，擬主板掛牌上市，華泰國際和中金公司擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

從2013年在鄭州開出的“小板凳”火鍋，到上溯供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的“鍋圈食匯”食材超市，創(chuàng)始人楊明超帶領(lǐng)團隊從餐飲門店躍升至食材供銷平臺。

在持續(xù)深入餐飲上游環(huán)節(jié)的同時，鍋圈已經(jīng)跨入餐飲零售“萬店俱樂部”的行列。截至目前，鍋圈在全國擁有9645家門店。

不僅門店規(guī)模龐大，鍋圈還在去年成功盈利。招股書顯示，鍋圈食品2022年實現(xiàn)利潤2.41億元，同比扭虧為盈。

跨越盈利門檻之后，鍋圈還將繼續(xù)深耕食材供銷領(lǐng)域。

一位餐飲供應(yīng)鏈資深人士表示，鍋圈的終極目標(biāo)可能不是開店，而是做供應(yīng)鏈，“門店也是個生意，但供應(yīng)鏈才是大生意。”

鍋圈食品方面表示，本次IPO募資將主要用于三個方面：第一，實現(xiàn)單品、單廠并升級現(xiàn)有產(chǎn)能，增強供應(yīng)鏈能力；第二，拓展門店；第三，加強品牌建設(shè)及市場營銷活動、提升數(shù)字化能力，以及一般公司用途。

對供應(yīng)鏈、對市場規(guī)模、對消費場景的持續(xù)深耕，都意味著，IPO對鍋圈而言不僅是企業(yè)發(fā)展的里程碑，更是新的起點。

建成規(guī)模效應(yīng)

過去三年的新冠疫情，“重創(chuàng)”餐飲及零售行業(yè)，但鍋圈卻逆勢擴張，實現(xiàn)門店規(guī)模從“1000到10000”的突破。

招股書顯示，2020年初，鍋圈在全國擁有1441家門店，從2020年到2022年，鍋圈每年新開門店超過2500家，三年內(nèi)門店數(shù)量增至9216家。

從2023年至今，鍋圈4個月左右就開出424家門店，相當(dāng)于每天新開約3.5家門店。

圖源：鍋圈招股書

六年實現(xiàn)“萬店”目標(biāo)，鍋圈在開店速度上領(lǐng)先于蜜雪冰城、美宜佳等餐飲零售頭部企業(yè)。

為何門店規(guī)模增長如此之快？楊明超曾表示，在架構(gòu)方面，鍋圈通過蜂巢模型在總部、省區(qū)、構(gòu)建三個增長中臺，用組織力和品牌力驅(qū)動萬家門店業(yè)績增長；運營方面則將總部、省區(qū)、門店和單兵的工作精簡為4-5件，抓食品安全、抓自采產(chǎn)品，賦能加盟商自主經(jīng)營。

具體到每家門店，鍋圈在“滾雪球”式開店的過程中，同樣積累了豐富的運營經(jīng)驗。

以選品為例，一位北京的鍋圈加盟商表示，鍋圈熱銷的蝦滑產(chǎn)品分為120克、150克和200多克三種規(guī)格，督導(dǎo)建議我進120克和150克兩種規(guī)格，“因為要充分考慮消費人群的問題，如果是兩個人吃就會買小規(guī)格，如果是四到五個人吃就會買大規(guī)格。”

體系化的門店拓展模式與成熟的運營經(jīng)驗相結(jié)合，2022年，鍋圈的閉店率僅為3%，并且有29%的加盟商經(jīng)營超過一家門店。

最終，鍋圈已經(jīng)建成“規(guī)模效應(yīng)”。

規(guī)模效應(yīng)是一個寬泛概念，除GMV、門店數(shù)量等顯性指標(biāo)外，規(guī)模效應(yīng)真正體現(xiàn)在消費心智的深入程度，以及上游供應(yīng)鏈的綜合優(yōu)勢。

比如擁有超2萬家門店的美宜佳，早已成為中國連鎖便利行業(yè)的“超級巨頭”；還有開出2萬家店的蜜雪冰城，讓大都市和小縣城的消費者，都能喝到一杯4元的檸檬水。

從一件產(chǎn)品完成交易變化，到持續(xù)的銷售增長推動供應(yīng)鏈升級與深入滿足需求，規(guī)模效應(yīng)的塑造結(jié)果，是一次品牌力占領(lǐng)消費心智的過程。

