來(lái)源/化妝品觀察

撰文/陳其勝

國(guó)貨美妝上市企業(yè)，迎來(lái)新的格局。

今日（4月28日），隨著丸美股份發(fā)布2022年財(cái)報(bào)，國(guó)貨美妝上市企業(yè)10強(qiáng)（統(tǒng)計(jì)維度為品牌企業(yè)）也新鮮出爐。上海家化穩(wěn)居第一，珀萊雅、華熙生物分別躋身top2、top3。2022年，這10強(qiáng)企業(yè)共賣出420億元。

值得注意的是，據(jù)化妝品觀察此前報(bào)道，2021年，40億成為國(guó)貨美妝上市企業(yè)的一道“分水嶺”（詳見(jiàn)《40億：中國(guó)美妝企業(yè)新分水嶺！》），今年，雖未見(jiàn)明顯斷層現(xiàn)象，但入圍TOP3企業(yè)的門檻提升至60億，且TOP3企業(yè)與TOP4企業(yè)拉開(kāi)了13億的差距。

在頭部企業(yè)持續(xù)走強(qiáng)的進(jìn)程里，今年，誰(shuí)又將脫穎而出，成為國(guó)貨美妝TOP1呢？

01

新增兩家60億企業(yè)，

TOP10門檻提升至17億

以營(yíng)收為參考標(biāo)準(zhǔn)，化妝品觀察制得《2020年至2022年國(guó)貨美妝上市企業(yè)10強(qiáng)榜單》。透過(guò)這份榜單，或可見(jiàn)國(guó)貨美妝的競(jìng)爭(zhēng)格局以及趨勢(shì)走向。

一、上海家化始終位列TOP1。2020年至2022年間，上海家化營(yíng)收均超過(guò)70億，并于2020年、2021年斷層式領(lǐng)先（與TOP2拉開(kāi)較大差距）。不過(guò)，2022年，其與TOP2企業(yè)的差距被拉小，僅有7億。

二、珀萊雅/華熙生物上升最快。其中，珀萊雅營(yíng)收增長(zhǎng)17.5億，助力其從2021年的TOP5升至2022年的TOP2；華熙生物則從2020年的TOP7升至2022年的TOP3，與珀萊雅的差距僅有0.26億。此外，逸仙電商、丸美股份等企業(yè)排名均有不同程度下滑。

三、TOP10門檻提升至17億。2021年，福瑞達(dá)（魯商發(fā)展化妝品業(yè)務(wù)）擠掉拉芳家化，成功躋身TOP10，并將TOP10的入圍門檻從9.84億提升至14.95億；2022年，入圍TOP10的門檻繼續(xù)提升，至17.32億（由丸美股份摘得）。

不過(guò)，除了上述已上市企業(yè)外，不少正在沖IPO的企業(yè)里，如環(huán)亞、毛戈平、敷爾佳等，營(yíng)收體量亦不容小覷。以環(huán)亞集團(tuán)為例，其于2021年?duì)I收超21億；同樣，毛戈平、敷爾佳等企業(yè)的營(yíng)收于2022年均已超過(guò)16億，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，亦是未來(lái)TOP10企業(yè)的種子選手。

此外，目前并無(wú)IPO動(dòng)作的美妝企業(yè)里，如花西子、百雀羚、自然堂、植物醫(yī)生等，營(yíng)收在國(guó)貨美妝里亦屬于頭部。

02

首個(gè)50億單品牌誕生，

10億美妝俱樂(lè)部新增3名成員

隨著營(yíng)收的不斷突破，上述企業(yè)旗下品牌也打開(kāi)了新的想象空間。

首先，珀萊雅品牌首破50億，創(chuàng)下歷史。由此，珀萊雅也成為國(guó)貨美妝上市企業(yè)里首個(gè)擁有50億品牌的企業(yè)。此外，薇諾娜營(yíng)收48.85億，直逼50億，同樣也打破了美妝上市企業(yè)此前無(wú)40億級(jí)品牌的局面。

