來(lái)源/36氪 

撰文/謝蕓子

4月6日晚間，全球著名咖啡連鎖品牌中國(guó)業(yè)務(wù)Tims天好中國(guó)（以下部分簡(jiǎn)稱Tims）公布了2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，Tims天好中國(guó)2022財(cái)年總凈收入達(dá)10.11億元人民幣，同比增長(zhǎng)57.2%。單看四季度，其總凈收入為3.015億元人民幣，同比增長(zhǎng)34.6%。自營(yíng)門(mén)店層面經(jīng)調(diào)整后EBITDA為1279.6萬(wàn)，同比增長(zhǎng)45.7%，疫情下仍然為正。 

盡管2022年疫情肆虐，國(guó)內(nèi)線下零售及餐飲行業(yè)整體承壓，但Tims并未放緩在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的腳步。截至2022年12月31日，Tims在中國(guó)已開(kāi)出617家門(mén)店，其中四季度開(kāi)出新店131家。 

入華以來(lái)，Tims始終被“加拿大國(guó)民咖啡”的光環(huán)圍繞。不過(guò)作為后來(lái)者，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“小紅杯”的品牌感知仍相對(duì)模糊。二級(jí)市場(chǎng)上，Tims天好中國(guó)幾乎從上市第一天就遭遇了股價(jià)跌落。 

針對(duì)市場(chǎng)關(guān)注較多的股價(jià)表現(xiàn)、Tims在中國(guó)的發(fā)展、是否開(kāi)放加盟模式，以及三、四線城市的咖啡消費(fèi)變遷等話題，36氪與Tims天好中國(guó)CEO盧永臣進(jìn)行了對(duì)話。 

盧永臣曾表示，要在2026年前開(kāi)出2750家門(mén)店，現(xiàn)階段這一目標(biāo)不變。2023年，Tims預(yù)計(jì)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出1000家門(mén)店，進(jìn)駐60個(gè)城市。

在他看來(lái)，中國(guó)已成為全球增速最快的咖啡市場(chǎng)。“盡管一、二線城市的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，卻仍是供給決定需求的增量市場(chǎng)。在三、四線等更低線城市，咖啡消費(fèi)需求也呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，這更多受益于友商在下沉市場(chǎng)的教育。”

面對(duì)資本市場(chǎng)對(duì)其盈利模型的審視，盧永臣依然保持信心。他表示，Tims天好中國(guó)預(yù)計(jì)兩年內(nèi)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。

以下為36氪與Tims天好中國(guó)首席執(zhí)行官盧永臣的對(duì)談。（有刪節(jié)）

咖啡+炸雞

36氪：從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，Tims天好中國(guó)第四季度的營(yíng)收同增34.6%，似乎比預(yù)想中要好。

盧永臣： 盡管疫情帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，公司還是表現(xiàn)出了較好的韌性。隨著疫情的逐步放開(kāi)，管理層有信心繼續(xù)推動(dòng)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。 

36氪：為什么選擇SPAC上市？

盧永臣： 基于幾點(diǎn)考慮，SPAC是美國(guó)資本市場(chǎng)非常成熟的上市方式，可行性好、成功率高且融資成本較低，可以兼顧多方的利益。通過(guò) SPAC，Tims可以更好地提升在中國(guó)及全球市場(chǎng)的品牌穿透力。 

36氪：上市當(dāng)天，Tims天好中國(guó)的股價(jià)就出現(xiàn)波動(dòng)，表現(xiàn)不是很理想，你怎么看待公司的股價(jià)走勢(shì)？

盧永臣： 股價(jià)波動(dòng)還是來(lái)自投資者的博弈、咖啡行業(yè)的整體表現(xiàn)，資本市場(chǎng)的大環(huán)境以及美聯(lián)儲(chǔ)加息等宏觀因素。公司的基本面和二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)是兩個(gè)不同的概念，股票的價(jià)格不能完全反映公司的商業(yè)價(jià)值，這種情況經(jīng)常發(fā)生。 

當(dāng)下的Tims天好中國(guó)會(huì)繼續(xù)夯實(shí)基本功，希望將融到的資本有效地投入到中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張中，未來(lái)的股價(jià)走勢(shì)依然基于公司業(yè)績(jī)。 

