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來(lái)源/日本商業(yè)情報(bào)網(wǎng)站DCS

作者/三室直経

編譯/Kiko

憑借平價(jià)生鮮產(chǎn)品的強(qiáng)大價(jià)格吸引力，以及單品大包裝商品陣容，LOPIA在日本關(guān)東和關(guān)西地區(qū)不斷發(fā)展壯大。那么，LOPIA實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況如何？ LOPIA的客群畫(huà)像及商品偏好如何？本文通過(guò)一項(xiàng)基于“消費(fèi)收據(jù)數(shù)據(jù)”進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查，分析了日本LOPIA的經(jīng)營(yíng)情況，給中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式超市行業(yè)提供一些策略借鑒。

據(jù)調(diào)查，收入較高的家庭傾向于批量購(gòu)買(mǎi)生鮮食品，而LOPIA以其豐富的生鮮食品品類(lèi)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)深受顧客歡迎。此外，顧客們也喜歡購(gòu)買(mǎi)LOPIA獨(dú)有的商品。這些結(jié)果表明，LOPIA通過(guò)其獨(dú)特的商品策略獲得了消費(fèi)者的信任和支持。此外，LOPIA還提供了便捷的在線(xiàn)購(gòu)物平臺(tái)和免費(fèi)送貨服務(wù)等，為顧客提供了更好的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，LOPIA在市場(chǎng)中的地位和聲譽(yù)不斷提高，未來(lái)發(fā)展前景廣闊。

數(shù)據(jù)來(lái)源：

Mitoriz公司（總部位于東京）通過(guò)全國(guó)約80萬(wàn)名消費(fèi)者信息和日本首個(gè)基于“消費(fèi)收據(jù)”的消費(fèi)動(dòng)因數(shù)據(jù)庫(kù)——“Multiple ID-POS和PointofBuy（以下簡(jiǎn)稱(chēng)POB數(shù)據(jù)）”，收集了每月約1100萬(wàn)張消費(fèi)收據(jù)，并成為國(guó)內(nèi)最大的實(shí)時(shí)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)（包括合作網(wǎng)站）。該調(diào)研將結(jié)合這些POB數(shù)據(jù)來(lái)探討LOPIA的實(shí)際銷(xiāo)售情況。在2021年8月20日至23日期間，我們針對(duì)5496人展開(kāi)了關(guān)于食品超市消費(fèi)趨勢(shì)的調(diào)查。

在受訪(fǎng)者中，居住在關(guān)東地區(qū)的人最多，占47.1％，其次是關(guān)西地區(qū)占19.8％。在年齡方面，50-59歲的人最多，占37.6％，其次是40-49歲的人，占28.1％，60歲以上的人占比20.6％。此外，回答者中有50.7％為女性。

一、LOPIA深受高收入家庭偏愛(ài)

該調(diào)查顯示，日本高收入家庭視LOPIA為主要購(gòu)物目的地，這些家庭傾向于批量購(gòu)買(mǎi)生鮮食品。此外，調(diào)查還表明，年齡偏大的顧客更容易前往LOPIA購(gòu)物，而LOPIA的顧客以女性居多。這些結(jié)果可以為L(zhǎng)OPIA的商品定位和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供有價(jià)值的參考。

首先，我們調(diào)查了生活必需品的主要購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)——超市。在全國(guó)范圍內(nèi)，排名較好的超市分別是：永旺（第2）、Gyomu Super（第4）、Okay超市（第5）、Life超市（第7）等。而LOPIA位于第13位，僅有1.6%的受訪(fǎng)者將其列為主要購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。根據(jù)地區(qū)來(lái)看，在LOPIA的主要業(yè)務(wù)區(qū)域——關(guān)東地區(qū)，這一比例高達(dá)2.7%；而在關(guān)西地區(qū)，該超市僅擁有5家門(mén)店，受訪(fǎng)者中僅有0.9%選擇LOPIA作為主要購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。此外，選擇LOPIA作為主要購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的顧客平均年齡為48歲，比永旺（51歲）、Gyomu Super（49歲）、Okay超市（51歲）、Life超市（51歲）和Yaoko超市（52歲）的主要顧客稍年輕。

其次，為了了解LOPIA的顧客屬性，我們將其與業(yè)務(wù)范圍類(lèi)似的永旺、Gyomu Super、Okay超市、Life超市和Yaoko超市這5家超市進(jìn)行了對(duì)比，分別比較了主要顧客屬性和購(gòu)買(mǎi)行為。

