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來(lái)源/Supermarket News

作者/Mike Weber

編譯/松柏

面對(duì)高通脹和經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定局勢(shì)，美國(guó)消費(fèi)者為何依舊選擇花錢買切好的水果和預(yù)制食品呢？

經(jīng)濟(jì)不景氣與消費(fèi)者支出減少不一定會(huì)“劃等號(hào)”。據(jù)美國(guó)數(shù)據(jù)分析公司Hubspot發(fā)布的《美國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)狀況》報(bào)告，在問(wèn)及消費(fèi)者“是否在特殊時(shí)期改變自己的消費(fèi)習(xí)慣”，55%的人表示，在不確定的經(jīng)濟(jì)狀況下，他們?cè)谑称冯s貨和其他生活必需品上的支出最多。在后疫情時(shí)代，預(yù)制商品的便利性不言而喻。對(duì)于超市零售商而言，應(yīng)抓住機(jī)會(huì)提升顧客服務(wù)，擴(kuò)大電子交付能力，以獲取“價(jià)值連城”的客戶忠誠(chéng)度。

在疫情和高通脹期這樣的特殊時(shí)期，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣會(huì)相應(yīng)地出現(xiàn)傾斜。圖源：Hubspot

無(wú)論是站在當(dāng)下還是展望未來(lái)，全渠道已成板上釘釘之勢(shì)，各商超零售商必須主動(dòng)擁抱變化，轉(zhuǎn)向全渠道之路，手握自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。后疫情時(shí)代，勞動(dòng)力緊張、通脹加劇、供應(yīng)鏈中斷等問(wèn)題仍然嚴(yán)峻，零售商需要在這紛繁的變局中找到一股中堅(jiān)力量。

提到線上購(gòu)物渠道，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)以為常。對(duì)于零售商而言，豐富多樣的跨渠道購(gòu)物體驗(yàn)是確保客戶滿意的關(guān)鍵。據(jù)跨國(guó)科技公司Zebra發(fā)布的報(bào)告《第14屆Zebra全球購(gòu)物大會(huì)：下一波零售履單浪潮》，60%的消費(fèi)者傾向于選擇提供多種取貨方式的零售商，如店內(nèi)取貨、路邊提貨或其他地方（如儲(chǔ)物柜）。

沃爾瑪美國(guó)在當(dāng)?shù)靥峁┴S富多樣的取貨服務(wù)。圖源：Walmart

正如剛剛提到的那樣，全渠道購(gòu)物將占據(jù)主導(dǎo)地位，但顧客對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)一致性的訴求也不容忽視。零售商需要為2023年的消費(fèi)趨勢(shì)做好準(zhǔn)備，以確保電子商務(wù)的盈利能力。以下是我認(rèn)為將影響電商盈利的線上履單的五大趨勢(shì)：

趨勢(shì)1：第三方合作是“推手”但非“抓手”

擁有獨(dú)立的電商體系并非一蹴而就的事。當(dāng)下，的確有許多零售商自己攬下了商品分揀的差事，但如果全權(quán)交由第三方平臺(tái)處理，一些電商履單服務(wù)和交付無(wú)疑會(huì)更快、更具成本效益。近幾年第三方平臺(tái)蓬勃發(fā)展，數(shù)量不斷增加，如Instacart、Uber Eats和DoorDash等服務(wù)商。各類食品雜貨配送APP也層出不窮，包括Shipt、Peapod和Gopuff。

超市零售商可以通過(guò)提供便利的履單和配送服務(wù)贏得客戶忠誠(chéng)度。新客戶享受大幅折扣、貼心的退款和退貨政策，以及極速達(dá)送貨承諾，這些好處吸引著消費(fèi)者。在這個(gè)充滿速度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，零售商正在加緊迎接挑戰(zhàn)。

利潤(rùn)分成似乎是規(guī)避電子商務(wù)巨大成本的合理方式之一，但對(duì)第三方平臺(tái)的依賴使零售商無(wú)法專注于客戶服務(wù)，最終也無(wú)法專注于客戶忠誠(chéng)度。當(dāng)消費(fèi)者遇到不滿意的線上體驗(yàn)時(shí)，會(huì)自然而然地責(zé)怪零售商。為何如此？道理很簡(jiǎn)單，零售商雇傭了平臺(tái)，允許外部勞動(dòng)力打包訂單，并交由第三方取貨或送貨。