36氪：Tims天好中國(guó)上市后，騰訊、笛卡爾資本等大股東有怎樣的要求？

盧永臣： 股東們對(duì)管理團(tuán)隊(duì)非常信任、給予了很大的自由度。以笛卡爾資本和餐飲品牌國(guó)際（RBI）為例，在去年9月Tims天好中國(guó)成功上市后，支持公司獲得了炸雞品牌POPEYES在中國(guó)大陸和澳門(mén)的獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，進(jìn)一步增強(qiáng)了Tims天好中國(guó)的資產(chǎn)負(fù)債表。 

36氪：完成收購(gòu)后，對(duì)POPEYES有哪些規(guī)劃？從品牌定位到門(mén)店設(shè)計(jì)，將帶給中國(guó)消費(fèi)者怎樣的不同體驗(yàn)？

盧永臣： Tims天好中國(guó)將額外劃定6000萬(wàn)美元用于POPEYES中國(guó)在未來(lái)幾年內(nèi)的業(yè)務(wù)發(fā)展。 

從產(chǎn)品來(lái)看，Tims以咖啡為主，POPEYES以炸雞漢堡為主，具備協(xié)同效應(yīng)，可以一起去找門(mén)店、一起搭建供應(yīng)鏈。在國(guó)際市場(chǎng)，POPEYES以大店為主，在中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)增加外賣服務(wù)、并開(kāi)設(shè)投資回報(bào)率高的小門(mén)店。 

POPEYES之前的所有門(mén)店都會(huì)陸續(xù)關(guān)停，公司會(huì)重新調(diào)整品牌定位、菜單和門(mén)店設(shè)計(jì)，將于今年下半年重新推出品牌。在上海市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之后再向外擴(kuò)張。無(wú)論是餐廳環(huán)境、產(chǎn)品口味還是運(yùn)營(yíng)調(diào)性，都會(huì)更年輕化。 

36氪：面對(duì)低脂低卡的飲食趨勢(shì)，炸雞這個(gè)品類的市場(chǎng)前景如何？

盧永臣： 中國(guó)擁有全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，任何細(xì)分領(lǐng)域，只要能抓住顧客需求、找到合適的運(yùn)營(yíng)方式，都能開(kāi)出規(guī)模化的門(mén)店。目前看，Tims天好咖啡和POPEYES的客群是符合的，都是一、二線城市的年輕消費(fèi)者。 

36氪：你怎么看待未來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)？

盧永臣： 2023年，線下消費(fèi)場(chǎng)景的恢復(fù)對(duì)Tims天好中國(guó)是極大的助力，公司會(huì)進(jìn)一步深化“咖啡+暖食”的差異化優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，提升粉絲粘性，擴(kuò)大用戶規(guī)模。 

根據(jù)《2022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)，中國(guó)是全球增長(zhǎng)最快的咖啡市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2025年超萬(wàn)億元規(guī)模。從人均消費(fèi)杯數(shù)上看，中國(guó)目前的人均數(shù)量只有10杯/年，會(huì)逐漸向日韓兩國(guó)的200多杯/年靠攏。 

從這個(gè)量級(jí)來(lái)看，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期，距離成熟期市場(chǎng)還有很長(zhǎng)的路要走，目前很難看到“天花板”，而整個(gè)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)肯定是多元化發(fā)展的，能夠容納更多好品牌。 

36氪：Tims天好中國(guó)是如何抓住中國(guó)消費(fèi)者的需求的？

盧永臣： 截至2022年12月31日，Tims天好中國(guó)有近1130萬(wàn)會(huì)員，公司會(huì)結(jié)合消費(fèi)者數(shù)據(jù)推陳出新。比如，植物基咖啡產(chǎn)品受到歡迎，Tims今年新春就推出了牛油果生椰冷萃，該款產(chǎn)品一度脫銷產(chǎn)品，接下來(lái)要解決的是供應(yīng)問(wèn)題。 

