來(lái)源/36氪 

撰文/彭倩

走過(guò)16年，今年這屆618可能意義最為濃厚。

作為疫情后第一個(gè)大促，它的表現(xiàn)直接指向經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的力度，也關(guān)乎整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的信心。更重要的，這是阿里、京東、拼多多等一眾電商巨頭密集調(diào)整后第一個(gè)618，各家都希望借此觸底反彈。

多家三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，今年天貓全行業(yè)超過(guò)90%以上類目均同比增長(zhǎng)，這是個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的信號(hào)。從今天開(kāi)始，36氪未來(lái)消費(fèi)將推出618系列報(bào)道，我們?cè)噲D從品牌和品類的視角切入，來(lái)洞察這場(chǎng)備受期待的大促背后折射出了怎樣的變化和趨勢(shì)？品牌和平臺(tái)又能從中看到哪些新的機(jī)會(huì)？

今天是此次系列報(bào)道的第二篇——運(yùn)動(dòng)戶外篇。

疫情結(jié)束，人們的出行熱情得以釋放，運(yùn)動(dòng)戶外成為了此次618制造頗多驚喜的行業(yè)。

FILA、李寧、耐克等主流品牌依然保持著恐怖的三位數(shù)高增長(zhǎng)，霸占榜單前位。新國(guó)貨品牌蕉下則在細(xì)分行業(yè)表現(xiàn)突出——憑借防曬服、墨鏡和口罩等破圈產(chǎn)品，在戶外服飾、眼鏡配飾（戶外裝備）等葉子類目上均榜上有名。

久謙咨詢等三方數(shù)據(jù)顯示，在戶外服飾預(yù)售排行榜上，蕉下的涼感防曬服排名第一，超越了此前一直霸榜的北面。爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，也令其在戶外服飾類目上僅次于北面排在第二，位次顯著提升。

蕉下618的驚喜表現(xiàn)背后，是國(guó)貨在戶外行業(yè)的崛起。以基礎(chǔ)款起家、如今踏入戶外行業(yè)的蕉內(nèi)，今年618的預(yù)售GMV也同比近乎翻倍；主打防曬服的覓橘則成為李佳琦直播間的新寵，在榜單上也占據(jù)一席之地。

主流品牌增長(zhǎng)強(qiáng)勁，多個(gè)新品牌突圍，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)一時(shí)間炙手可熱。今年天貓618預(yù)售期間，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)下多個(gè)細(xì)分行業(yè)都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)或三位數(shù)的同比增長(zhǎng)，繼續(xù)延續(xù)了過(guò)去2年行業(yè)的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2023年天貓618運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)預(yù)售表現(xiàn)    數(shù)據(jù)來(lái)源：三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)

這種強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)，也吸引了平臺(tái)們的重視。去年天貓618，戶外品類開(kāi)始有了單獨(dú)的榜單；到了雙11，“運(yùn)動(dòng)戶外”直接被整合為二級(jí)類目，并在年初與潮玩、寵物、珠寶一起成為了天貓“新四大金剛”，承擔(dān)著阿里核心電商新的增長(zhǎng)希望。

據(jù)36氪了解，與其他品類商家調(diào)低投放力度不同，戶外品牌在這個(gè)618的營(yíng)銷力度空前大，在投放渠道選擇上，部分品牌在短視頻、直播的投放占比甚至達(dá)到了7成。

戶外破圈：從專業(yè)運(yùn)動(dòng)到生活方式

很長(zhǎng)一段時(shí)間，戶外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)都是小眾市場(chǎng)，但疫情令參與戶外的普通人群迅速擴(kuò)展。

過(guò)去3年，露營(yíng)、滑板、垂釣、輪滑、騎行、漿板、沖浪等新興運(yùn)動(dòng)先后掀起熱潮——它們?cè)谔熵?18開(kāi)賣首小時(shí)增長(zhǎng)均超三位數(shù)。

為了承接新的需求，天貓戶外如今已有上百個(gè)品類并增加了很多新的葉子品類。去年一年，淘寶天貓平臺(tái)上，僅露營(yíng)一個(gè)葉子類目的銷售規(guī)模就超過(guò)了百億。根據(jù)天貓預(yù)估，未來(lái)3年內(nèi)，戶外各葉子的類目的零售規(guī)模能夠達(dá)到500億左右。

由于消費(fèi)人群泛化、場(chǎng)景逐漸增多，戶外服飾和裝備正成為一種日常穿搭，開(kāi)始與時(shí)尚結(jié)合。過(guò)去，功能性是戶外鞋服的唯一訴求，出于標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)性的考慮，戶外鞋服和裝備幾乎都是統(tǒng)一的黑白灰棕，各大品牌的款式也都保持一致。如今，戶外裝備產(chǎn)品變得鮮艷亮眼、設(shè)計(jì)也更多元。

從預(yù)售表現(xiàn)來(lái)看，主動(dòng)擁抱泛戶外人群的北面、蕉下、蕉內(nèi)、始祖鳥(niǎo)、Ohsunny等都進(jìn)入此次天貓618預(yù)售榜的前十。

歷次大促期間天貓運(yùn)動(dòng)戶外類目銷售TOP10

擅長(zhǎng)與各類潮流品牌聯(lián)名的北面在天貓618預(yù)售期間再次拔得頭籌，多款聯(lián)名T恤衫都進(jìn)入了戶外服飾商品榜單的前十。法國(guó)老牌戶外品牌薩洛蒙在進(jìn)入中國(guó)15年后，近期憑借顏色設(shè)計(jì)更為時(shí)尚的XT-QUEST系列走紅，如今其線下門店一鞋難求，而此前它在中國(guó)的發(fā)展一直不溫不火。