其次，10億美妝俱樂(lè)部新增3名成員。在珀萊雅品牌、薇諾娜等斷層領(lǐng)銜下，20億級(jí)以及30億級(jí)單品牌目前缺失。不過(guò)，可復(fù)美、夸迪、璦爾博士三大品牌，分別以79.70%、39.73%、42.25%的增速，順利跨過(guò)10億門檻。

此外，并未突破10億的品牌里，不少有著高增長(zhǎng)潛力。比如BM肌活，去年?duì)I收達(dá)到8.98億，增速超過(guò)106.4%；同樣，珀萊雅旗下彩棠，增速更是達(dá)到132%，目前其體量已突破5億。

上述品牌能急速上漲，大單品策略占了頭功。

以珀萊雅為例，其于2022年持續(xù)深化“大單品策略”，重點(diǎn)對(duì)雙抗、紅寶石、源力三大家族系列的產(chǎn)品品類和功效進(jìn)行了拓展和升級(jí)，推出源力面霜、源力面膜等新品，并對(duì)雙抗小夜燈眼霜、紅寶石面霜和源力精華升級(jí)，相繼推出2.0版本。2022年，珀萊雅品牌在天貓平臺(tái)，精華品類排名第1。而大單品策略，也讓珀萊雅的毛利率從2020年的63.55%提升至2022年的69.70%。

同樣，華熙生物也在財(cái)報(bào)里提及，旗下各大品牌均完成了一個(gè)或多個(gè)大單品或大單品系列的打造，尤其是第一個(gè)年收入（含稅）過(guò)4億元單品——Bio-MESO肌活糙米煥活精華水的出現(xiàn)，標(biāo)志著品牌成長(zhǎng)天花板被進(jìn)一步打開(kāi)。此外，旗下各大品牌在2022年均實(shí)現(xiàn)多個(gè)產(chǎn)品破億元及大單品占比提升的目標(biāo)，例如潤(rùn)百顏大單品系列屏障修護(hù)系列和新品HACE次拋精華，夸迪煥顏、戰(zhàn)痘次拋等，BM肌活糙米系列，米蓓爾藍(lán)繃帶面膜等。

上海家化也在財(cái)報(bào)中寫道：佰草集的爆品策略初見(jiàn)成效，其中啵啵水成為單品規(guī)模中的TOP1，累計(jì)至今單品零售破億。玉澤首創(chuàng)大分子防曬新品，首發(fā)便成為天貓小黑盒防曬TOP1。

03

多品牌格局成型

部分品牌增長(zhǎng)331.91%

當(dāng)前的上市企業(yè)里，如上海家化、華熙生物、上美股份等，均已布局了多品牌矩陣。而通過(guò)多品牌的助力，部分企業(yè)已順利向多品類轉(zhuǎn)型。

典型如逸仙電商。據(jù)化妝品觀察此前報(bào)告，2022年，逸仙電商全年護(hù)膚業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.4億元，占總營(yíng)收比例提升至33.5%。整體來(lái)看，逸仙電商護(hù)膚業(yè)務(wù)已連續(xù)三個(gè)季度同比增速超30%。（詳見(jiàn)《上市后首次！逸仙電商賺錢了》）

換言之，逸仙電商已不再只是一家彩妝企業(yè)。而目前未上市的企業(yè)里，毛戈平去年的護(hù)膚線營(yíng)收占比也已達(dá)到40%。

值得一提的是，珀萊雅、上美股份等企業(yè)已將“多品類”作為戰(zhàn)略關(guān)鍵詞寫進(jìn)財(cái)報(bào)。

目前，珀萊雅已搭建了“以珀萊雅、悅芙媞為主的護(hù)膚品類，以彩棠為主的彩妝品類，以O(shè)R為主的洗護(hù)品類”的品類矩陣。根據(jù)2022財(cái)報(bào)，彩棠、悅芙媞、OR均以三位數(shù)增長(zhǎng)，其中，OR（Off&Relax）同比增長(zhǎng)509.93%，悅芙媞漲188.27%，均有望為珀萊雅構(gòu)建有效的多品類矩陣，并成為繼彩棠之后的第三增長(zhǎng)曲線。