根據(jù)家庭結(jié)構(gòu)（表1-1）的分析，LOPIA的主要用戶(hù)是4人以上家庭，占39.8％，是6家連鎖店中最大的，而單身家庭比例最小，僅占9.1％。在比較家庭年收入（表1-2）時(shí)，LOPIA的主要用戶(hù)占據(jù)了“800萬(wàn)日元及以上”收入的34.1％，是6家連鎖店中最高的。這反映了LOPIA的開(kāi)店區(qū)域的特點(diǎn)，即以夫妻雙方均工作的家庭為主，這在神奈川縣等地比較普遍。

近年來(lái)，LOPIA的門(mén)店數(shù)量穩(wěn)步擴(kuò)大，并且相比其他五家連鎖店，新開(kāi)店的比例較高，因此新顧客的比例也很大。在LOPIA的主要用戶(hù)中，回答“使用期限不到1年”的比例占34.1％，是6家連鎖店中最高的。

二、充分利用“LINE（相當(dāng)于日本的微信）”等線(xiàn)上平臺(tái)推廣宣傳

在表2-1中，我們?cè)儐?wèn)了主要使用的原因和契機(jī)。在LOPIA的主要用戶(hù)中，“價(jià)格便宜”（60.2％）因素占比最高，而提到“肉產(chǎn)品品類(lèi)豐富”（34.1％）和“生鮮品質(zhì)好，味道好”（30.7％）的比例比其他五家公司都高得多。“鮮魚(yú)種類(lèi)繁多”（15.9％）的比例也是六個(gè)連鎖店中最高的。

此外，“在該地區(qū)最便宜”，“肉類(lèi)便宜又好吃”，“水果和蔬菜質(zhì)量好”，“比起外賣(mài)壽司更好吃”等評(píng)論中，我們看到了對(duì)生鮮品價(jià)格、美味度和品質(zhì)的評(píng)價(jià)。另一方面，也有一些針對(duì)家庭用品的大容量包裝和品類(lèi)選擇的評(píng)論，“對(duì)于兩個(gè)家庭來(lái)說(shuō)太多了”，“只適合大家庭，遺憾的是太多了”，“希望有更少量的包裝選擇”等。在LOPIA的主要用戶(hù)中，“銷(xiāo)售/特價(jià)產(chǎn)品”（26.1％）的比例也比其他五家公司高。“幾個(gè)月一次的特賣(mài)非常便宜”，“宣傳單上的商品很便宜”等評(píng)論表明，通過(guò)促銷(xiāo)和宣傳等營(yíng)銷(xiāo)策略有效地吸引了客戶(hù)。同時(shí)，“希望有積分系統(tǒng)”和“希望能選擇結(jié)算方式”等要求也得到了滿(mǎn)足。

調(diào)查還詢(xún)問(wèn)了主要消費(fèi)者關(guān)于特賣(mài)/促銷(xiāo)信息收集情況（表2-2）。在LOPIA的主要使用者中，53.4%回答稱(chēng)“定期收集特賣(mài)/促銷(xiāo)信息”。在這些信息收集方式中，“傳單”（50.0%）僅次于“官方SNS”（46.0%）。“官方SNS”信息收集的人數(shù)比其他五家公司要高得多。

在LOPIA中，每個(gè)店鋪都開(kāi)設(shè)了通訊應(yīng)用程序“LINE”的官方賬戶(hù)，發(fā)布電子傳單、特賣(mài)/促銷(xiāo)信息以及僅限注冊(cè)用戶(hù)的特賣(mài)信息。店鋪還積極開(kāi)展官方LINE注冊(cè)活動(dòng)，以擴(kuò)大注冊(cè)人數(shù)。許多評(píng)論中提到，“每天早上通過(guò)LINE查看傳單”和“每天通過(guò)LINE時(shí)間線(xiàn)檢查更新的信息”等。

可以看出，在LOPIA的主要使用者中，通過(guò)LINE這種日常通訊工具收集特賣(mài)/促銷(xiāo)信息的群體正在擴(kuò)大。此外，LOPIA的官方應(yīng)用程序“Lopita”主要提供烹飪食譜，并不包括店鋪的特賣(mài)/促銷(xiāo)信息。

Okay超市和Gyomu Super是LOPIA的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由于LOPIA在鄰里購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了多家店鋪，強(qiáng)調(diào)以家庭為目標(biāo)客戶(hù)的產(chǎn)品組合和陳列方式，因此可以推斷其目標(biāo)客戶(hù)傾向于進(jìn)行一站式購(gòu)物，以生活必需品為中心。此外，可以看出LOPIA相對(duì)于其他超市更加容易獲得“粉絲”。

