來源/餐飲老板內參 

撰文/張心笛

頭部看市場，

大佬財報透露出哪些信號？

北京時間5月1日晚，瑞幸咖啡（OTC:LKNCY）發(fā)布2023財年第一季度財報。隔日清早，#瑞幸咖啡一季度營業(yè)利潤達6.78億元#登上熱搜。

從數(shù)據(jù)來看，發(fā)布即熱搜是必然。

財報顯示，截至2023年3月31日，瑞幸咖啡第一季度總凈收入為44.37億元人民幣，同比增長84.5%，其中自營門店收入31.4億元，聯(lián)營門店收入為11.35億元，均創(chuàng)歷史新高；GAAP營業(yè)利潤達6.78億元人民幣，而去年同期僅為1610萬元。

戲劇大幕上，最好看的戲碼就是宮斗+逆襲，落在商業(yè)市場中也不例外。

對于這份“中國咖啡”令人震驚的業(yè)績喜報，消費端的關注度也空前高漲，熱搜詞條下，瑞門信徒們奔走相告：

“沒想到瑞幸活過來了，還活得那么滋潤。”

“誰說中國咖啡不行？瑞幸，我‘養(yǎng)大的孩子’，真爭氣！”

“有幸參與了一個6億的項目，瑞幸的營收，有我‘億’點貢獻。”

營收之外，更值得關注的一個數(shù)據(jù)是，截至一季度末，瑞幸咖啡凈新開門店數(shù)為1137家，目前門店總數(shù)已經(jīng)達到9351家。按照一季度月均拓店379家的速度估算，即使瑞幸的拓店步伐稍有減緩，也大概率將會于5月底正式加入“餐飲萬店俱樂部”。

在財報會上，這一估算也被證實。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一透露，“截至一季度，瑞幸依然是中國門店數(shù)量最多的咖啡品牌，并將持續(xù)高速增長。目前來看，瑞幸咖啡的萬店目標，將在2023年上半年提前實現(xiàn)。”

在遭遇三年疫情的巨大沖擊后，瑞幸這份“開門紅”財報的到來，也側面透露出兩個信號：

其一，瑞幸商業(yè)模式的成功再次被市場驗證，收入利潤雙增長，拓店步伐超預期，穩(wěn)健增長態(tài)勢難以撼動，有望再突破更高增速；其二，中國餐飲消費市場，正在加速復蘇。

聚焦咖啡市場，復蘇態(tài)勢也頗為明顯。

今年年初，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨就在內部信中表示，中國已經(jīng)成為星巴克在全國范圍內重點持續(xù)關注的市場，而隨著疫情形勢轉好，星巴克中國的業(yè)務也已經(jīng)逐步復蘇向好。在前兩日剛剛發(fā)布的星巴克2023財年第二季度（截至2023年4月2日）財報中，我們也可以看到，其在中國的業(yè)務復蘇速度的確正在加快。

二季度，星巴克在中國市場實現(xiàn)近8億美元營收，同比增長3%；在中國的門店數(shù)量達到6200家，凈增門店數(shù)量153家。不過，相對于瑞幸一季度凈增1000余家，“平均每2小時開一家店”的速度，以及星巴克2025戰(zhàn)略中提到的“9小時在中國開一家門店”愿景來說，星巴克的增速并不如預期。

隨著復蘇加快，可以預見的是，咖啡市場下半局的競爭將會愈發(fā)激烈。而在這場下半局的競爭中，瑞幸似乎已經(jīng)取得了先頭優(yōu)勢。

“多線”瑞幸，齊頭并進

瑞幸?guī)淼牧裂鄢煽儯茈y從單一維度去評定，在瑞幸身上，連續(xù)高增速高步伐的逆轉，是多線齊頭并進的功勞。

第一“線”，是持續(xù)造爆款的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，所帶來的消費忠誠度提升。

從財報數(shù)據(jù)來看，第一季度，瑞幸現(xiàn)制飲品凈收入達到29.34億元，占比總收入的六成。先不論企業(yè)數(shù)據(jù)能力與營銷水平的高度，回歸本質，瑞幸咖啡首先是一家餐飲企業(yè)，而任一餐飲企業(yè)的根基，都繞不開產(chǎn)品二字。

今年3月初，瑞幸推出的茶咖系列新品“碧螺知春拿鐵”，作為春季限定產(chǎn)品，上市首周便實現(xiàn)銷量447萬杯；4月，比生椰拿鐵多了一抹奶藍色的新品“冰吸生椰拿鐵”橫空出世，銷量突破666萬，銷售額突破2.4億元。

在擁有核心復購單品的基礎上，月月上新，月月出爆款，截止一季度，瑞幸咖啡累計消費客戶數(shù)達1.5億，3月消費客戶數(shù)突破3000萬，創(chuàng)歷史新高。

第二“線”，是搶先下沉、快速復制的戰(zhàn)略布局，所帶來的收入增長。

從去年開始，咖啡品牌的內卷大戰(zhàn)就從北上廣深等地，進一步遷移至“小鎮(zhèn)”。星巴克、瑞幸、幸運咖，再到最近的庫迪咖啡，無一不將目光盯住下沉市場，試圖進一步擴大自身品牌的市占率。