成為更日常的穿搭后，戶外產(chǎn)品的面料和材質(zhì)也從強(qiáng)調(diào)功能性轉(zhuǎn)變?yōu)槭孢m為主，其中“透氣薄紗”、“涼感面料（coolcore）”是新的方向。

今年618期間，蕉下一款涼感防曬服賣出近10萬(wàn)件，占據(jù)戶外服飾商品榜單榜首，而北面的多款透氣T恤、Ohsunny的透氣防曬服也都進(jìn)入該榜單前十。

技術(shù)做減法，適用的場(chǎng)景則需要做加法。人們希望一件外套可以同時(shí)具備防曬、防風(fēng)、防水、適合拍照打卡等功能，以便于一次性解決問(wèn)題。

戶外運(yùn)動(dòng)生活化，也激起了品牌對(duì)性價(jià)比的重視，部分大品牌開(kāi)始重新進(jìn)行品牌布局或調(diào)整產(chǎn)品線，此前輕奢定位他們，如今都開(kāi)始主動(dòng)擁抱泛戶外，選擇把價(jià)格做低。

國(guó)貨戶外：扛起半邊天

從近2年大促的榜單來(lái)看，國(guó)貨在戶外榜單上與大牌已經(jīng)平分秋色。而在運(yùn)動(dòng)戶外總榜上，大牌仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，前十榜單內(nèi)僅有李寧和安踏，這說(shuō)明專業(yè)運(yùn)動(dòng)這類高門檻的行業(yè)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知依然難以扭轉(zhuǎn)。

國(guó)貨的銷售表現(xiàn)也呈現(xiàn)出了明顯的季節(jié)屬性，夏季大促亮眼，冬季大促明顯落后于大牌。在戶外活動(dòng)頻繁的夏季，以夏季防曬裝備、露營(yíng)裝備為主國(guó)貨品牌能夠獲得較大的發(fā)展空間。駱駝則是個(gè)特例，作為一個(gè)老牌戶外品牌，駱駝的產(chǎn)品線較為完整，受季節(jié)影響較小。

切入細(xì)分品類以此突圍逆襲，一向是國(guó)貨最擅長(zhǎng)的事情，美妝護(hù)膚、食品等都是如此。國(guó)貨戶外則通過(guò)防曬服、墨鏡、防曬口罩、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等闖出了一片天。蕉下、蕉內(nèi)、覓橘、Ohsunny、安踏、新野湃、mia active等在這次618期間均有出圈爆款。

防曬服可以算是國(guó)貨大獲全勝的一個(gè)品類。這一品類最早由國(guó)外專業(yè)級(jí)品牌和優(yōu)衣庫(kù)等服飾品牌推出，但考慮到過(guò)去中國(guó)戶外盤子不夠大，前者此前在中國(guó)并未布局，而后者則從未將其視為重點(diǎn)品類。

得益于以蕉下為代表的國(guó)貨崛起，防曬服去年全年的增長(zhǎng)超過(guò)50%。今年以來(lái)防曬服更是獲得了幾倍的增長(zhǎng)。2023年3月服裝鞋包各品類均實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)后，在服裝鞋包葉子類目中，防曬服的環(huán)比增速也很顯著。

雖然目前低價(jià)防曬服依然占據(jù)著最大規(guī)模，但國(guó)貨高端防曬服也開(kāi)始受到消費(fèi)者追捧，今年3月，388元以上的防曬服同比去年增速高達(dá)400%。

本土品牌在面料、功能開(kāi)發(fā)和自研能力很強(qiáng)。波司登和安踏通過(guò)升級(jí)防曬功能讓旗下的高價(jià)位防曬服獲得消費(fèi)者了青睞，紛紛推出了UPF100+的防曬服。專做冬裝的鴨鴨也于今年發(fā)布了UPF100+的小云盾系列防曬服，開(kāi)始布局戶外。

國(guó)貨在防曬服上的突圍也引起了大牌的警惕。包括迪桑特、始祖鳥(niǎo)、戈比在內(nèi)都在研發(fā)新的產(chǎn)品線，在此前他們并無(wú)防曬服這一細(xì)分品類。

在這波戶外運(yùn)動(dòng)紅利來(lái)臨前，許多國(guó)貨戶外品牌曾長(zhǎng)期默默無(wú)聞替大牌“打工”，包括原始人、牧高笛、挪客在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)露營(yíng)相關(guān)的戶外品牌，此前均以外貿(mào)訂單為主。疫情后國(guó)內(nèi)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)興起，它們的反應(yīng)速度也非常快，迅速將市場(chǎng)從海外轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，并走上品牌化的道路。

不過(guò)，雖然已有不小的發(fā)展，但國(guó)貨戶外品牌畢竟還是“新生兒”，與海外動(dòng)輒數(shù)十年甚至上百年歷史的百年老牌相比，仍然十分稚嫩。國(guó)貨戶外在不斷發(fā)展的道路上，也伴隨著“卷低價(jià)”、“設(shè)計(jì)抄襲”各類負(fù)面話題，各大品牌材料、工序相差不大，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至都談不上所謂的設(shè)計(jì)。

國(guó)貨戶外品牌通過(guò)防曬、露營(yíng)等品類，在外資大牌的高墻里開(kāi)鑿出一道縫隙，但單一品類的勝利是脆弱的，許多行業(yè)國(guó)貨的興衰故事已經(jīng)說(shuō)明了這一點(diǎn)。