實(shí)際上，Tims天好咖啡也會(huì)參考中國(guó)新茶飲行業(yè)的創(chuàng)新研發(fā)。 

暖食營(yíng)收占比提升

36氪：近年來(lái)，有感覺(jué)到中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、越來(lái)越“卷”嗎？

盧永臣： 中國(guó)的咖啡市場(chǎng)變化非常大。2018年，Tims入華之初，占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)的還是幾個(gè)歐美品牌，國(guó)內(nèi)的主要咖啡品牌還處于萌芽階段，不過(guò)業(yè)內(nèi)已在當(dāng)時(shí)達(dá)成了共識(shí)：中國(guó)咖啡市場(chǎng)一定會(huì)有巨大的發(fā)展。 

這兩年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更激烈，尤其是一、二線城市。不過(guò)我認(rèn)為，一、二線城市仍是增量市場(chǎng)，供給驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，蛋糕會(huì)越做越大。 

36氪：不管星巴克還是瑞幸，都在瘋狂搶占下沉市場(chǎng)，低城市已經(jīng)有足夠大的體量去支撐品牌們的爭(zhēng)相進(jìn)駐嗎？

盧永臣： 連鎖咖啡品牌搶占下沉市場(chǎng)是出于防御策略，看誰(shuí)能最先搶占用戶心智、爭(zhēng)取到最大的市場(chǎng)份額。去年，Tims天好中國(guó)在舟山、鞍山等城市都有開(kāi)店，公司也在研究如何更好地進(jìn)行市場(chǎng)下沉，包括產(chǎn)品、定價(jià)等。 

2020年以后，中國(guó)三、四線城市的咖啡消費(fèi)需求爆發(fā)式增長(zhǎng)。我認(rèn)為，友商品牌在下沉市場(chǎng)的咖啡普及，起到了極大的推進(jìn)作用。 

36氪：中國(guó)三、四線城市的咖啡消費(fèi)需求與一、二線城市有什么不同？

盧永臣： 中國(guó)一、二線城市的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，要進(jìn)一步解決顧客購(gòu)買(mǎi)便利的問(wèn)題，Tims的店型也會(huì)更多樣。 

三、四線乃至更低線城市，咖啡市場(chǎng)還在成長(zhǎng)中，Tims天好中國(guó)也基本以金楓店或者紅楓店這類大店進(jìn)入，滿足消費(fèi)者的社交需求。實(shí)際上，連鎖品牌店在進(jìn)入下沉市場(chǎng)時(shí)，優(yōu)勢(shì)比較明顯，受歡迎程度要高于當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅店。飲料式的咖啡產(chǎn)品在三、四線城市也更受歡迎。 

36氪：相比星巴克、瑞幸咖啡，Tims天好咖啡想給中國(guó)消費(fèi)者怎樣的品牌印象？

盧永臣： 2018年Tims進(jìn)入中國(guó)時(shí)候，就希望咖啡能夠成為中國(guó)消費(fèi)者的日常飲品。所以Tims的定價(jià)更親民，鮮萃咖啡中杯只有16元。Tims在中國(guó)市場(chǎng)的部分產(chǎn)品的價(jià)格比加拿大略高，主要是基于成本做出的調(diào)整。 

其次，Tims天好中國(guó)不光做咖啡產(chǎn)品，還堅(jiān)定地做了暖食產(chǎn)品，希望中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者能夠養(yǎng)成去咖啡店吃簡(jiǎn)餐的習(xí)慣。 

從品牌調(diào)性看，Tims希望任何人隨時(shí)來(lái)到Tims，都能有回家的感覺(jué)。也因此，Tims非常強(qiáng)調(diào)服務(wù)，希望能盡可能滿足消費(fèi)者需求、深耕社區(qū)文化。 

36氪：目前暖食的SKU有多少？有怎樣的營(yíng)收占比？

盧永臣： 暖食的SKU超過(guò)40個(gè)，食品收入占比已提升至25%，還有很大空間。在北美等其他市場(chǎng)，Tims的暖食營(yíng)收占比能達(dá)到40%。 