業(yè)績數(shù)據(jù)也反映了鍋圈的規(guī)模優(yōu)勢。2022年，鍋圈實現(xiàn)營收71.735億元，同比大幅1增長81.2%；同年銷售成本達59.245億元，同比增長64.5%。

收入增速跑贏成本增速之外，2022年，鍋圈食品的累計訂單超過1億份。

銷售增長放大企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，規(guī)模效應(yīng)推動銷售持續(xù)增長，鍋圈在規(guī)模效應(yīng)與銷售業(yè)績的正循環(huán)下，繼續(xù)穩(wěn)步增長。

另外，規(guī)模效應(yīng)的另一大優(yōu)勢是企業(yè)邊際成本逐步遞減，尤其是平臺早期對供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的成本投入，隨著銷售規(guī)模的不斷增長，最終能攤平供應(yīng)鏈端的固定成本。

當(dāng)然，鍋圈自身也強于供應(yīng)鏈建設(shè)。

供應(yīng)鏈為王

2022年全年盈利背后，驅(qū)動鍋圈發(fā)展的核心模式，也悄然發(fā)生變化。

2021年，鍋圈的銷售及分銷開支高達6.294億元，較上年同比增長185.96%；其中廣告及推廣開支從2020年的0.4億元，增長至2021年的1.85億元。

但到2022年，鍋圈的銷售及分銷開支為6.246億元，較上年略微縮減，廣告及推廣開支減少至1.38億元。對此，鍋圈食品表示，由于過往投資的廣告及推廣活動已經(jīng)建立起相當(dāng)?shù)钠放朴绊懥Γ虼嗽?022年減少了相關(guān)投資。

圖源：鍋圈招股書

與此同時，鍋圈持續(xù)布局上游供應(yīng)鏈，提升供應(yīng)環(huán)節(jié)效率。根據(jù)招股書，鍋圈已經(jīng)跟279家食材供應(yīng)商建立合作，其中控股生產(chǎn)牛肉產(chǎn)品的“和一肉業(yè)”、生產(chǎn)肉丸的“丸來丸去”、生產(chǎn)火鍋湯底產(chǎn)品的“澄明食品”，參股投資蝦滑供應(yīng)商“逮蝦記”。

另據(jù)招股書披露，基于與第三方合作的14座數(shù)字化中心倉庫，目前鍋圈已可以做到絕大部分門店的次日達。

在減少營銷投入的過程中，鍋圈通過控股肉類、底料、丸滑等火鍋核心食材的供應(yīng)商，降低采購成本，增強供應(yīng)鏈自主能力；并且在遍及全國的倉配基礎(chǔ)設(shè)施之上，實現(xiàn)供應(yīng)鏈流通閉環(huán)。

降營銷、強供應(yīng)鏈，鍋圈的企業(yè)發(fā)展“引擎”，逐步由初期的“營銷導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮⿷?yīng)鏈導(dǎo)向”。

最終，基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢，鍋圈的毛利率逐年提升。從2020年的11.1%，增長至2022年的17.4%。

不過，改造傳統(tǒng)食材供應(yīng)鏈?zhǔn)情L期工程，鍋圈還在不同環(huán)節(jié)持續(xù)深耕。

楊明超曾表示，鍋圈一直在探索通過基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)直達工廠和產(chǎn)地，即反向供應(yīng)鏈。“如何去掉中間化，大量的數(shù)字化接入，是鍋圈數(shù)字化重構(gòu)傳統(tǒng)食品供應(yīng)鏈的關(guān)鍵。”

目前，鍋圈正在對食材供銷環(huán)節(jié)做體系化升級，尤其是對上游的研發(fā)、品牌設(shè)計、生產(chǎn)，中游的采購、運輸，下游的進貨、補貨等具體環(huán)節(jié)進行數(shù)字化改造。

比如門店補貨環(huán)節(jié)，過去餐飲零售門店進貨往往是店長直接手抄進貨單，然后再發(fā)給經(jīng)銷商或批發(fā)商，環(huán)節(jié)低效其極易出錯，還經(jīng)常出現(xiàn)庫存滯銷。