在LOPIA的主要用戶(hù)中，購(gòu)買(mǎi)特定商品（36.7％）是最常見(jiàn)的，同時(shí)這也是在其他超市購(gòu)物的場(chǎng)景。同時(shí)使用的超市包括Okay超市（15.2％）和Gyomu Super（12.7％）。使用LOPIA作為主要購(gòu)物場(chǎng)所，同時(shí)在Okay超市購(gòu)物的場(chǎng)景包括：“在LOPIA購(gòu)買(mǎi)肉類(lèi)和蔬菜，其他商品在Okay超市購(gòu)買(mǎi)”，“在LOPIA購(gòu)買(mǎi)肉類(lèi)、新鮮魚(yú)和日常用品時(shí)使用Okay超市”，“在LOPIA購(gòu)買(mǎi)主要食材，而在Okay超市購(gòu)買(mǎi)調(diào)味料和日用品”，“在Okay超市批量購(gòu)買(mǎi)酒類(lèi)”等，即根據(jù)商品類(lèi)別進(jìn)行使用。在同時(shí)使用Gyomu Super的場(chǎng)景中，“購(gòu)買(mǎi)冷凍食品、調(diào)味料和其他無(wú)法在其他超市購(gòu)買(mǎi)的原創(chuàng)商品時(shí)使用Gyomu Super”的評(píng)論表明，Gyomu Super在購(gòu)買(mǎi)高獨(dú)特性商品時(shí)具有優(yōu)勢(shì)。

三、“單品大包裝”反而帶來(lái)了高客單價(jià)、高平均購(gòu)買(mǎi)件數(shù)

根據(jù)POB網(wǎng)站上21年1至7月份的收據(jù)數(shù)據(jù)分析，比較了LOPIA、永旺、Gyomu Super、Life、Okay和Yaoko的購(gòu)買(mǎi)情況。

如表3-1所示，LOPIA每張收據(jù)的平均購(gòu)買(mǎi)金額（1811日元）是六個(gè)連鎖店中最高的，平均購(gòu)買(mǎi)件數(shù)（7.8個(gè)）也是最多的。平均每件價(jià)格（231日元）也高于六個(gè)連鎖店的平均值。在LOPIA，由于以精肉、鮮魚(yú)為中心的大容量商品和加工肉類(lèi)、日配品的捆綁銷(xiāo)售，平均購(gòu)買(mǎi)金額和平均每件價(jià)格比其他公司更高，但總體上價(jià)格設(shè)置合理，受到以家庭為中心的消費(fèi)者的支持。 

在表3-2中，針對(duì)生鮮品和熟食，比較了各商品類(lèi)別的平均購(gòu)買(mǎi)金額、平均購(gòu)買(mǎi)件數(shù)和平均每件價(jià)格。LOPIA在全四個(gè)類(lèi)別中，平均購(gòu)買(mǎi)金額和平均每件價(jià)格都是六個(gè)連鎖店中最高的。特別是在充滿(mǎn)大容量包裝的“畜產(chǎn)品”和“水產(chǎn)”類(lèi)別中，比其他五家公司明顯更高。

在POB的收據(jù)數(shù)量中，根據(jù)商品類(lèi)別的出現(xiàn)率（表3-3），在LOPIA中，“農(nóng)產(chǎn)品”（49.5%）的出現(xiàn)率最高，其次是“畜產(chǎn)品”（36.2%）和“熟食”（27.3%）。LOPIA的商品類(lèi)別出現(xiàn)率顯示了其生鮮品的價(jià)格便宜、新鮮度高、品種齊全的高評(píng)價(jià)。LOPIA的“農(nóng)產(chǎn)品”出現(xiàn)率超過(guò)了在青果類(lèi)別中獲得高支持的YaoCo（41.2%），成為6個(gè)連鎖店中最高的。“畜產(chǎn)品”出現(xiàn)率也超過(guò)了在精肉類(lèi)別中具有優(yōu)勢(shì)的Okay（26.9%），成為6個(gè)連鎖店中最高的。此外，“水產(chǎn)品”（12.8%）和“加工肉類(lèi)”（10.2%）的出現(xiàn)率也高于6個(gè)連鎖店的平均值。