如果超市零售商想要擁有較好“端對(duì)端”的體驗(yàn)，且最終以高效的方式實(shí)現(xiàn)成功，首先要審視自身的情況。你得打響品牌、確保真實(shí)可靠、提供有溫度的服務(wù)，以及商品的新鮮度。從開始到結(jié)束，每一筆訂單都應(yīng)按照這樣的流程走，無(wú)一例外。

隨著客戶對(duì)質(zhì)量、準(zhǔn)確性和速度的期望提高，超市零售商看到了技術(shù)投資確保高效全渠道體驗(yàn)的重要性。此外，零售商還需要考慮推卸責(zé)任的代價(jià)：未能擁有端到端的電商旅程，對(duì)長(zhǎng)期盈利能力造成了很大的障礙。

趨勢(shì)2：日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求

從顧客的角度而言，自然是希望自己的想法和喜好能得到滿足。在這一點(diǎn)上，零售數(shù)據(jù)科學(xué)家有自己的學(xué)問(wèn)。借助大數(shù)據(jù)分析，在APP端向用戶推薦其潛在喜歡的商品，并且以“你也喜歡這些”的語(yǔ)句方式呈現(xiàn)，能極大的提升顧客選購(gòu)商品的幾率。這就好比在超市排隊(duì)結(jié)賬時(shí)產(chǎn)生的沖動(dòng)購(gòu)物的想法。顧客常常在排隊(duì)時(shí)突然想起購(gòu)買一些東西，且這些東西可能是非必需品，同理，在網(wǎng)上購(gòu)物下單前，也有可能返回商品頁(yè)面再加購(gòu)幾樣不是那么急需使用的商品。

為什么不完全把心思放在利用顧客下單前一分鐘的機(jī)會(huì)上呢？因?yàn)閭�(gè)性化還可以幫助我們了解本地化選擇和需求。為什么不根據(jù)特定地區(qū)或當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)提供個(gè)性化建議呢？因?yàn)閭�(gè)性化還意味著允許消費(fèi)者向平臺(tái)反饋?zhàn)约旱钠茫热缒衬诚胍嗍斓南憬叮蛘呦胍啻蟮奶O果。顧客的購(gòu)物車越個(gè)性化，其滿意度就越高。

個(gè)性化顧客體驗(yàn)與庫(kù)存完整性息息相關(guān)。構(gòu)建統(tǒng)一庫(kù)存系統(tǒng)（線上和線下）的零售商將更有可能滿足客戶廣泛的需求。在接受Zebra調(diào)查的員工中，82%的人認(rèn)為確保實(shí)時(shí)庫(kù)存可見性的技術(shù)是創(chuàng)造更好客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。在開啟個(gè)性化電商業(yè)務(wù)之前，必須要確保“有貨可賣”和“儲(chǔ)備充足”。因此，精簡(jiǎn)庫(kù)存管理是優(yōu)化貨架使用的必由之路。

趨勢(shì)3：以產(chǎn)品為基準(zhǔn)縮短交付時(shí)間

疫情推動(dòng)了本就顯著存在的食品雜貨趨勢(shì)：數(shù)百家配送初創(chuàng)公司興起。僅在2021年，紐約市就有100多家初創(chuàng)公司競(jìng)相兌現(xiàn)“15分鐘交付”的配送承諾。這個(gè)市場(chǎng)的全球價(jià)值已高達(dá)2.8萬(wàn)億美元。在該行業(yè)，大家默認(rèn)的客戶需求是：“現(xiàn)在就需要它”，“希望速度更快且價(jià)格更便宜”，“對(duì)全過(guò)程的把控”。因此，各個(gè)公司都是爭(zhēng)相積極地回應(yīng)客戶。

盡管消費(fèi)者青睞線上下單的便利性，但當(dāng)涉及到易腐食品時(shí)，顧客能及時(shí)取貨比提前送達(dá)更重要。當(dāng)前，食品雜貨配送公司漸入佳境，能很大程度滿足顧客需求。對(duì)于零售商而言，他們也可以進(jìn)一步優(yōu)化線上的產(chǎn)品品類，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