對此，鍋圈推出了智能補貨系統(tǒng)，不僅能實現(xiàn)所有產(chǎn)品的庫存實時數(shù)據(jù)在系統(tǒng)上清晰可示，同時還能根據(jù)銷售數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)以及天氣、季節(jié)、節(jié)假日等疊加因素，計算出門店的最佳補貨方案。

除供銷鏈路的體系化升級之外，鍋圈還進一步加深食材“在地化”采購，不斷向食材產(chǎn)地和源頭基地或工廠靠攏，極大降低商品的流通成本。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，截至目前，鍋圈的食材直采版圖已經(jīng)覆蓋全國100多個地市。

以供應(yīng)鏈為根本，鍋圈在有效改善財務(wù)狀況的基礎(chǔ)上，還對傳統(tǒng)食材供應(yīng)鏈進行“揚棄”，持續(xù)推動供應(yīng)鏈體系化與在地化升級。

供應(yīng)鏈為王，鍋圈才能更好地滿足消費者“在家吃飯”的多元需求。

持續(xù)深耕“在家吃飯”

“在家吃飯”場景是大市場，弗若斯特沙利文今年2月的消費者調(diào)查顯示，超95%受訪者愿意在日后增加“在家吃飯”的頻率。

主要提供預(yù)制食材、門店集中在小區(qū)樓下的鍋圈食匯，正是“在家吃飯”賽道的重要企業(yè)，更有望成為中國“在家吃飯”領(lǐng)域的最大連鎖經(jīng)營企業(yè)。

招股書顯示，今天鍋圈能提供的SKU共計755個，除核心的火鍋產(chǎn)品外，還有燒烤產(chǎn)品、飲料、一人食、即烹餐包、生鮮食品、西餐和零食，其中超過95%都是自有品牌。

核心在于讓消費者“方便快捷做一頓飯”的鍋圈，以豐富的產(chǎn)品組合為基礎(chǔ)，不斷滿足消費者需求，也沉淀了大量“品牌粉絲”。

截至2022年12月31日，鍋圈的注冊會員數(shù)達到約2040萬。

不過，鍋圈依然在渠道端、產(chǎn)品端持續(xù)深入，不斷覆蓋更多元的“吃飯”場景。

產(chǎn)品方面，近期鍋圈已經(jīng)在廣東地區(qū)嘗試通過野餐露營場景打開預(yù)制菜市場，推出包括椰子雞火鍋、芝士蝦滑餅、肥牛金針菇卷、涼拌毛肚、孜然羊肉等各類預(yù)制菜菜品。

在渠道方面，2023年，鍋圈將繼續(xù)在省會城市和直轄市開設(shè)更多門店，并在北京、上海、香港及澳門開設(shè)主打高端食材的黑珍珠店。

高端市場之外，楊明超曾表示，鍋圈走的路是一條“農(nóng)村包圍城市”的路，先從縣城做起，再逐漸布局一二線城市。因此，對于核心的“下沉市場”，鍋圈將進一步提升滲透率。

招股書顯示，鍋圈將繼續(xù)向新區(qū)域滲透，覆蓋更多縣級及以上城市，并逐步延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)的普通家庭提供優(yōu)質(zhì)食材。

中國的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口眾多、市場廣泛，這里有中國最廣大的普通消費者，其重要性不言而喻，而圍繞下沉市場的消費升級，也是鍋圈追逐的目標(biāo)。

下沉市場消費升級的關(guān)鍵點是什么？京東創(chuàng)始人劉強東曾向京東管理層舉過一個獼猴桃的例子：

“中國還有部分家庭沒吃過優(yōu)質(zhì)的獼猴桃，如果能讓這些家庭幾元錢就能買到一斤獼猴桃，也是非常有意義的事，京東應(yīng)服務(wù)多層次的消費者，既考慮有錢人，也要考慮普通人。”

對鍋圈而言，異曲同工。

如今，“萬店規(guī)模”的鍋圈已經(jīng)能滿足國內(nèi)大量消費者的需求，對供應(yīng)鏈的深耕助推平臺提供更多“好吃不貴”的食材；最終，圍繞“在家吃飯”場景的馬拉松比賽中，鍋圈還得“咬定青山不放松”。