另一方面，“熟食”出現(xiàn)率比YaoCo（36.1%）、Life（30.2%）和Okay（29.1%）都低，幾乎與6個(gè)連鎖店的平均值相同。由于LOPIA通常用于大批量購(gòu)買(mǎi)，因此來(lái)店頻率比其他超市低，因此可能沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)不耐放的熟食。考慮到這種假設(shè)，未來(lái)的任務(wù)將是開(kāi)發(fā)以冷藏和冷凍為切入點(diǎn)的商品。

四、兼顧價(jià)格優(yōu)勢(shì)和生鮮食品品質(zhì)

最后，來(lái)看看LOPIA在其標(biāo)志性部門(mén)“畜產(chǎn)品”中的商品品牌出現(xiàn)率。將LOPIA、Okay和Yaoko這三個(gè)連鎖店進(jìn)行比較，LOPIA的“牛肉”出現(xiàn)率（19.7％）高于Yaoko（13.3％）和Okay（12.3％）。這可能反映了大容量包裝和豐富的產(chǎn)品組合。此外，雖然LOPIA沒(méi)有刺身拼盤(pán)等海鮮組合，但是由于有很多刺身用的生魚(yú)片供應(yīng)，所以在“水產(chǎn)品”類(lèi)別中，“壽司”出現(xiàn)率（27.2％）高于Okay（21.7％）和Yaoko（16.5％）。在“熟食類(lèi)”中，“炸物/炸雞”出現(xiàn)率（21.5％）高于Okay（14.9％），與Yaoko（20.0％）幾乎相等。在備受推崇的“農(nóng)產(chǎn)品”類(lèi)別中，LOPIA的“草莓”出現(xiàn)率最高（7.4％）。在春天有草莓，夏天有桃子，秋天有晴王葡萄等等，LOPIA的生鮮貨架上充滿(mǎn)了季節(jié)感，隨時(shí)以有吸引力的價(jià)格銷(xiāo)售新鮮的時(shí)令蔬菜和水果。這種季節(jié)商品的銷(xiāo)售能力也是LOPIA的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。

LOPIA與Gyomu Super相似之處在于，它們都有傾向于批量購(gòu)買(mǎi)大容量食品。然而，LOPIA在生鮮品的口味、質(zhì)量和品種多樣上也具有與Yaoko相似的優(yōu)勢(shì)。雖然LOPIA的批量購(gòu)買(mǎi)對(duì)象以生鮮食品為主，而Gyomu Super則以冷凍食品為主，但是LOPIA綜合了兩家優(yōu)點(diǎn)，既采用“單品大包裝”策略，維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又保證了生鮮食品的口味、質(zhì)量和品種多樣。通過(guò)針對(duì)家庭戶(hù)的大膽商品政策，LOPIA有效地吸引了那些具有高生活防御意識(shí)的消費(fèi)者。因此，雖然LOPIA的主要使用者是家庭戶(hù)，但將來(lái)，是否針對(duì)單身戶(hù)或老年戶(hù)進(jìn)行調(diào)整，或者堅(jiān)持“自己的路”，都是需要關(guān)注的問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

LOPIA是一家擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的公司，與客戶(hù)建立穩(wěn)固聯(lián)系也是其優(yōu)勢(shì)之一。利用廣泛普及的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（Instagram、Twitter、LINE等），向消費(fèi)者傳達(dá)其“價(jià)格便宜”印象標(biāo)簽，并向商圈內(nèi)的目標(biāo)顧客傳遞促銷(xiāo)信息，以吸引更多的顧客。

在充滿(mǎn)活力和季節(jié)感的商店中，購(gòu)物也是LOPIA的魅力所在，消費(fèi)者開(kāi)始將生活必需品的購(gòu)物視為一種享受，LOPIA的商店因此被廣泛支持，成了能為家人買(mǎi)到美味且實(shí)惠食材的購(gòu)物場(chǎng)所。

LOPIA的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)在神奈川縣和關(guān)東地區(qū)，但自2020年9月以來(lái)，它已開(kāi)始加速在關(guān)西地區(qū)和其他地區(qū)的擴(kuò)張。這也體現(xiàn)了LOPIA對(duì)獨(dú)特的商品政策和商店設(shè)計(jì)的自信。超市行業(yè)需要對(duì)不同商圈的特性和消費(fèi)者需求進(jìn)行仔細(xì)的適應(yīng)和響應(yīng)。未來(lái)，LOPIA將繼續(xù)利用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，適應(yīng)商圈內(nèi)消費(fèi)者的口味和需求，提高貨品品質(zhì)和優(yōu)化商店設(shè)計(jì)。

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