上美股份則不斷孵化和開(kāi)發(fā)針對(duì)不同消費(fèi)者群體的新品牌新產(chǎn)品，比如推出高肌能、安彌兒及極方，拓闊敏感護(hù)膚、中高端孕肌護(hù)理和護(hù)發(fā)產(chǎn)品類別的產(chǎn)品范圍。其中，定位功效護(hù)膚的新品牌newpage一頁(yè)，以及針對(duì)敏感肌的專業(yè)護(hù)膚品牌安敏優(yōu)，分別于2022年5月及2022年6月推出。

此外，丸美股份旗下戀火品牌同比增長(zhǎng)331.91%，至2.86億元，已然成企業(yè)的第二增長(zhǎng)極，也讓丸美成功擁有2億級(jí)彩妝品牌。

04

線上：抖音成最大增量場(chǎng)

多家企業(yè)銷量翻數(shù)倍

從渠道布局來(lái)看，多數(shù)企業(yè)選擇在線上加碼。

最典型的莫過(guò)于珀萊雅。2022年，珀萊雅于線上賣出57.88億元，同比增長(zhǎng)47.50%，占比首次突破90%，至90.98%。這也是首家線上營(yíng)收占比超90%的國(guó)貨美妝上市企業(yè)。

同樣，貝泰妮線上營(yíng)收也首次突破40億，占比達(dá)到80.33%；丸美股份在線上也增長(zhǎng)了21.06%，去年賣出12.44億元。不過(guò)，上海家化和上美股份在線上營(yíng)收出現(xiàn)了下滑。

除上海家化外，上述4家企業(yè)的線上營(yíng)收占比均超過(guò)70%。在興趣電商上的增長(zhǎng)，也成為了多家企業(yè)財(cái)報(bào)的亮點(diǎn)。

國(guó)金證券相關(guān)研報(bào)顯示，2022年，淘系+抖音+京東美妝（美容護(hù)膚&彩妝）銷售額達(dá)4111億元，占比分別為68%、21%、11%。其中，僅抖音占比相較2021年有所提升。而這，在企業(yè)的增長(zhǎng)里有所反饋。

比如，貝泰妮首次在財(cái)報(bào)里透露其在抖音上的營(yíng)收——于去年增長(zhǎng)86.23%，至4.29億元。同樣，珀萊雅也在財(cái)報(bào)里稱，2022年度，珀萊雅品牌成交金額獲抖音美妝排名第3，國(guó)貨排名第1。

上海家化于去年逐步消化過(guò)去對(duì)單一打法的依賴，其興趣電商（抖音、快手等）增速超200%，占國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)比例約9%，其中抖音小店同比增長(zhǎng)160%，快手小店同比增長(zhǎng)4788%。

華熙生物透露，其于去年抓住抖音流量紅利實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，抖音渠道銷售在功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)占比上升約14個(gè)百分點(diǎn)至31%左右。

逸仙電商也在2022年財(cái)報(bào)中提及，至目前，抖音已躍升為逸仙線上第二大銷售渠道，在2022抖音彩妝店鋪排名中，完美日記排名第二。

同樣，水羊股份于去年在抖音賣了7.06億元，增長(zhǎng)更是達(dá)到113.69%。丸美股份也稱，去年全年抖音快手自播實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 1.89 億元，同比增長(zhǎng)4.9倍。

不過(guò)，多家企業(yè)對(duì)各平臺(tái)的定位也不盡相同。珀萊雅方面曾公開(kāi)表示，目前在天貓主做品牌、形象，在抖音主做引流和銷量。

05

線下：有的關(guān)店210家

有的探索加盟店模式

相較于加碼線上，多個(gè)企業(yè)在線下選擇了策略性縮店。

比如，上海家化就通過(guò)閉店來(lái)優(yōu)化效率。2022年，其百貨渠道共關(guān)閉210家專柜及門店，截至年底現(xiàn)存專柜及門店數(shù)合計(jì)656家。