具體而言，（1）零售商應(yīng)實(shí)現(xiàn)實(shí)體店或“暗店”的在線商品分類完全同步，從而提升整個(gè)全渠道體驗(yàn)：下單、揀貨、取貨、配送；（2）應(yīng)避免缺貨，即使缺貨了也要有替代品，讓消費(fèi)者順利購(gòu)買商品且享受高品質(zhì)服務(wù)；（3）訂單收取和配送時(shí)，要保證商品和店內(nèi)一樣新鮮，讓消費(fèi)者享受到便利之余的“可信賴度”。另外，差勁的“15分鐘極速達(dá)”永遠(yuǎn)無(wú)法建立長(zhǎng)期的品牌信任。

（譯者注：“Dark store”通常指零售商用于履行在線訂單的中央倉(cāng)庫(kù)。“Dark store”之所以被稱為“暗店”是因?yàn)槠洳粚?duì)公眾開放，而是專門用于履行線上訂單。這些倉(cāng)庫(kù)一般設(shè)置在城市的偏遠(yuǎn)區(qū)域，目的是為了提高線上訂單的交付效率，并最終提升顧客滿意度。）

在未來(lái)，我們可能會(huì)看到這些配送APP根據(jù)產(chǎn)品的可用性從不同的商店挑選商品，并在其平臺(tái)聚合消費(fèi)者訂單。在一個(gè)充斥著初創(chuàng)公司和渴望通過(guò)速度贏得客戶忠誠(chéng)度的第三方市場(chǎng)中，確保零缺貨是保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

趨勢(shì)4：對(duì)生鮮食品抱有更高期望

在2022全美零售大會(huì)（NRF）上被問(wèn)及：在后疫情時(shí)代，Albertsons會(huì)繼續(xù)關(guān)注什么議題，首席執(zhí)行官Vivek Sankaran回答道：“我們將繼續(xù)關(guān)注生鮮領(lǐng)域。”大型零售商紛紛投注生鮮之舉無(wú)疑證明了該領(lǐng)域的重要性。現(xiàn)有超過(guò)80%的零售商正在增加其現(xiàn)制、新鮮的方便食品（fresh-prepared grab-and-go products）比例。注重健康的消費(fèi)者對(duì)新鮮和有機(jī)選擇的期望不斷增加，注重環(huán)保的購(gòu)物者希望看到他們喜愛的零售商采取可持續(xù)發(fā)展的做法。

（譯者注：fresh-prepared grab-and-go products指的是現(xiàn)制、新鮮的方便食品，例如沙拉、三明治、切片水果、蔬菜杯等，這些食品可以快速方便地取用，并且通常需要最少的加工和準(zhǔn)備工作。這些產(chǎn)品通常被放置在便利店、超市和其他零售商店內(nèi)的冷藏貨架上，以便消費(fèi)者快速購(gòu)買。）

生鮮零售的運(yùn)營(yíng)是出了名的復(fù)雜。隨著消費(fèi)者對(duì)全渠道購(gòu)買的期望越來(lái)越高，生鮮訂單的配送也遭遇層出不窮的問(wèn)題。例如，你如何保持路邊取貨訂單的烤雞溫度？你如何確保三明治送到顧客手里時(shí)依舊是最新鮮的？當(dāng)消費(fèi)者期待能買到餐廳同等品質(zhì)的壽司時(shí)，你如何應(yīng)對(duì)？

涉及食品新鮮程度的問(wèn)題時(shí)，精簡(jiǎn)的電商系統(tǒng)變得至關(guān)重要。管理消費(fèi)者的期望必須與同等重要的考慮因素相平衡，如通過(guò)生產(chǎn)計(jì)劃的準(zhǔn)確性來(lái)最大限度地減少浪費(fèi)。

投資于整合生鮮運(yùn)營(yíng)的技術(shù)——整合生產(chǎn)計(jì)劃、后勤管理和廚房管理解決方案——帶來(lái)了更多的生鮮商品和餐點(diǎn)替代品選擇，同時(shí)確保了庫(kù)存的完整性。同樣地，為顧客提供更靈活的在線訂單更改選項(xiàng)——有時(shí)甚至可以在取貨時(shí)間前進(jìn)行更改——可以創(chuàng)造一種讓顧客感受到被關(guān)注和關(guān)心的體驗(yàn)。