訂單占比上，Tims天好中國(guó)含有食品的訂單比例已從2021年第四季度的38.5%，增加到2022年第四季度的47.1%，比例還在上升。 

36氪：輕食或暖食的毛利率應(yīng)該比咖啡產(chǎn)品低一些。

盧永臣： 是的。 

從成本看，不管租金、人工都是逐年上漲的，咖啡行業(yè)的核心指標(biāo)是同店銷售額的穩(wěn)步增長(zhǎng)，這意味著要時(shí)刻關(guān)注單店?duì)I收模型。同時(shí)，咖啡產(chǎn)品的壁壘并不高，未來(lái)各品牌的同質(zhì)化會(huì)十分嚴(yán)重，若只聚焦咖啡產(chǎn)品，必然會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。折扣越多、驅(qū)動(dòng)單店?duì)I收增長(zhǎng)的因素就會(huì)越少。 

但Tims有暖食，消費(fèi)者早餐、午餐、下午茶的時(shí)段都能進(jìn)店消費(fèi)，這就給同店?duì)I業(yè)額的持續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)了保證。 

36氪：現(xiàn)階段的平均客單價(jià)是多少？

盧永臣： 30元至40元之間，一直都是這個(gè)情況。 

36氪：之前北京五道口的雕刻時(shí)光首店關(guān)閉，咖啡陪你在華公司也宣布了破產(chǎn)，這些早期的連鎖咖啡品牌也是“餐飲+咖啡”的模式。

盧永臣： 一家咖啡品牌能否成功，取決于品牌力、產(chǎn)品力和運(yùn)營(yíng)力的綜合能力，一方有短板，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率下降。Tims堅(jiān)持加入暖食，打造差異化的同時(shí)也增強(qiáng)了品牌力。 

在中國(guó)市場(chǎng)，Tims已與貝果深度綁定。2022年全年，Tims總計(jì)賣出超過(guò)950萬(wàn)個(gè)貝果及貝果相關(guān)產(chǎn)品。

何時(shí)盈利？

36氪：除了選用“天好咖啡”作為中文名，Tims還做了哪些本土化的舉措？中國(guó)消費(fèi)者咖啡偏好有哪些不同？

盧永臣： 在北美市場(chǎng)，Tims主要以鮮萃咖啡、甜甜圈為主。在中國(guó)市場(chǎng)，則是鮮萃和意式咖啡“兩條腿”走路。 

近年來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)“飲料化”的特征明顯。基于此，Tims天好中國(guó)也在創(chuàng)新研發(fā)。比如去年推出的暴打檸檬冷萃、生椰冷萃等，在迎合年輕消費(fèi)者口味的同時(shí)，也讓咖啡更具有飲料的口感，讓很多原本不喝咖啡的消費(fèi)者接受咖啡。 

此外，Tims也進(jìn)一步推廣了貝果產(chǎn)品的本地化。在歐美市場(chǎng)，貝果以“低脂、低膽固醇、低發(fā)酵”的特色受到歡迎。在中國(guó)市場(chǎng)，Tims將貝果做得更軟，也加入了本土口味，比如馬蘭頭風(fēng)味等。 

36氪：在未來(lái)，Tims天好中國(guó)會(huì)更注重線下還是線上？

盧永臣： 公司會(huì)堅(jiān)持線下消費(fèi)場(chǎng)景的服務(wù)，門(mén)店能最大限度地提升品牌力。消費(fèi)者只要愿意走進(jìn)門(mén)店，就能得到包括門(mén)店環(huán)境、服務(wù)、品牌理念在內(nèi)的全方位體驗(yàn)。 

為了滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景的需求，Tims在中國(guó)市場(chǎng)主要有四種門(mén)店模式，即旗艦店（金楓店）、標(biāo)準(zhǔn)店（紅楓店）、Tims Go（捷楓店）和Tims Express（靈楓店）。 

其中，金楓店作為城市首店，面積在200平方米以上；紅楓店是標(biāo)準(zhǔn)店型，滿足消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，面積在80至150平方米之間；Tims Go店型較小，點(diǎn)位比較靈活，滿足消費(fèi)者即取的需求。Tims Express靈楓店主要采取融合的模式，目前Tims天好中國(guó)已與中石化易捷咖啡、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)等合作開(kāi)店。 

