來源/餐飲老板內參 

撰文/張鐸

疫情前，中國餐飲經歷了前所未有的快速增長。餐飲品牌在數字化和供應鏈上進行迅速且深入的改造，距離萬店連鎖似乎只差決心和金錢。

然而，三年疫情讓餐飲大盤出現了令人氣餒的倒退，一批充滿活力的品牌也歸于沉寂。尤其是2022年，線下消費場景受阻，行業經歷較前一年更為嚴苛的考驗，收入端普遍承壓，盈利波動性大。

好在，中國餐飲長期繁榮的趨勢并沒有逆轉和結束。2023年第一季度，中國餐飲實現收入12136億元，同比增長13.9%。相較于同期社會消費品零售總額的增速（5.8%）高出8.1個百分點。尤其是三月份，餐飲收入同比增長高達26.3%。

梳理餐飲企業的2022年報及上市招股書，其中既有疫情“壓力測試”下的修煉內功，又有2023年重振增長的暗示。餐飲人們正摩拳擦掌，努力修復同店增長，開啟新一輪加速擴張周期。

01

收入承壓誰在增長

2022年全年防疫封控時間較長，線下消費場景受阻，諸多不確定性也讓消費者捂緊錢袋。

重堂食消費的火鍋品牌海底撈和呷哺呷哺，主營營業收入同比分別下滑15.5%和23.14%。

味千拉面和海倫由于大量門店調整和翻臺率下滑，營業收入亦遭到重創，同比下跌23.17%和15.5%。

百勝中國、奈雪的茶快速開店，產品外賣外帶屬性強，但也未能擺脫營收下滑的局面，同比分別下降3.06%和0.12%。

瑞幸總凈收入同比增長66%達132.93億元，邁入百億俱樂部。瑞幸逆勢增長與聯營門店在下沉市場的擴張密不可分。Tims中國也靠著開店實現了營收57.2%的增長。

利潤方面，瑞幸成功實現整體營業利潤突破百億。海底撈則靠著業務創新和降本增效實現扭虧為盈。

02

開店節奏分化

疫情第三年，開店節奏進一步分化。

此前保持較快開店速度的海底撈和海倫司開始放緩開店速度，并進行門店調整。

肯德基、瑞幸、奈雪的茶、Tims中國開店速度未減，不斷加碼試圖占領更大市場份額。百勝中國財報稱，肯德基門店數目約為其最接近的競爭對手兩倍。內參君預計，肯德基和瑞幸咖啡有很大概率將在2023年底達成萬店連鎖。

2022年，鄉村基旗下的兩大品牌，大米先生的門店數超過了鄉村基，成為新支柱。相較于聚焦川渝的鄉村基，大米先生的覆蓋網絡更廣，品牌在湖北、湖南、四川、重慶、上海都有數十家甚至上百家門店，將成為鄉村基集團奔跑的一大推力。

面對消費提振的2023年，多家企業也給出了明確開店指引。

百勝中國計劃開店1300家。星巴克中國仍在推進3年3000店的計劃。太二酸菜魚計劃2023年開店120家，奈雪在業績會上表示計劃2023年開店600家。鄉村基招股書中稱計劃3年開店960家。

呷哺呷哺2023年的開店計劃中，計劃新開呷哺120家，湊湊74家，趁燒20家。定位高性價比模型的呷哺新開店數將超過湊湊，高客單價的趁燒也將開啟擴張。此前趁燒曾披露客單價為250元，此次財報中并未提及。

03

同店下滑與修復

受到大環境影響，2023年餐飲品牌同店銷售額普遍下滑，翻臺率受損。

除奈雪的茶外，客單價基本保持穩定。奈雪的茶2022年每筆定價售價為34.3元，較2021年下降近18%。與茶飲頭部品牌集體下調定價有關。

呷哺呷哺計劃在2023年調整模型 ，重新推出“高性價比”套餐。“定價介乎年輕人可接收的人民幣50-60元之間”。目前，呷哺呷哺客單價為63.9元，或許將迎來下調。

在2022年的低基數下，2023年餐飲企業的同店增長有望觸底反彈。業務更新報告中也表現出了這一點。

奈雪表示春節后同店銷售額同比已經轉正。海倫司稱Q1同店單店日均營業額增長6%。

餐飲企業對于原材料成本、員工成本和租金成本剛性費用的改善，也將于疫后進一步展現。

比如，九毛九加大鱸魚養殖基地，深入供應鏈條建設，平抑價格波動；海底撈重新恢復大區制度，嚴格執行考核和淘汰機制；奈雪引入自動制茶機、自動排班系統來優化人效；百福控股與多家全國性地產商簽訂戰略合作協議等等。

04

加盟、下沉、小店模型

瑞幸毫無疑問吃到了加盟和下沉的紅利。2022財年聯營門店數達到2562家，全年收入為30.693億元。

海倫司在2022年調整策略，重新開放加盟，也有一些門店從直營模式轉變為加盟模式。截至2022年底，共有126家特許合作酒館。

百福控股也在特許經營上取得了一定成果。組建特許經營拓展團隊并搭建特許經營的大數據系統。著力發展跨區的特許合作商，推動集團品牌突破區域限制。

百福的聯營品牌“煲仔皇”就通過打磨適合下沉市場的單店模型，不僅突破了北京區域市場的限制，還在江蘇、安徽、浙江、福建和四川多個新區域批量開設特許門店。截至2022年末，煲仔皇在北京以外的門店已經超過70家。

Tims咖啡也在拓展加盟，還推出了經營更靈活的 Tims Express（靈楓店）店中店，截至年底，加盟店已經達到70家。Tims咖啡已經有12個城市加盟商，預計今年將再拓展約10個新加盟城市。

05

業務創新挖掘增量

海底撈和呷哺呷哺，通過產品的創新，提升場景和體驗的創新。

海底撈一共組織了三次產品上新，在世界杯期間打入夜宵場景。同時組建社區營運事業部，重塑外賣體系，并推出多種外賣產品。

作為低翻臺率時段的有意補充，呷哺呷哺預告下午茶和夜宵也將在2023年中旬后逐步推出，下午茶為茶飲和茶點N+1模式的隨心組合，夜宵主打休閑鹵味炸串烤串。還將打造露營野餐模式的外帶外賣：呷哺自涮鍋。

百勝中國和奈雪則走出門店，挖掘更多零售生意。

百勝開發了自有零售品牌燒飯兒，透過線上和線下渠道銷售預制食品。

奈雪零售產品的銷量占由2021年的2.0%提升到5.6%，瓶裝飲料、茶禮盒、節日類限定禮盒及其他伴手禮等零售產品銷售額。

百福控股聯營品牌西舍咖啡（Seesaw），利用線下門店的品牌勢能，推出零售產品，通過電商平臺和社區團購布局新零售業務。

餐飲企業在新賽道的開辟上，也不遺余力。

2022年，九毛九旗下慫火鍋數量從9家擴張到28家，隨著門店步入成熟，翻臺率從3.5提升到3.6，同店銷售增長6.4%。九毛九還將在中國西南部開展建設一個火鍋底料及復合調味料的生產廠房及一間中央廚房。

百福控股財報中披露，遇見小面在北京市場站穩腳跟，并布局多個城市的交通樞紐，被投企業熊貓燙火鍋成功打造輕社交火鍋小店模型。

06

結語

道路是曲折的， 前途是光明的。

未來經濟的增長和居民消費水平的提升或許會低于過往，挑戰永遠在路上，但中國餐飲處處是機會，依然擁有無限的可能性和令人心馳神往的未來。