但下沉市場雖香，后來者想要實現(xiàn)“盤踞”卻不怎么容易。

從實際落地的門店數(shù)量來看，據(jù)內參·餐里眼數(shù)據(jù)研究院顯示，目前，較早布局下沉市場的瑞幸、幸運咖等，在三至五線門店數(shù)量已經(jīng)超過千家，其中瑞幸咖啡更是已接近2500家。相對來說，較晚加速下沉的星巴克在三至五線門店數(shù)量尚不足千家。

搶先布局，且擁有強大復制能力的瑞幸，其優(yōu)勢從一季度門店拓張數(shù)據(jù)就可窺知一二。截止一季度，瑞幸咖啡依然是中國門店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌之一。

同時，今年3月的最后一天，瑞幸咖啡正式啟動“大航海時代”，首站新加坡，試營業(yè)當天頻刷屏。對于瑞幸而言，新加坡門店的落地與爆火，既是其布局海外市場、加速跑通海外商業(yè)模式的重要第一步，也是其進一步提高營業(yè)收入、攻占市場份額的關鍵。

第三“線”，則是數(shù)字化賦能、供應鏈建設、回歸產(chǎn)品本質策略等多重維度的疊加。

去年末，瑞幸在江蘇的烘焙基地正式破土動工，今年，瑞幸在云南保山的生豆處理廠也將破土動工。而就在昨日（5月8日），瑞幸咖啡官方宣布其埃塞俄比亞辦公室正式成立。全產(chǎn)線自動化智慧型烘焙基地建成、高品質咖啡原產(chǎn)地的海外辦公室成立，都將意味著瑞幸的壁壘再一次被疊高、護城河也進一步被拓寬。

而對于回歸產(chǎn)品本質這件事，瑞幸也不斷努力疊高著自己的核心競爭力。

今年2月20日，瑞幸咖啡正式宣布啟動“全球尋豆之旅”計劃，深入全球多個知名核心產(chǎn)區(qū)探訪莊園，派遣專業(yè)尋豆師團隊溯源高品質咖啡豆，并深度參與咖啡種植采收、生豆處理、品質把控等各個環(huán)節(jié)。

目前，瑞幸已與埃塞俄比亞、巴西、哥倫比亞、巴拿馬、危地馬拉、中國云南六大咖啡產(chǎn)區(qū)建立密切的合作關系。力圖為中國消費者從世界帶回更高品質、更新產(chǎn)季的好豆，賦能咖啡產(chǎn)業(yè)品質升級。

“好喝不貴”這句話，從官方口中說出，很容易被認定為是營銷文案，而若從消費者口中說中，價值則全然不同。如果要進一步深挖，“今天你瑞了嗎”，這句在年輕消費者中廣為流傳的“快樂暗號”，其底層邏輯仍會落于“好喝不貴”。

“好喝不貴”，難以復制

從弄潮兒手里的舶來品，到時尚KOL出街必備的網(wǎng)紅單品，再到如今大街小巷人手一杯的國民飲品，這中間的變化意味著：中國消費者不再將咖啡視作奢侈品，而咖啡，也越來越接地氣了。

市場容量被徹底打開，到處飄散著咖啡香。

根據(jù)德勤發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，雖然中國大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年，遠低于美國、韓國、日本等人均咖啡消費量，但一二線城市已養(yǎng)成飲用咖啡習慣的消費者攝入量已達300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。

以市場嗅覺來看，近三年，越來越多的跨界大佬、餐飲巨頭、創(chuàng)業(yè)青年加注咖啡市場，不少業(yè)內人士將咖啡認定為門店的流量入口，咖啡也成為當之無愧的“新時代引流神器”、“吸金靈獸”。

探究這背后，一方面是產(chǎn)品教育程度在不斷下探，另一方面，也是中國咖啡市場高速發(fā)展中，品牌激烈競爭的結果。

針對咖啡市場的發(fā)展現(xiàn)狀，餐飲老板內參創(chuàng)始人秦朝認為，星巴克之類的前驅者，讓消費者認識、了解到咖啡，而在瑞幸拉低價格后，則進一步讓消費者更加接受咖啡了。

前驅者與后起軍的共同努力，造就了咖啡市場巨大的紅利共享氛圍，這也使得無數(shù)新秀咖啡品牌在消費習慣的擁護下滋生“錯覺”，認為自己早已登上頂流位。但事實上，消費者更加接受的咖啡，從本質來說，只是那杯“好喝不貴”的咖啡。

而“好喝不貴”這個事，既需要有不斷突破的產(chǎn)品研發(fā)，更需要強大的成本優(yōu)勢來支持。

郭謹一在財報會上表示，“多年以來，瑞幸已經(jīng)建立了顯著的規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，這讓我們在保持合理利潤率的同時，能夠達到有競爭力的價格和杯量，其他品牌很難從這兩個方面同時與我們競爭。”

在已經(jīng)悄然進入下半局競爭的咖啡市場中，紅利共享不是必然，行業(yè)洗牌則是常態(tài)。“幻想”隨隨便便就能做出一個“好喝不貴”的咖啡品牌，顯然很難。