珀萊雅針對(duì)日化渠道也有所改變，其生意邏輯從“渠道政策”驅(qū)動(dòng)演化為“動(dòng)銷”驅(qū)動(dòng)，同時(shí)優(yōu)化渠道不良庫(kù)存；此外，還對(duì)超市渠道進(jìn)行策略收縮。

不過(guò)，部分企業(yè)也開(kāi)啟了線下的進(jìn)階之路。

貝泰妮就于2022年新開(kāi)線下直營(yíng)店76家，關(guān)店3家。期內(nèi)，其線下自營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1184.60萬(wàn)元。而TA也成為去年為數(shù)不多在線下渠道也有增長(zhǎng)的國(guó)貨美妝企業(yè)。

同時(shí)，逸仙電商也深化全渠道改革，其通過(guò)調(diào)整自營(yíng)線下門店、探索加盟店模式，不斷開(kāi)拓下沉市場(chǎng)并改善線下門店盈利能力，進(jìn)一步提高渠道效率。

華熙生物在財(cái)報(bào)里表示，期內(nèi)通過(guò)開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店、進(jìn)駐線下專柜等方式，完善全渠道布局。

魯商發(fā)展也透露，旗下化妝品品牌目前已入駐屈臣氏、銀泰百貨等傳統(tǒng)商超，KKV、調(diào)色師等新零售渠道。

此外，截至2022年末，巨子生物面向大眾市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋約3500家CS/KA門店。

06

6家企業(yè)研發(fā)投入破億

部分領(lǐng)域開(kāi)啟“從0-1”的突破

能實(shí)現(xiàn)各品牌、各渠道的高歌猛進(jìn)，靠的是研發(fā)實(shí)力。據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，去年，9大企業(yè)（魯商發(fā)展未計(jì)算在內(nèi)）共計(jì)投入13.57億元。這9家企業(yè)里面，共有6家美妝上市企業(yè)研發(fā)突破億元。

其中，華熙生物在研發(fā)上最舍得花錢，去年一度投入3.88億元，研發(fā)費(fèi)用率高達(dá)6.1%；其次是貝泰妮，研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)125%至2.55億元，研發(fā)費(fèi)用率同樣高達(dá)5.55%。不僅如此，巨子生物和珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用增速均超過(guò)60%。

此外，華熙生物、福瑞達(dá)、貝泰妮、上海家化等企業(yè)在專利上也有一定突破。比如，華熙生物去年獲授權(quán)專利共337項(xiàng)；上海家化專利發(fā)明獲得數(shù)量在2020年-2022年的周期內(nèi)較2017-2019年的周期提升57%，共獲得427項(xiàng)授權(quán)有效專利。

與此同時(shí)，更有企業(yè)走上技術(shù)引領(lǐng)之路。比如，貝泰妮研究院推出的“3D模型體外替代評(píng)估平臺(tái)”成功構(gòu)建了體外重組全層皮膚模型，宣告國(guó)產(chǎn)功效性護(hù)膚品牌在這一領(lǐng)域自主研發(fā)“從零到一”的突破。

從各家企業(yè)財(cái)報(bào)可以看出，多家企業(yè)在研發(fā)上的著力點(diǎn)有以下兩個(gè)方向。

一方面，各大企業(yè)均在大力拓展研發(fā)基地或研發(fā)中心。

比如，2022年，華熙生物在濟(jì)南12000平米研發(fā)中心新場(chǎng)地已投入使用，“合成生物技術(shù)國(guó)際創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地”已落戶北京大興并投入使用；珀萊雅推進(jìn)國(guó)際科學(xué)研究院建設(shè)，目前上海研發(fā)中心正在建設(shè)中，日本研發(fā)中心正在籌備中；福瑞達(dá)正式啟用研發(fā)創(chuàng)新中心，智美科創(chuàng)園二期開(kāi)工建設(shè)。