對(duì)于花錢購(gòu)買生鮮食品在家烹飪的消費(fèi)者，零售商必須堅(jiān)持網(wǎng)上和店內(nèi)相同的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以提高客戶忠誠(chéng)度，降低流失率。

趨勢(shì)5：“最后一英里”履單模式

在這個(gè)健康和安全至上的時(shí)期，全渠道服務(wù)意味著滿足消費(fèi)者的各種需求。隨著線上購(gòu)物足跡的蔓延，不斷發(fā)展的電商模式也應(yīng)順勢(shì)而變，采用混合渠道配送商品，例如：“路邊提貨”（Curside pickup）、“線上下單，店內(nèi)取貨”（Buy Online, pickup in-store）、“倉(cāng)庫(kù)自取”（Dark store pickup）、“送貨上門”（Doorstep delivery）。

對(duì)于零售商而言，在推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的過(guò)程中必須明白一個(gè)道理，即如果服務(wù)不達(dá)標(biāo)，即使商品質(zhì)量再好也于事無(wú)補(bǔ)。當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模交付本身就很困難，而且成本很高。通常情況下，考慮到勞動(dòng)力成本高、物流生態(tài)系統(tǒng)復(fù)雜以及客戶參與度和可見性不足等，盈利能力會(huì)在不同程度上受到影響。

利用市場(chǎng)規(guī)模的第三方交付伙伴關(guān)系仍然對(duì)管理勞動(dòng)力和交付成本、模型創(chuàng)新以及主要客戶關(guān)注的透明度、靈活性和交付價(jià)格點(diǎn)至關(guān)重要。通過(guò)伙伴關(guān)系進(jìn)行需求聚合和部署不同的交付模型是在充滿選擇的市場(chǎng)中脫穎而出的關(guān)鍵。

電商盈利不再是一段“螺旋式上升”的旅程，而是一場(chǎng)“前赴后繼式”的激烈競(jìng)賽。各種規(guī)模的零售商都面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的持續(xù)壓力。電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，消費(fèi)者見多識(shí)廣，且隨時(shí)有可能就轉(zhuǎn)換其他購(gòu)物渠道。這時(shí)，電商服務(wù)的好壞顯得尤為重要。做得好，就是轉(zhuǎn)換客戶忠誠(chéng)度的重要抓手；做得不好，就是客戶流失率的罪魁禍?zhǔn)?/strong>。

同步電商系統(tǒng)的技術(shù)解決方案是不可或缺的，將優(yōu)化最后一英里履單模式。通過(guò)引入新興技術(shù)，零售商能夠利用細(xì)粒度數(shù)據(jù)（Granular data）和分析來(lái)解決關(guān)鍵的電商挑戰(zhàn)，如庫(kù)存完整性、可替代品和訂單等待時(shí)間。智能解決方案將連接零售電商的端到端，通過(guò)多訂單、區(qū)域揀選方法提高揀選操作的效率，最終最小化履行成本。現(xiàn)在進(jìn)行這些戰(zhàn)略性投資的零售商將在未來(lái)處于有利地位。

（譯者注：細(xì)粒度數(shù)據(jù)：指將數(shù)據(jù)細(xì)分為更小、更具體的單位或組件。例如，在電商網(wǎng)站上，可以將銷售數(shù)據(jù)分解成每個(gè)產(chǎn)品的銷售數(shù)量、單價(jià)和銷售地點(diǎn)等，以便更好地了解產(chǎn)品的銷售情況。）

作者簡(jiǎn)介：邁克·韋伯（Mike Weber），職業(yè)生涯扎根于零售業(yè)，曾服務(wù)于全球各大賣場(chǎng)、超市和便利店，提供零售設(shè)計(jì)和購(gòu)物策略服務(wù)。經(jīng)過(guò)千錘百煉，經(jīng)手無(wú)數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略后，韋伯最終成為Upshop Marketing的掌舵人。

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