36氪：線上、線下訂單的占比分別為多少？

盧永臣： 2022年第四季度，自提和外賣訂單數(shù)量同比增加了47.3%。數(shù)字化訂單占比也從2021年第四季度的75.1%，提升至2022年第四季度的81.2%。 

36氪：你之前表示，Tims天好中國(guó)2026年要開(kāi)出2750家門(mén)店，這一計(jì)劃是否改變？

盧永臣： Tims天好中國(guó)2022年的門(mén)店總數(shù)達(dá)到617家，共進(jìn)駐39個(gè)城市。計(jì)劃2023年年底達(dá)到1000家，進(jìn)駐城市60個(gè)左右，2026年開(kāi)出2750家盈利性門(mén)店的目標(biāo)不變。 

36氪：未來(lái)會(huì)考慮開(kāi)放加盟模式嗎？

盧永臣： 目前Tims只有區(qū)域加盟及KA加盟兩種模式。 

區(qū)域加盟是指Tims在某城市，與餐飲經(jīng)驗(yàn)豐富、資金實(shí)力充足的加盟商合作。截至2022年12月31日，Tims天好中國(guó)已經(jīng)有12個(gè)城市加盟商，預(yù)計(jì)今年再拓展約10個(gè)新加盟城市，加盟城市可覆蓋至烏魯木齊、銀川等。KA加盟則指與中石化、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)等重要用戶的合作，主要開(kāi)設(shè)Tims Express的合營(yíng)門(mén)店。 

目前，Tims天好咖啡還是以直營(yíng)為主，要先把這個(gè)品牌樹(shù)立起來(lái)。公司會(huì)逐漸開(kāi)啟加盟模式，但會(huì)比較謹(jǐn)慎，因?yàn)榧用松虝?huì)更關(guān)注盈利性。 

36氪：在中國(guó)開(kāi)一家Tims門(mén)店，多久能實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)？

盧永臣： 紅楓店大概在2至3年，Tims Go和Tims Express基本在兩年以內(nèi)。 

36氪：咖啡豆的成本逐年遞增，是否會(huì)考慮通過(guò)提價(jià)應(yīng)對(duì)？

盧永臣： Tim Hortons作為全球品牌，可以用合理的價(jià)格采購(gòu)到最好的咖啡豆，這是Tims在供應(yīng)鏈端的一大優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品價(jià)格上，Tims會(huì)始終保持親民的定位。 

36氪：未來(lái)會(huì)采購(gòu)云南咖啡豆，或增加云南咖啡的產(chǎn)品線嗎？

盧永臣： 還在評(píng)估階段，相關(guān)產(chǎn)品的推出在計(jì)劃之中。 

36氪：門(mén)店擴(kuò)張也意味著成本投入增加，Tims天好中國(guó)的單店?duì)I收情況如何？計(jì)劃何時(shí)全面盈利？

盧永臣： 受益于品牌、規(guī)模效應(yīng)及運(yùn)營(yíng)效率提升，公司門(mén)店利潤(rùn)率水平持續(xù)優(yōu)化。隨著公司經(jīng)營(yíng)策略的有效實(shí)施，以及疫情政策的放開(kāi)，公司業(yè)務(wù)已逐漸恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)。今年2月，Tims在中國(guó)市場(chǎng)的老門(mén)店已實(shí)現(xiàn)同店收入增長(zhǎng)17.1%。 

基于目前經(jīng)營(yíng)向好的勢(shì)頭下，公司對(duì)全面盈利非常有信心，Tims天好中國(guó)也一直在優(yōu)化各項(xiàng)成本。 

四季度財(cái)報(bào)顯示，在自營(yíng)門(mén)店層面，食材成本占比32.8%，較同期減少0.7%；人工成本從占比33.6%降至24.5%，門(mén)店層面其他運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占比從13.1%降至8.5%，公司總部層面，市場(chǎng)費(fèi)用占比也從9.2%降至8.1%，這還是在疫情期間、多方成本上漲的背景下。 

Tims天好中國(guó)預(yù)計(jì)，在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。