另一方面，引進(jìn)科研人才，官宣首席科學(xué)家/科學(xué)官。

去年9月，珀萊雅與水羊股份相繼任命魏曉嵐、陳堅(jiān)為首席科學(xué)官與首席科學(xué)家；今年，逸仙電商亦官宣前雅詩(shī)蘭黛亞太副總裁承靜擔(dān)任新首席科學(xué)官，各企業(yè)間的科學(xué)家大戰(zhàn)正式打響（詳見(jiàn)《 “科學(xué)家大戰(zhàn)”打響，到底是本事還是故事？》）。

不僅如此，更有企業(yè)大跨步引進(jìn)人才，比如華熙生物目前研發(fā)團(tuán)隊(duì)共計(jì)引進(jìn)科研人員超過(guò)50人，畢業(yè)于中科院、清華大學(xué)、美國(guó)康奈爾大學(xué)、瑞典查爾姆斯理工大學(xué)等國(guó)內(nèi)外知名院校。

07

誰(shuí)將成為今年的TOP1？

基于在品牌、渠道、研發(fā)上的全方位發(fā)力，國(guó)貨企業(yè)正呈爆發(fā)之勢(shì)。而這一爆發(fā)之勢(shì)，也讓國(guó)貨企業(yè)有了新的變局。值得討論的是，今年，誰(shuí)將成為美妝上市企業(yè)的營(yíng)收TOP1呢？誰(shuí)又將在市值上領(lǐng)先呢？
基于2022年以及2023年一季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)，我們或可窺見(jiàn)2023年各企業(yè)的走勢(shì)。
透過(guò)各家財(cái)報(bào)可知，2022年，珀萊雅、巨子生物、福瑞達(dá)的勢(shì)頭最猛，同比增長(zhǎng)分別達(dá)到37.82%、52.3%、31.68%，同時(shí)，華熙生物、貝泰妮均以超20%的增速上揚(yáng)。
從TOP5的體量和增勢(shì)來(lái)看，珀萊雅、華熙生物潛力更大、勢(shì)頭更猛。尤其是2023年第一季度，珀萊雅仍以29.27%的增速上漲，潛力較大。

不過(guò)，綜合多家機(jī)構(gòu)對(duì)上海家化、珀萊雅、華熙生物、貝泰妮等企業(yè)的營(yíng)收預(yù)測(cè)（均取最近5家機(jī)構(gòu)對(duì)各企業(yè)給出的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)平均值）可知，今年，上海家化有望穩(wěn)坐營(yíng)收第一寶座，達(dá)到84.55億元。不過(guò)，在機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)里，華熙生物、珀萊雅今年或均將突破80億；而至明年，這兩家企業(yè)也將紛紛突破百億。貝泰妮和上海家化也將于明年分別突破80億以及90億體量。

從市值表現(xiàn)上來(lái)看，目前貝泰妮、華熙生物、珀萊雅處于領(lǐng)先位置。截至今日（4月28日）收盤，上述三家企業(yè)的市值分別為483億、478.6億以及476億，差距均非常小。也正因如此，前不久，珀萊雅也曾以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先其他兩家企業(yè)，登頂國(guó)貨美妝上市企業(yè)市值的TOP1。上述10強(qiáng)企業(yè)目前市值總和也已突破2000億，至2376億元。
從影響市值走向的關(guān)鍵指標(biāo)之一的凈利潤(rùn)來(lái)看，目前，多家企業(yè)均呈向上趨勢(shì)。華熙生物、珀萊雅、貝泰妮、巨子生物呈雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中珀萊雅增速超過(guò)40%；從凈利潤(rùn)體量來(lái)看，去年突破10億的企業(yè)有貝泰妮和巨子生物，貝泰妮也穩(wěn)坐國(guó)貨美妝凈利潤(rùn)TOP1。
今年一季度，上海家化、珀萊雅的凈利潤(rùn)均突破2億規(guī)模。其中，上海家化一季度凈利潤(rùn)為近16個(gè)季度以來(lái)最高值。
而透過(guò)上述數(shù)據(jù)，今年誰(shuí)將成為TOP1猶未可知，但值得期待。